L’imagerie Mentale Cours: Psychologie de la Prise de Décision Troisième Année HEC Prépa plan Introduction & problématiques 1-1_e concept de l’imagerie mentale • Définition Types de l’imagerie mentale Les différentes modalités sensorielles 2- Les mesures de l’imagerie mentale : La mesure directe La mesure indirecte La mesure des différ d’imagerie mentale or 5 to vieu 3- Les applications marketing Conclusion Bibliographie 2 Introduction Les dernières années ont vu le développement d’un nombre considérable de travaux sur l’imagerie mentale.
Cette technique possède plusieurs champs d’application : Le domaine sportif Cl Le domaine thérapeutique D Le marketing L’imagerie d’imagination : est vive mais également difficile à contrôler et elle concerne la formation d’objet non perçu antérieurement. C] L’imagerie de mémoire : ou de pensée consiste en la reproduction mentale d’une perception ou impression , en l’absence de l’objet lui ayant donné naissance . 3- Les différentes modalités sensorielles : (112) L’image visuelle : « la référence à l’image est depuis longtemps dominée par l’expérience isuelle de l’oeuil » (Wunnenburger,2001) L’image auditive : la plus proche de l’image visuelle 8 3- Les différentes modalités sensorielles : (2/2) L’ image tactile : les expériences réalisées sur les nouveaux nés aveugles (possibilité de générer des images qui se rapprochent des images visuelles par le toucher ) L’image olfactive, l’image gustative 1- Mesure directe : 10 2- Mesure indirecte Les stratégies d’imagerie les plus courantes sont au nombre de trois : les stimuli coni ues, les stimuli verbaux concrets, e -ons l’apprentissage associatif 3 c- Les instructions de l’imagerie: Ce sont des consignes transmises à l’individu, l’invitant à former des images mentales associées au contenu informationnel qu’il doit mémoriser (une publicité évocatrice d’une atmosphère, d’un contexte émotionnel) Quelques chercheurs (Burns et al. , 1993 ; Bone et Ellen, 1990 😉 ont analysé les effets des instructions d’Imagerie incluses dans un message promotionnel mais les résultats ont été mitigés.
Cette stratégie d’imagerie soit actuellement la moins reconnue par 14 les chercheurs en marketing. 3Mesure es différences d’Imagerle individuelles L’imagerie mentale est considérée comme un ensemble de capacités différenciées plutôt que comme une capacité globale (kosslyn,1980) Les indlviduelles manifestent principalement dans la capacité d’imagerie mentale et le style de traitement *AGF 3 rif s le WIQ: Vividness of Visual Imagery Questionnaire (Marks 1973) en raison de sa validité et de sa fiabilité . b- Le style de traitement : (112) « Une préférence ou une tendance à adopter un made de traitement visuel ou verbal » (childers et alii,1 985) 8 b- Le style de traitement: (2/2) Dainoff (1970) et posner et coll. 1969) ont établi que le traitement visuel est utilisé pour identifier des lettres pour des intervalles d’encodage brefs, et que si l’on augmente ceux-ci, le traitement verbal est de plus en plus employé. Le style de traitement est mesuré à partir des échelles ou de Index 19 1- L’imagerie mentale et la communication publicitaire: a – Son impact sur la mémorisation des publicités: Rôle facilitateur d’apprentissage et de mémorisation: « L’annonce publicitaire pr aeerie onsommateur se trouvent profondément dans son cerveau ce qui rend le langage un outil de communication insuffisant (Wells et alii 2000) Les recherches ont montré que le consommateur, lors de son intention d’achat, développe une réaction imaginative par rapport aux images, aux souvenirs et aux situations que évoque le produit en question (Cacher et Mizerski 1995). 2 3- L’imagerie mentale et la création produits et de packaging: (1’2) Plusieurs techniques, tel que le brainstorming, la création de créativité sont basées sur le processus e l’imagerie mentale. Dans ce cas Pimage constitue « le lieu de l’anticipation du devenir de l’objet en création 23 3- L’imagerie mentale et la création de produits et de packaging: (2/2) Dahl et alii (1999), ont démontré que les designs réalisés à l’aide d’une imagerie d’imagination sont plus attirantes (de point de vue des consommateurs) que ceux réalisés à l’aide de l’imagerie de mémoire. D’où l’importance l’intégration consommateurs cibles lors de la conception du nouveau produit puisqu’il e plus nouveau produit puisqu’il sera davantage plus
