Les années 50-60 initient « l’ère de la massification» avec les débuts de la ublicité et de la consommation de masse vent 3 OF lg Ford). Dans les années 90, la démocratisation d’internet dans les foyers marque le début du marketing digital avec les premières bannières publicitaires. Tel le yin et le yang, le marketing traditionnel et le marketing digital s’opposaient, se confrontaient. Mais, les années 2000 ont changé la donne en faisant se rapprocher, pour mieux se compléter, ces deux entités à l’image du monde réel qui se digitalise tous les ours un peu plus.
Marketing Digital, Inbound Marketing, Native Advertising Le marketing digital est en perpétuel évolution. Il change de forme et de règles afin de mieux s’adapter aux éléments qui l’entourent. Ces dernières années, avec l’avènement et la révolution technologique qu’a provoqué internet, nous avons pu assister à la naissance d’une forme nouvelle de Marketing. Au cœur des nouvelles stratégies numériques, l’Inbound marketing et le Native Advertising ont le vent en poupe.
Clnbound marketing décrit les stratégies qui vont permettent à la marque d’attirer à elle des rospects ou des clients en pull et non plus en push. Plus précisément, c’est la complémentarité d’un marketing attractif, de techniques SEO poussées, d’un marketing des réseaux sociaux efficace et de logiciels d’inbound marketing (qui analysent les données afin de proposer des scénarios de lead nurturing). Dans une démarche glob rise, la création de trafic de l’annonceur ou par le biais de story telling afin d’installer une connexion émotionnelle, un dialogue. 1. Native Advertising, le Futur de la Publicité ? . 1 Le concept de Native Advertising Le Native Advertisinga qui est spécifique au Marketing Digital, est n concept déjà connu et utilisé dans la publicité dite traditionnelle. Par exemple : le guide Michelin a été créé en 1900, initialement, afin de promouvoir les pneus de la même marque. Le Native Advertising est la mixité, entre le contenu éditorial d’un site et la publicité digitale, qui permet de ne pas parasiter son audience. C’est une forme de publicité digitale qui s’intègre parfaitement au contenu et respecte l’expérience utilisateur tout en lui apportant une information pertinente.
Mais cette définition n’explique pas les raisons qui sont à l’origine du Native Advertising. Nous llons donc voir ce qui a poussé les annonceurs, les marques revoir leur stratégie marketing. Pendant des années, la publicité sur le web se présentait sous différentes formes en push : La bannière simple ou animée Le pop up La bannière expand (qui multi lie générale, que les français n’ont pas une bonne opinion de la publicité et que 2 personnes sur 3 pensent même que la publicité est une mauvaise chose.
Plus précisément, 90% des interviewés estiment que la publicité est omniprésente, intrusive (80%), voire stressante pour 61% du panel. Pour 74% des français, la solution serait de réaliser une campagne ublicitaire sur internet qui apporterait une information intéressante, avec un contenu de qualité pour 71% d’entre eux et 53% d’entre eux souhaiteraient qu’elle propose une remise ou une offre importante. Paradoxalement, si seulement 19% du panel désirent que la publicité soit intégrée aux articles, 73% apprécierait que la publicité soit mieux intégrée au contenu des sites. our terminer il ressort de cette étude que 9 français sur 10 ne sont pas favorables à l’utilisation de leurs données personnelles dans le but de leur proposer des publicités correspondant à leurs oûts et besoins (même de manière anonyme), alors qu’une personne sur deux souhaiterait que la publicité à laquelle elle est exposée soit plus personnalisée. Le sentiment qui ressort de cette étude est que la publicité est intrusive, envahissante, voire même insupportable.
Mal ciblée, mal positionnée, elle ne correspond plus aux attentes des internautes dont la consommation du web a changé De plus, ces dernières années, l’utilisation massive des smartphones et des tablettes a modifié le comportement de l’internaute. Selon l’étude Accenture sur « Les usages de l’internet mobile » enée en 2013, des internautes interrogés en Euro e Amérique Latine et Afrique du Sud, accèdent au web dep 6 OF lg récemment, le comportement des internautes a été décrypté, l’occasion de l’étude de We Are social of Singapore sur la thématique du « Social, Digital & Mobile Around The World » Uanvier 2014).
Il en ressort que 83% des frança•s utilisent internet et que d’entre eux sont inscrit sur au moins un réseau social, quand 41% utilisent un terminal mobile pour y accéder par le biais d’une application. Facebook arrivant largement en tête avec 74% d’utilisateurs. 4 Le constat de cette nouvelle manière de « consommer » le web amène les marques à repenser la présentation et l’intégration de la publicité digitale sur ces terminaux mobiles, mais aussi la nécessité de proposer un contenu de qualité à un public ciblé.
Le 1er mars 1996, Bill Gates rédige un article intitulé « Content is King » et commence par cette phrase : « Content is where expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting. » Le contenu c’est là où je fonde de grandes espérances pour engranger de l’argent via le web, à l’image de la radiodiffusion.
Le Native Advertising permet d’avoir de la publicité intégrée de manière « native » afin de se fondre, sur la forme (même charte graphique) et sur le fond (le contenu de la publicité est en adéquation avec le sujet du contenu du site) dans le contenu éditorial d’un site afin de toucher une cible réceptive au message délivré. Le Native Advertising se singularise des autres formes de publicité par la qualité et la ertinence de son contenu. thématique générale, que le lecteur vient chercher puisqu’il s’est procuré le support. Ainsi, permettre à une marque d’être visible auprès d’une cible ualifiée, via un contenu non pas promotionnel, mais valorisant et contextualisé, au moment où ils en ont besoin, constitue bel et bien un levier de communication vecteur de notoriété et de ROI. Aussi, l’avènement du Brand Content et du Native Advertising marquent un changement de paradigme et une véritable révolution de la publicité online. »Extrait : www. lesechos. fr du 30/1 2/2013: « Brand content, native advertsing : vers une publicité « responsable » ? ».
Les annonceurs et les médias ont, donc, bien compris que pour s’inscrire dans la durée il est ndispensable de créer du contenu à forte valeur ajouté afin d’éditorialiser la publicité. L’enjeu est de taille : attirer et retenir l’internaute afin de générer des leads et de transformer ce dernier en prospect ou en client. En ce sens, toutes les études confirment le bien-fondé de l’avènement du Native Advertising. Au-delà du ciblage comportemental et du choix stratégique des supports de communication, c’est donc le mode de communication qui évolue. 5 1. Native Advertising , les différents formats 1. 2. 1 Cin-feed Les formats in-feed ont pour particularité de se trouver au sein ême du flux d’informations du site. Is reprennent la forme et l’ergonomie de l’environnement éditorial : charte graphique, design du site…. Les réseaux sociaux sont les précurseurs de ce type de format car ils ont l’avantage de ne pas provoquer de rupture nce de navigation sur 8 OF lg que l’on trouve dans le fil d’actualité des réseaux Sociaux (ex :Facebook Reach Block et Target Block), qui reprend l’apparence du contenu qui l’entoure.
Cin-feed social est décliné sous deux formes. La première est celle d’un appel à se rendre sur une page, la seconde met un contenu en avant (ex : une vidéo ou une mage). Cin-feed social permet un ciblage très affiné pouvant aller du sociodémographique classique (âge et genre, intérêts, etc. ) au contextuel (intérêts, contenu discuté ou consulté, etc. ), en passant par le comportemental via le retargeting.
D L’in-feed éditorial Cin-feed éditorial consiste à intégrer, dans un média, un contenu sponsorise qualifié et à forte valeur ajouté en reprenant le design et le thème des articles éditeurs. Le contenu peut se présenter sous divers formats : page article, vidéo, un jeu sur un site de jeu, etc. et peut être développé par, ou en artenariat avec, le site éditeur. L’emplacement est garanti afin que fannonceur connalsse exactement le contexte dans lequel se trouve sa marque. Voir l’offre Native Advertising d’Orange en annexe.
Comme nous avons pu le voir le comportement de l’internaute a changé. Il est de plus en plus exigent sur la qualité des services et des produits. Cette exigence se traduit par une particip produit et le nom du e-commerçant vers lequel il renvoie. Comme l’In-feed Editorial, il intègre les codes graphiques du site sur lequel il se trouve. II est non seulement bien perçu mais surtout attendu par le consommateur ui est en demande d’information et va pouvoir avoir un élément de comparaison, comme le prix par exemple, pour faire de son choix.
Après le clic, l’internaute est redirigé vers le site de l’annonceur qui commercialise le produit. C’est un module qui peut varier de forme selon le souhait de l’éditeur. II est intégré au sein du contenu éditorial pour recommander des liens vers d’autres contenus susceptibles d’intéresser le lecteur. Par exemple le site Parents. fr a intégré en bas à droite de son contenu éditorial un module de recommandation en adéquation aux attentes des « lecteurs » e ce site et renvoi directement sur le site Gulli. fr.
