Documents mis à disposition par : http://www. marketing-etudiant. fr Attention Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant. fr. En conséquence croisez vos sources 🙂 Sni* to View Stage Cadre Danone Belgium janvier-juillet 2008 Rapport de stage Cadre 2 Sommaire Remerciements Introduction . 4 1) Le Contexte Brand Activation Team — 8 B. Le réseau de distribution 7 c. Cash point Shelf Service 2) La mission 10 Général STORM . BOP . PAGF 2 14 Autres Actions 15 Press Shop . 7 Brainstorming suppliers — 3) Action Boulangerie Lancement d’une nouvelle référence Apports personnels 19 OF 21 Environnement et équipe — une expérience trop courte Un exercice de formation Points d’améliorations 22 Conclusions… … 20 Annexes à toutes les trois pour la formation que j’ai reçu à leurs côtés. Je voudrais aussi remercier les membres des différents départements de la société avec qui j’étais en contact permanent et tout particulièrement les membres de la « Brand Activation Team » : XXX (Financial department), XXX (Trade Marketing), XXX (Supply chain and forecasting).
Enfin, un dernier merci à tous les fournisseurs avec qui j’ai eu un très bon ontact et qui ont eux aussi contribué à ce que mon expérience soit la plus formatrice et enrichissante possible. Introduction De janvier à juillet 2008, j’ai réalisé mon stage au sein de Féquipe marketing de Danone Belgique. J’ai été recruté en tant que Assistant Brand Manager Actimel. Au cours de ce stage j’ai pu m’intéresser à la gestlon quotidienne d’une marque de produit de grande consommation et à la mise en place de nombreuses opérations promotionnelles ainsi que le suivi de leur efficacité.
Plus largement, j’ai découvert le marché des produits de l’ultra frais, les tâches entrant dans le domaine d’application ‘un Brand Manager et les compétences à acquérir pour exercer une telle fonction. De plus, cette expérience m’a permis, une fois de plus, de prendre part ? l’organisation d’une entreprise et d’en découvrir le fonctionnement. Ma mission a été principal liser un suivi au quotidien PAGF s 2 groupe comme Danone et plus particulièrement une marque comme Actimel élaborait sa stratégie en tant que leader sur son marché.
J’ai pu me rendre compte des différents outils marketing et promotionnels dont disposait une marque et comment était faite leur mise en œuvre. Dans une première partie nous présenterons brièvement le ontexte de cette entreprise déjà connue de tous, ainsi que quelques éléments clés du marché, permettant de mieux comprendre les tâches que j’ai eu à réaliser. Celles-ci feront l’objet d’une seconde partie. uis dans une troisième partie nous verrons les nombreux apports que j’ai pu tirer d’une telle expérience. 6 1) Le Contexte A. L’entreprise Danone Groupe Le groupe Danone n’est plus à présenter. Chacun sait que Danone est une référence mondiale sur le marché des produits laitiers frais (nol ) mais pas uniquement. Il est aussi n02 des eaux embouteillées, na 2 de la nutrition infantile et na3 de la nutrition médicale. En 2007, le groupe réalise une croissance organique de près de 10%.
Ce succès est dû à la stratégie du groupe qui se base sur l’équilibre de 3 éléments : « la politique de développement tournée vers les nouvelles frontières, l’engaeement grandissant nnovation et le PAGF OF prouve encore aujourd’hui en rachetant le groupe néerlandais Numico, en ajoutant ainsi deux cordes à son arc dans les domaines de la nutrition médlcale et la nutrition infantile. Ces deux nouvelles activités suivent tout à fait le « mission statement » du groupe qui est • apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre.
Danone est aujourd’hui est l’un des seuls groupes agroalimentaires de cette dimension à se focaliser ? 100% sur la santé. Cl Danone Belgique Danone Belgique occupe une place de leader sur le marché des produits laitiers frais. L’entreprise commercialise ses produits sous différentes marques Actimel, Activia, Danio, Vitalinea, Petit Gervais, Danone & Fruits, Danette, Danone nature, Dan’up, Danacol… Fidèle aux valeurs du groupe, Danone Belgique veut s’afficher comme une entreprise innovante sur le marché de la santé et de l’ultra-frais. En 2006, l’entreprise réalise un chiffre d’affaire de 387 420 000 €.
De telles erformances sont dues ? l’engagement et la motivation de son personnel. En Belgique, on compte 700 salariés. Ils sont répartis sur deux sites : Le siège social de Bruxelles et Pusine de Rotselaar (Centre de production européen d’Actimel). La société Danone Belgique telle que l’on la connait aujourd’hui est née de la fusion du groupe Gervais et du groupe Danone en 1970. De uis elle ne cesse de se développer grâce à de gros PAGF 7 OF est composé, bien évidemment, d’un directeur marketing ayant sous sa responsabilité une vingtaine de personnes.
Ensuite l’organisation du département se fait comme cecl : Il y a 3 Brand Marketeer Managers (BMM) qui sont chacun responsable de plusieurs marques et des équipes qui travaillent dessus. Sur chaque marque, il y a un Brand Manager senior (BMS) soutenu par l’aide d’un Brand Manager Junior (BMJ) et/ou d’un stagiaire. Cl La marque Actimel j’ai été recruté en tant que stagiaire sur la marque Actimel. Elle connait, depuis le deuxième semestre 2007, une forte croissance sur le marché belge et est aujourd’hui, après Activia, la deuxième marque du groupe.
L’équipe était, à la base, composée d’une BMS et d’une BMI, sous la responsabilité d’un BMM et suite au succès de la marque, les actions promotionnelles se sont ultipliées, nécessitant le soutien d’une troisième personne, et c’est comme cela que j’ai eu l’opportunité de travailler sur cette marque, à partir de Janvier. Par la suite, il y a eu du changement dans l’organisation. Un mois après mon arrivée, la junior qui m’avait formé, a décidé de quitter Danone car elle avait une meilleure opportunlté ailleurs.
Dans le même temps, le BMM qui était, entre autre, responsable d’Actimel, a été promu Directeur Marketing de la Suisse et la AMS Actimel a aussi eu une promotion en devenant PAGF 8 OF Danacol, est venu soutenir l’équipe ayant aujourd’hui les deux marques sous sa responsabilité. La gamme Actimel compte aujourd’hul, 13 références réparties en 2 formats (XB et XI 2) et en 6 saveurs différentes (cf annexe 1). Cl Brand Activation Team Actimel fait partie des trois marques Danone (avec Activia et Danio) bénéficiant de ce que l’on appel, en interne, un BAT (Brand Activation Team).
Le but de ce BAT est de réunir chaque semaine les membres de l’équipe Marketing de la marque ainsi que leurs interlocuteurs principaux des services de Forecasting, Trade Marketing et Financial Controling. Ainsi une matinée par semaine, nous nous réunlssions pour analyser les résultats, identifier les moteurs et les freins à la roissance, faire un point sur les différents projets promotionnels de la marque et réfléchir aux différents leviers et possibilités à courts, moyens et longs termes.
Le bilan de ces BAT meetings était souvent très riche et permettait d’avoir une constante activité sur la réflexion au développement de la marque. A. B. Le réseau de distribution En Belgique le marché de la distribution alimentaire s’organise autour de volumes des produits Danone qu’il vend diminuent de plus en plus. Delhaize quant à lui est en bonne santé est reste en croissance depuis quelques années. Le groupe poursuit son expansion et les ommandes qu’il passe ? Danone suivent cette logique de développement.
Colruyt est le grand gagnant du moment, sur le marché belge de distribution alimentaire. Le concept de l’enseigne est à mi chemin entre le distributeur traditionnel et le hard discounter. En effet, la logique de ce distributeur est d’aligner les prix de tous ses produits à ceux de son concurrent le moins cher. Il se sert également d’outils promotionnels tels que des bons de réductions propres à son enseigne et un système de fidélisation. Les consommateurs ont ainsi la certitude d’avoir les prix les moins chers du marché en allant chez Colryut. C.
Cash point Shelf Service Les méthodes pour offrir des réductions au consommateur diffèrent entre la France et la Belgique. En Belgique, il y a notamment ce que l’on appelle les « Cash Point ». Il s’agit de carnets de bons de réductions placés directement dans les rayons des magasins. Le consommateur peut ainsi se servir si la promotion Pintéresse. Ces Cash point sont placés en magasins par une entreprise monopolistique : « Shelf Service Les groupes vendant leurs produits via les réseaux de grande distribution sont obligés de passer par leurs services pour placer ces bons de réduction. Le
