Chap 8 : Comprendre les clients . Connaitre et hiérarchiser les besoins A Identifier la notion de besoin Les besoins sont des sentiments de manque provoqué par des facteurs physique, psychique ou sociaux qui créent une volonté d’action, il engendre des envies, des désirs qui sont des besoins finalisés. Cobjectif du commercial est de transformer les besoins du client en désir d’achat de son produit. B. Hiérarchiser les b —Pyramide de Maslo p g C. Comprendre la classification de MASLOW Les besoins de niveaux ne peuvent pas contrairement à se des niveaux 1,2&3 être pleinement satisfait.
Les besoins sont hiérarchiser, on ne peut pas passer au besoin N+l avant le besoin N si se dernier n’est pas satisfait : en théorie. Toutefois cette hiérarchisation des besoins est contestable car certain individu peuvent chercher à satisfaire des besoins d’ordre à notre intérêt. -achat de produit ou service à usage personnel : nourriture, carburant, logement -achat par les responsables professionnel : machine, fourniture de bureau, voiture, ordinateur 2. Motivation psychologique 3. Motivation éthiques Ces motivations vont pousser un individu à consommer ou non un produit ou un service.
I peut s’agir du souci de : protéger renvironnement -préserver la santé de la famille : acheter produit bio -maintenir la tradition familial : achat de produit de terroir. B. ldentifier les motivations négatives Les motivations négatives sont des freins qui incite à ne pas acheter le produit, elle vont empêcher l’individu d’acheter. Les peurs peuvent être des craintes d’avoir des difficultés au niveau de l’achat ou de l’utilisation du produit. Elles peuvent être rationnel ou irrationnel.
Les Inhibitions sont les inquiétudes que l’on peu avoir au sujet d’un achat juger honteux ou pas convenable par rapport à ces dées ou à celle de sont entourages. Les risques concernent les achats im d’incertitude (risque financ 2 liquant une part les motivations positive de client pour communiquer éfficacement. Ill. Prendre en compte les variables d’influence en relation avec l’individu. A. Influence des attitudes L’attitude est une tendance ou prédisposition de l’individu ? évaluer d’une certaine manière un objet ou à réagir devant lui.
Les attitudes se construit à travers : -des éléments cognitifs : croyance des clients au sujet des produits ou services concerner. Elle peuvent être objectif mais aussi héronner ou imprécite des éléments affectif : sentiment qui pousse l’acheteur à aimer ou non un service. Ils vont déterminer les préférences des clients. -des éléments conatifs : ce sont les tendances, l’intention d’agir du client, qui vont l’aider à se forger une conviction et provoque l’achat. Les attitudes peuvent être des prédispositions favorable ou défavorable à l’égard d’un produit, d’une marque, d’une enseigne.
Le commercial devra renforcer les attitudes positif et réduire les attitudes négatifs, ce qui peut-être long et couteux car les attitudes sont souvent très stable et difficile à modifier omplètement. B. Evaluer l’influence de la personnalité La personnalité est ce qui différencie les individus dans leur façon de réagir face à une même situation. On peut classer les individus en 3 catégories principales – les individus tournés positivement vers autrui : qui cherche à se faire accepter par les autres et éviter le conflit. les Individus orientés de façon agressive vers autrui : qui cherche le succès pour être admirer. – les individus détachés d’autrui ui désire : établir des distances émotionnelles entre eux e connaissance de ces émotionnelles entre eux et les autres. La connaissance de ces traits de caractère peut-être déterminante pour prévoir le comportement d’achat, la fréquence d’utilisation par certain produit, type de communication qui faudra mettre en place. C. lnfluence de l’image de soi L’image de soi est la représentation que la personne se fait d’elle-même.
L’achat de certain produit peut-être pour le client un moyen d’exprimer sa position social, de s’exprimer, de communiquer sur sa personnalité. L’achat de certain produit tel que meuble, vêtement, voiture, maison va permettre au client de se présenter aux autres et de projeter l’image qui veut donner de La représentation que le client à d’un produit est donc déterminante dans sa décision d’achat. Elle est liée : – au élément d’information sur les caractéristiques objectives du produit (qualité, caractéristique technique… ex : marque reconnu comme qualité -les caractéristiques subjective représentation symbolique associé au produit. Ex : image de marque, communication faite sur le produit. Le client va se tourner vers les produits dont la représentation est la plus proche de l’image de soi qu’il souhaite véhiculer et le commercial doit en tenir compte. D. Evaluer l’influence des styles de vie La notion de style de vie permet de regrouper les individus ayant le même type de comportement de consommation. Un style de vie se caractérise par des activités semblable (au niveau du travail, des loisirs, des habitudes d’achat… des valeurs et des opinions commune. La prise en compte des styles de vie permet au commercial de mettre en place une communication adapter mais aussi mieux segmenter la clientèle, identifier la cible pour 4 une communication adapter mais aussi mieux segmenter la clientèle, identifier la cible pour un nouveau produit, trouver de nouvel idée produit. IV. Prendre en compte les variables d’influence en relation avec l’environnement. Le comportement d’achat d’un client ne peut-être expliquer uniquement par les variables personnels.
Les individus entre en interaction avec d’autre personne qui vont influencer leur comportement d’achat. A. Appartenance à un groupe Tout individu appartient à un ou plusieurs groupes (collègue, ami, VOISIn… ). Le groupe de référence va aussi déterminer des croyances, des attitudes, des comportements. On distingue les groupes de références positives dont les valeurs et comportement seront imité et les groupes d’appartenance égative dont les valeurs et comportement seront rejeté. Le commercial doit identifier les groupes de référence auquel appartiennent ces clients pour déterminer leur influence sur leur B.
Les leaders d’opinion Le leader est un individu qui exerce un rôle d’influence fonder sur la compétence (avocat, politique, médecin… ) ou de notoriété (= connu) (sportif, acteur, chanteur) C’est individu dont le statut est élevé contribuent énormément à la fixation des normes et des comportements dans le groupes auquel il appartienne. Si l’entreprise arrive à les convaincre d’adopter un produit ou ne marque qui soit cohérent avec les valeurs et attitudes qui représentent. D’autre membre du groupe pourront suivre leurs exemples.
C. lnfluence des classes sociales Elles peuvent se repérer au travers d’indicateurs comme la profession, le revenu, le ‘habitation, niveau S profession, le revenu, le lieu et type d’habitation, niveau d’éducation. L’appartenance à une classe sociale influence le comportement d’achat car elle conditionne souvent : -la structure du budget consommé (combien ? ) -le choix des produits, des marques, des points de vente Bien que certain produit de consommation courante alimentation, habillement) marque peut de différence entre les classe social.
L’achat de la plupart des autres produits permet d’exprimer sa position sociale. D. Les variables culturelles Les individus se différencie aussi par leur culture, c-a-d l’ensemble des valeurs, normes et comportement qui caractérise une société. La culture peut varier celons le pays, la religion ou le groupe auquel l’individu appartient. Le développement des transports, des télécommunications, des échanges internationaux à estomper quelque différence culturelle. E.
Influence de la famille La combinaison de 3 variables (âge, mariage, nombre enfant) ermet de déterminer les 6 situations familiales les plus caractéristiques : – les jeunes célibataires – Les jeunes couples sans enfants -les jeunes parents -les couples avec de grand enfant – les couples âgés sans enfant – les personnes âgées vivant seul Le commercial doit prendre en compte la structure familial de sa clientèle car : – chaque structure familiale à un comportement d’achat particulier -le rôle de chaque membre de la famille à évoluer au profit des femmes et des enfants.
Le commercial doit identifier précisément qui sont les acheteurs, les t les prescripteurs de
