Analyse SWOT MICHEL & AUGUSTIN OF -p next page 1) Présentation de l’e ep, , B) Analyse SWOT exte Canalyse SWOT mise en place ici pour l’entreprise Michel et Augustin permet d’auditer son organisation interne ainsi que son environnement externe. Elle permet d’identifier les facteurs clés de succès afin de définir un plan d’action stratégique efficace répondant à la problématique posée. Ce diagnostique portera donc sur les quatre éléments clés ? l’établissement d’une analyse SWOT: les forces (strengh) / les faiblesses (weaknesses) / les opportunités (opportunities) / les menaces (threats).
Environnement interne Forces: Image jeune et innovante. siège social mais véritable lieu de vie, le fameux et reconnaissable logo représentant de la vache Michel et Augustin, une Kangoo customisée et un blog réussit retraçant leur histoire qu’ils racontent au fur et à mesure que la marque se développe. A partir d’intuitions originales pour des opérations de communication quasi-gratuites, et il faut le dire de beaucoup de culot (s’introduire au salon des entrepreneurs pour placer un produit Michel et Augustin sur le pupitre de Bill Gates), la boite a su générer des retombées de presse extraordinaires.
Ainsi ‘entreprise prospère avec une identité forte. Alors diplômés d’école de commerce, et conscient de devoir faire preuve d’un véritable esprit d’entreprenariat pour espérer s’implanter durablement dans le marché de l’agroalimentaire, les deux amis et entrepreneurs décident de mener des études de CAP-BEP boulanger. Après de nombreux galops d’essais, ils parviennent à produite et vendre des gateaux sucrés et salés aux parfums variés (pavot vanille, fleur d’oranger… armesan et graines de moutarde, thym et baies roses, piment), puis leurs fameuses vaches à boire, pour ensuite se diversifier à travers ‘autres produits alimentaires se voulant toujours aussi bio et naturels. Aujourd’hui, IO années après la création de l’entreprise, Michel et Augustin représente environ 80 références de produits, pour plus de 22 millions d’euros de chiffre d’affaire. L’entreprise, à l’instar de ses deux fondateurs, communique une image jeune et innovante. Inculquant de [‘humour au quotidien (packaging, internet, vidéos… , Michel et Augustin se veut aussi être l’ami de ses salariés. C’est pourquoi, esprit d’équipe et complicité s’imp 0 veut aussi être l’ami de ses salariés. C’est pourquoi, esprit ‘équipe et complicité s’imposent comme leitmotiv des salariés. Faiblesses: Structure en développement. Prix élevés. Cible restreinte (15 – 25 ans) Gamme peu étendue pour l’instant (vis à vis de la taille de l’entreprise) Petite et moyenne entreprise. La société Michel et Augustin le sait : se positionner sur le marché haut de gamme de l’agro-alimentaire nécessite des sacrifices, notamment en terme de prix.
Par ailleurs, l’orientation vers des gammes de produits très spécifiques peut conduire rentreprise à perde des clientèles de consommateurs ne pouvant pas s’offrir leurs produits. Par ailleurs, l’entreprise se veut être une structure familiale. Malgré la délocalisation de leurs locaux à Boulogne-Billancourt, Michel et Augustin ne représente qu’une structure de 65 salariés aujourd’hui. Si à terme, les ambitions sont de toucher et d’être représenté dans les plus grandes surfaces, l’entreprise devra peut être songer à s’agrandir davantage.
Environnement externe Opportunités: Mondialisation. Nouveaux produits sortant de l’ordinaire : recettes innovantes. Tendance à l’alimentation saine et équilibrée. Consommateur moins sensible au prix pour cette niche. Le « made in France » revient à la mode. Nous vivons aujourd’hui dans une société ou la tendance de s’alimenter avec des produits sains et équilibrés est grandissante. Cela implique que les pote mateurs de Michel et fonction du temps et s’adaptent à Yoffre.
Aujourd’hui, les acheteurs font plus attention aux ingrédients et à leur nourriture et ont tendance à privilégier la qualité par rapport aux prix Après avoir surfé sur une forte vague de succès sur le territoire national, Michel et Augustin peut rêver de se tourner vers l’international, et ce grâce au bien fait de la mondialisation. L’aspect décalé, sain et de qualité de leurs produits peut fournir à la société une formidable opportunité de s’exporter, mais toujours en gardant en mémoire le succès de leur réussite : des standards de qualité élevés.
Menaces: Concurrence directe (notoriété, image). Récession économique. Forte concurrence, notamment présence de grands groupes (Lu, Mère Poulard… ). Augmentation du prix des matières premières (céréales notamment). Baisse globale du pouvoir d’achat. C’est un constat de fait, une production de qualité requiert matières premières et produits premium en conséquence. L’entreprise est donc aujourd’hui confrontée à une problématique très actuelle, celle des coûts, donc de la politique de prix ? adopter, et indéniablement de la clientèle de consommateurs potentiellement touchable.
Enfin, en réponse à la problématique posée, la plus grande menace à laquelle est confronté l’entreprise Michel et Augustin dans leur souhait de s’implanter en grandes et moyennes surfaces, concerne le développement exponentiel des marques de distributeurs. Aujourd’hui, les consommateurs estiment les marques de distributeur à hauteur égale avec les plus grandes marques dans le secteur de l’alimentaire. Ainsi, le constat est net, les français sont davantage prêts à acheter plus de marques de distrib 4 0 Ainsi, le constat est net, les français sont davantage prêts ? acheter plus de marques de distributeurs qu’avant.
Ils adhèrent plus facilement, ils font confiance au distributeur. C’est une véritable menace pour des entreprises comme Michel et Augustin qui peuvent se voir copier leurs propres produits et ceux, avec une politique tarifaire bien inférieure. C) L’Intensité Concurrentielle : étude des forces de Porter POUVOIR DES CLIENTS D’après Michael Porter, fondateur de cette théorie, l’entreprise ubit avec plus ou moins d’intensité le pouvoir de négociation des clients. Cela se traduit par leur capacité à influencer le prix d’acquisition ainsi que l’ensemble des conditions d’achats.
Ainsi les entreprises soumises à ces aléas vont devoir réajuster leur prix et conditions de vente. Le pouvoir de négociation des clients est alors fonction de deux critères: le niveau de concentration des clients contre celui des entreprises (comprendre qu’un nombre restreint de clients face à une forte influence de fournisseurs va leur offrir un grand pouvoir de négociation). La standardisation de l’offre. Un produit « rare » se prêtera moins à la négociation qu’un produit dit banalisé.
Vendus dans plus de 6000 points de vente répartis entre la moyenne/grande distribution et les magasins alternatifs (bananerai, épicerie… ), l’accessibilité des produits Michel et Augustin est donc offerte à un nombre conséquent de clients. Tous ces différents distributeurs sont donc les premiers et principaux clients de Mich Ils entretiennent compliquées notamment avec la grande distribution qu représente une grosse partie de leur chiffre d’affaires et qui possède donc un pouvoir de négociation très fort.
Enfin, le secteur de l’agro-alimentaire regorge de marques et entreprises évoluant sur le même marché que Michel et Augustin. Les distributeurs disposent donc d’un niveau de concentration élevé dans ce secteur. Inversement, des entreprises telles que Michel et Augustin doivent faire face à un nombre limité d’enseignes, qui possèdent du même coup un avantage non conséquent. POUVOIR DES FOURNISSEURS On peut définir cette force comme l’inverse de celle des clients dans le sens ou elle est fonction de la capacité des fournisseurs à imposer leur condition sur le marché.
Un nombre restreint e fournisseurs, une marque forte ou encore des produits très différenciés sont les caractéristiques d’un pouvoir fort de la part des fournisseurs. Dans le cas de Michel et Augustin, la différentiation de la marque donne un véritable pouvoir à ses fournisseurs. En effet, il devient plus difficile pour la marque de pouvoir changer de fournisseurs si ceux-ci ne répondent plus à ses critères. Cependant même si la marque se situe sur une niche de l’aliment sain et des ingrédients de qualité il n’en reste pas moins qu’elle se situe aussi sur le plus gros marché français celui de l’agroalimentaire.
Ainsi le pouvoir des fournisseurs est tout de même moindre, car son segment est éclaté. LES NOUVEAUX ENTRAN 6 0 l’attractivité du secteur en question, et est modérée par d’éventuelles barrières à l’entrée. Le coût engendré pour s’établir sur le marché rend l’entrée plus difficile pour une nouvelle entreprise. Celles déjà établies vont jouer des moyens qu’ils sont à leur disposition (barrières) pour contenir la menace que représente de potentiels nouveaux entrants.
L’enjeu pour Michel et Augustin aujourd’hui réside dans le rapport de force qui s’exerce entre eux, les géants de la grande istribution (Nestlé, Danone… ) et les marques de distributeurs. De part leur puissance et leur intérêt à cultiver les barrières ? l’entrée dans le but de conserver leurs parts de marché, ces grands groupes sont compliqués à aller déloger. Ainsi, le faible taux de croissance et la saturation du marché du biscuit rendent le secteur peu attrayant pour des nouveaux entrants potentiels.
Le seul moyen de se faire remarquer est d’innover comme l’a fait Michel et Augustin en répondant ? un besoin. Mais SI le produit rencontre un franc succès, les concurrents aux capitaux importants s’empresseront de sortir un roduit similaire, afin de grappiller des parts de marchés. Par ailleurs, obtenir emplacement et référencement dans les grandes et moyennes surfaces est l’autre grand challenge pour Michel et Augustin. Les rayons étant déjà surchargés de produits, l’entreprise se doit d’attirer les consommateurs par d’autres biais.
Aujourd’hui, les produits Michel et Augustin sont présents dans un grand nombre d’enseignes, mais pas dans tous leurs magasins (quelques grandes surfaces, Monoprix, la Grande Épicerie Comme on l’a souligné précédemment, Michel et Augustin reste une structure relativeme ne structure relativement petite comparé à ses principaux concurrents qui raisonnent à une échelle différente: structures de coûts liées à leur taille; commandes en grandes quantités; volumes d’activités considérables; investissement pour se faire connaitre.
De plus, les acteurs du marché déjà présents ayant dans la majorité des cas passé des accords fruit de longue date avec des fournisseurs, la probabilité d’entrée pour de nouveaux entrants (devenus parfaitement non compétitifs) reste mince. MENACE DES SUBSITUTS Les produits de substitution représentent une solution alternative à l’offre. Ils ne font pas partie du marché, mais représentent une alternative à l’offre. Il peut s’agir de produits différents répondant à un même besoin. Ils sont une menace lorsqu’ils procurent une valeur supérieure pour un même prix comparé au produit en question. ? l’inverse, si la valeur ajoutée est proportionnel, ou inférieur au prix, la menace est faible. Dans le cas des produits proposés par Michel et Augustin, il existe sans conteste un nombre conséquent de produits de substitutions (gâteaux apéritifs, barres céréales, biscuits… )- Malgré tout, par la singularité des ses produits (goût, originalité, âteaux salés/sucrés), Michel et Augustin est une menace pour ses concurrents et non l’inverse. RIVALITE INTERNE Enfin la dernière force selon Porter coïncide avec la concurrence intra-sectorielle qui peut prendre deux formes: une concurrence par les prix ou par la différenciation.
Les firmes concurrentes présents dans un même marché se livrent une guerre pour accroitre, ou tout bonnement maintenir B0 accroitre, ou tout bonnement maintenir leur position. Elle est l’affaire de tous les instants pour ces entreprises qui focalisent en permanence leur attention sur autrui. On l’a bien compris, Flntensité concurrentielle chez Michel et Augustin se perçoit à travers leur politique de différenciation, leur image moderne er décalée, basée sur [‘humour et sur la complicité voulue avec le consommateur.
On l’a bien compris, Michel et Augustin est aujourd’hui une entreprise qui n’a plus rien à prouver en terme de qualité et d’originalité. Pourtant force est de constater que leur gamme de produits ne touche qu’une clientèle jeune, fortuné, presque « élitiste et boboisé Ainsi, de l’avis général des sondés et du grand public, Michel et Augustin reste encore très peu connu en ehors de la capitale, où la société concentre la majorité de son activité.
Nous pensons donc que l’entreprise Michel et Augustin, dans son intérêt de vouloir conquérir le marché de la grande et moyenne distribution tout en conservant son image de marque haut de gamme, devrait avant tout concentrer ses efforts sur son image perçue par la globalité des consommateurs hexagonaux. En effet, la grande distribution est synonyme de distribution accrue, de forte concurrence entre les grands groupes et les marques de distributeurs. Cela implique de véhiculer un message qui doit ?tre compris, puis assimilé, et ceux auprès du plus grand nombre de personnes, à savoir les consommateurs de masse.
Cette recommandation est donc davantage à comprendre comme un travail préalable, une base nécessaire avant d’espérer investir de plus gros marchés. Plan Plan d’action: L’entreprise se veut être au plus près de ses consommateurs, tisser des liens de fidélité avec eux, mais toujours avec cette pointe d’humour et d’originalité qui fait la marque de fabrique de l’entreprise. C’est pourquoi nous pensons que Michel et Augustin, à l’instar de Nespresso avec ses boutiques installées dans la lupart des grandes villes en France, devrait exporter son idée de « bananeraie » sur l’ensemble du territoire.
L’idée étant de reproduire presque à l’identique les boutiques déjà créées afin de symboliser cette unité et de regrouper ainsi les consommateurs déjà avertis de la marque, comme les potentiels nouveaux clients, et avec toujours cette objectif de vendre des produits de haute qualité. Toujours dans cette optique de magasins, pourquoi ne pas créer alors par la même occasion, un club membre qui occasionnerait certains privilèges (dégustation, réductions, lancements… Par ailleurs, cette base de donnée pourrait constituer une mine d’or pour l’entreprise qui pourrait de manière rapide, efficace et gratuite mener des enquêtes et toucher les consommateurs dans leurs habitudes quotidiennes. Enfin, l’entreprise pourra également profiter de la tendance très actuelle et populaire des boutiques dites « éphémères En effet, en parallèle de leurs bananeraies, l’idée semble à la fois judicieuse pour toucher les populations des villes plus petites (et ainsi n’oublier personne), et reste en parfaite adéquation avec la philosophie de l’entreprise. 0 0
