Chapitre 3. LA SEGMENTATION 26/1 1/2014 Chapitre 3 – LA SEGMENTATION « La segmentation : est le processus permettant de parta ensemble de conso caractéristiques, des réactions homogène 2 Pourquoi segmenter ? Hétérogénéité des marches Diversité des profils et des comportements d’achat Inefficacité d’une offre et d’une communication PACF 1 ors identifié 8 La segmentation • Les critères de segmentation des marchés de grande consommation – La segmentation géographique La segmentation socio-démographique
L’âge et le cycle de vie Le sexe Le revenu La catégorie socio-professionnelle, la classe économicosociale et la classe sociale La génération 10-9 • Les critères de segmentation des marchés de grande consommation La segmentation psychographique • Le style de vie et les valeurs • La personnalité – personnalité de marque et personnalité de consommateur 10-10 La seementation d’une cible Le choix d’une cible doit être effectué en évaluant pour chaque segment possible : Son adéquation avec l’image de l’entreprise,
Sa comptabilité avec les objectifs de l’entreprise, Son attrait et les risques encourus, Sa taille et sa croissance prévisible, La probabilité de succès de l’entreprise sur celuici. 14 L’adéquation avec l’image de Pentreprise La cible ne doit pas remettre en cause la perception d’une marque par une rupture brutale avec son historique commercial et communicationnel. De plus, une image de marque, favorable et bien ancrée, est un facteur de différenciation global qui doit être renforcé par un ciblage adéquat our profiter à l’ensemble de l’entreprise et bien évidemment aux produits nouveaux. 5 3-1 Les critères de choix généraux d’une cible pour chaque segment pos l’entreprise, La probabilité de succès de [‘entreprise sur celuici. 18 Attrait du segment visé et risques encourus Les concurrents actuels Les nouveaux entrants Les clients Les fournisseurs Les produits substituts 19 PAGF deux groupes de facteurs interdépendants : • les forces et les faiblesses de l’entreprise et du produit offert, • la réponse prévisible du segment étudié face ? e produit. 3 Les trois stratégies globales de ciblage ciblage segmentation indifférencié contre • Le ciblage différencié • Le ciblage concentré 24 • Le ciblage indifférencié ou contre segmentation Il consiste tout simplement à attaquer l’ensemble des segments avec un seul produit. L’entreprise met en œuvre une politique commerciale ada tée au segment le plus vaste en espérant que les ront favorables sue une politique commerciale adaptée au segment le plus vaste en espérant que les retombées seront favorables sue
