Impact du sponsoring sportif de la marque sur la valeur des entreprises tunisiennes Rim Zouaoui To cite this version: Rim Zouaoui. Impact du sponsoring sportif de la marque sur la valeur des entreprises tunisiennes. Education. Universit•e Paris sud – paris XI, 2013. French.
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Professeur agrégé, Université de Jendouba, Tunisie Maitre de conférences, Université de Paris Sud Dédicaces A la mémoire de mon père, qui m’avait tant conseillée de poursuivre mes études et d’aller jusqu’au bout de mes ambitions. A ma très chère maman Rachida A mon mari Lotfi A mes deux filles Maroua et Dorra A ma cousine Monya Zouaoui A toute ma famille et mes amis A tous les fanas du sport. Remerciements Tout travail quel qu’il soit nécessite beaucoup d’énergie et beaucoup de sacrifices sur tous les points de vue.
En fait, une recherche peut être considérée comme ce dit travail, qui est ait avec beaucoup de patience, assiduité et collaboration des différentes parties. Au terme de ce travail de recherche et avant tout, j’ai un devoir de reconnaissance que je voudrais sincèrement exprimer ici. Je voudrai saluer vivement, mes deux encadreurs : le Professeur Michel Desbordes et le Professeur Mohamed Ali Omri. Sans leur aide, je n’aurai jamais réussi à achever ce travail. Ils m’ont soutenue durant ces années entières et ont cru en moi.
Ils étaient mes tuteu et mes conseillers, Michel Desbordes m’a envoyé son accord de principe pour l’éventualité d’encadrement en cotutelle. Je remercie également mon professeur de mastère, le Docteur Moez Baklouti. Ses observations m’ont toujours été d’un grand secours. Les jeunes chercheurs peuvent se consacrer à leur travail à plein temps, alors que les moins jeunes parient sur leur vie familiale et professionnelle. C’est pou cette raison que l’appui de l’entourage est indispensable, surtout dans mon cas.
Leur compréhension est très importante. Ma mère, mon mari et mes enfants étaient là pour partager mes difficultés, joies et imprécisions personnelles et professionnelles ou encore celles liées à la thèse. Je tiens à exprimer mes vifs remerciements aux Professeurs Gary Tribou et Samir Srairi pour avoir fait part de leur intérêt pour mon travail en acceptant d’être les rapporteurs de cette thèse. Merci aussi aux Professeurs Patrick Bouchet et Nicolas Chanavat pour avoir accepté de particper au jury de thèse.
Je ne dois pas oublier de remercier, la Directrice et l’administrateur de l’Ecole Doctorale Tunisienne, respectivement, le Professeur Samia Zouaoui et Hédia gemri. Pareillement, pour YEcole Doctorale Française, le Professeur Christine le Scanff et Marie Richoux. Enfin, je remercie chaleureusement tous ceux qui m’ont aidé de près ou de loin et que je n’ai pas pu citer. SOMMAIRE 4 LISTE DES FIGURES . INTRODUCTION GENERALE l. DÉMONSTRATION THÉORIQUE DE L’EFFET DU SPONSORING SPORTIF A TRAVERS LA MARQUE . CHAPITRE I- DU SPONSORING SPORTIF A LA MARQUE SPONSOR . 3 Section 1. Sponsoring et Marque.. 14 47 Section 2. Stratégies de communications et Sponsoring . CHAPITRE II- DE LA MARQUE AU CAPITAL- Sectlon 1. La Marque . Section 2. Le Capital-marque 58 CHAPITRE Ill- DU CAPITAL-MARQUE A LA VALEUR DE L’ENTREPRISE 76 Section 1. Valeur de l’Entreprise………….. ?? 78 . 27 Section 2. Du Sponsoring Sportif de la marque à la Valeur de l’entreprise II. DEMONSTRATION EMPIRIQUE DE L’EFFET DU SPONSORING MARQUE EN TUN ISIE — 104 CHAPITRE I- IMPACT DU SPONSORING SPORTIF DE LA MARQUE SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR . 09 Sectlon 1 Méthodologie du Questionnaire . 110 Section 2. Interprétation et analyse des résultats du questionnaire . CHAPITRE II- IMPACT DU SPONSORING SPORTIF DE LA MARQUE SUR LA VALEUR BOURSIERE DE L’ENTREPRISE. 151 Section l. Méthodologie de l’étude d’événement 153 Section 2. Interprétation et analyse des résultats de l’étude 168 CHAPITRE Ill- PERCEPTIONS DES DIRIGEANTS SUR L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF DE LA MARQUE 176 Section 1 . Méthodologie des Études de cas : Entretien Semi Du Sponsoring Sportif de la marque à la Valeur de . 26 d’évènement — 95 directif 177 Section 2. Interprétation et Analyse des Résultats de l’entretien 186 CONCLUSION GENERALE 198 205 ANNEXES . 219 TABLE DES MATIERES 284 LISTE DES TABLEAUX TABLEAU 1 : DISTINCTION CLASSIQUE ENTRE SPONSORING ET • 132 ENT » 133 MECENAT (BAUX, 1991) • 19 TABLEAU 2 : DISTINCTION CLES ENTRE ORGANISATION ACTIONNARIALE ET ORGANISATION PARTENARIALE. KOCHAN ET RUBENSTEIN (2000).. 81 TABLEAU 3 : DESCRIPTION DE L’ECHANTILLON SELON LES CARACTÉRISTIQUES SOCIO PROFESSIONNELLES . 26 TABLEAU 4 : TEST D’UNIDIMENSIONNALITE ET DE FIABILITE DU CONCEPT « NOTORIETE » . 130 TABLEAU 5 : TEST D’UNIDIMENSIONNALITE ET DE FIABILITE DU CONCEPT « FIDELITE ‘ TABLEAU 6 : TEST D’UNIDIMENSIONNALITE ET DE FIABILITE DU CONCEPT « IMAGE DE MARQUE » TABLEAU 7 : TEST D’UNIDIMENSIONNALITÉ ET DE FIABILITÉ DU CONCEP « CONNAISSANC TEST D’UNIDIMENSIONNALITÉ ET DE FIABILITÉ DU CONCEPT « CONNAISSANCE DE LEVENEMENT » 133 TABLEAU 8 : TEST D’UNIDIMENSIONNALITE ET DE FIABILITE DU CONCEPT « ATTITUDE’ 134 TABLEAU 9 : TEST D’UNIDIMENSIONNALITE ET DE FIABILITE DU CONCEPT « INTENTION D’ACHAT’ . 35 TABLEAU IO : TEST D’UNIDIMENSIONNALITE ET DE FIABILITE DU CONCEPT « CONFIANCE » . 136 TABLEAU 11 : TEST D’UNIDIMENSIONNALI E ET DE FIABILITE DU CONCEPT « SATISFACTION » 137 TABLEAU 12 : ANALYSE DE LA VARIANCE DE 139 TABLEAU 13 : SIGNIFICATIVITE DU MODELE DE REGRESSION DE 140 TABLEAU 14 : TABLEAU RECAPITULATIF DES COEFFICIENTS DE 141 TABLEAU 15 : ANALYSE DE LA VARIANCE DE 143 TABLEAU 16 : TABLEAU DE SIGNIFICATIVITÉ DU MODELE DE REGRESSION DE H2 — 144 TABLEAU 17 : TAB EAU RECAPITULATIF DES COEFFICIENTS DE
H2 TABLEAU 18 : TABLEAU D’ANALYSE DE LA VARIANCE DE . 145 TABLEAU 19 : TABLEAU DE SIGNIFICATIVITE DU MODELE DE RÉGRESSION DE H3-A — 146 TABLEAU 20 : TABLEAU RECAPITULATIF DES COEFFICIENTS DE H3- TABLEAU 21 : TABLEAU D’ANALYSE D . 146 TABLEAU 21 : TABLEAU D’ANALYSE DE LA VARIANCE DE H3- 147 TABLEAU 22 : TABLEAU DE SIGNIFICATIVITE DU MODELE DE REGRESSION DE H3-B — TABLEAU 23 : TABLEAU RECAPITULATIF DES COEFFICIENTS DE H 148 TABLEAU 24 : SYNTHESE DES PRINCIPAUX RESULTATS…………. ?? 149 TABLEAU 25 : LES SPONSORS PERMANENTS DES QUATRE EQUIPES • • • • • • • • • • • 55 TABLEAU 26 : LES SPONSORS OCCASIONNELS DES QUATRE TABLEAU 27 : SOCIETES TUNISIENNES COTEES EN BOURSE ET SPONSORS 156 TABLEAU 28 : RENTABILITÉS ANORMALES MOYENNES (RAM) CALCULEES AUTOUR DE LA DATE DEVENEMENT 169 TABLEAU 29 : RENTABILITÉS ANORMALES MOYENNES CUMULÉES (RAMC) CALCULEES AUTOUR DE LADA EDE L’EVENEM ENT 171 TABLEAU 30 : RENTABILITES ANORMALES MOYENNES CUMULEES CALCULEES SUR CERTAINS INTERVALLES DE LA FENETRE D’ÉVÉNEMENT 173 TABLEAU 31 : LISTE DES ENTRETIENS EXPLORATOIRES MENES AUPRES DES DIRECTEURS MARKETING 179 TABLEAU 32 : LISTE DES ENTRETIENS EXPLORATOIRES MENES AUPRES DES DIRECTEURS FINANC AUPRES DES DIRECTEURS FINANCIERS TABLEAU 33 : CRITERES DE SELECTION DES ETUDES DE CAS (HLADY-RISPAL, 2002)……. 183 LISTE DES FIGURES FIGURE 1- LES TROIS NIVEAUX D’EXPOSITION DU SPONSOR, TRI BOU (2002A) — 25 FIGURE 2- INTERACTION DES PROCESSUS DU SPONSORING, FERRAND ET AL. (2006) 26 FIGURE 3- L’IMAGE DU SPONSOR ET CELLE DE L’EVENEMENT (TRIBOU 2002A) . 0 FIGURE 4- LA LOGIQUE D’ECHANGE DU SPONSORING ( RIBOU, 2004) 31 FIGURE 5- REPARTITION DES CONTENUS SPORTIFS PAR LA COUVERTURE PRESSE TUNISIENNE (ZOUAOUI, 2008).. 39 FIGURE 6- LES QUATRE VARIETES DE MARQUES DE SPORT BOUCHET ET HILLAIRET (2008) 50 FIGURE 7- CENTRE DES INTERETS DE LA MARQUE.. 57 FIGURE 8- SYNTHESE DES APPROCHES AGREGEES ET DES RELATIONS POSTULEES (CHANGEUR, 2004) . 60 FIGURE 9- LE MANAGEMENT DU CAPITAL-MARQUE, AAKER. (1994).. 72 FIGURE 10. MODELE TRADITIONNEL DE LA FIRME (DONALDSON ET PRESTON, 1995) — — 79 FIGURE 11- MODELE DE LA FIRME EN PARTIES PRENANTES, (DONALDSON ET PRESTON, 1995) 80 FIGURE 12- TABLEAU DES HUIT REPERES.
OLLIVIER (2006) — 85 FIGURE 13- COMMENT LE CAPITAL-MARQUE CRE 85 FIGURE 13- COMMENT LE CAPITAL-MARQUE CREE DE LA VALEUR? (AAKER, 1994) — 93 FIGURE 14- RELATION ENTRE LES CONCEPTS 97 FIGURE 15. CHAMPS D’APPLICATION DE LA 99 FIGURE 16- CADRE CONCEPTUEL — FIGURE 17- CONNAISSANCE DU SPONSORING 170 SPORTIF FIGURE 18- CONNAISSANCE DE LA MARQUE « SABRINE » . FIGURE 19- QUALITE DE LA MARQUE « SABRINE » 128 FIGURE 20- FREQUENCE D’ACHAT DE LA MARQUE « SABRINE’ . FIGURE 21- FENETRE D’EVENEMENT ET FENETRE HORS 127 129 EVEN EMENT 167 FIGURE 22- EVOLUTION DES RENDEMENTS ANORMAUX MOYENS PENDANT LA PERIODE DE TEST . FIGURE 23- ÉVOLUTION DES RENDEMENTS ANORMAUX MOYENS CUMULES PENDANT LA PERIODE DE TEST 172 Introduction Générale PAGF 93
