Diagnostic externe du marché concerné (Menaces & Opportunités) 1. Une analyse de l’environnement Il convient de réaliser une analyse PESTEL afin de s’intéresser ? l’influence, aussi bien positive que négative, que peuvent exercer sur [‘entreprise Bouygues Telecom des facteurs macro- environnementaux d’ordre Politique, Économique, Social, Technologique, Envir or 18 opportunités de dév p la filiale Bouygues Tel om a) Environnement Politique : donc déceler les es éventuelles pour ‘environnement politique est très présent.
En effet, de nombreuses autorités et institutions ont pour but de mettre en lace des normes nationales et européennes et d’imposer des directives aux différents opérateurs. Tout d’abord, on trouve l’ARCEP (Autorité de Régulation Electronique et des Poste), qui régule le marché de la télécommunication. Son rôle est d’attribuer des licences de téléphonie aux opérateurs et de sanctionner ces derniers s’ils ne respectent pas les accords de couverture établis préalablement 1 .
Ensuite, nous avons la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence de la Consommation, et de la Répression des Fraudes) qui, elle, veille au respect de la oncurrence sur le marché comme ce fut le cas en particulier lors déréglementation du secteur. Désormais, les interventions de l’État s’effectuent en général sous forme d’accord avec les autorités concernées et les opérateurs.
En 2006, une proposition de loi a été formulée au niveau européen afin de réduire les coûts des télécommunications lorsque l’on part à l’étranger, mais elle n’a pas abouti. Enfin, de nombreux groupes tels que rOMS ou encore l’Agence Française de Sécurité Sanitaire Environnementale (AFSSE) s’intéressent aux effets nocifs des antennes-relais entre utres et jouent ainsi un rôle conséquent sur le marché vis-à- vis des opérateurs.
Aujourd’hui, on ne compte plus le nombre de rapports démontrant la dangerosité des antennes-relais ou bien leur non-nocivité ; pour autant, l’OMS a statué sur le fait que généralement « il n’existe aucun élement scientifique probant confirmant d’éventuels effets nocifs des stations de base et des réseaux sans fil pour la santé »2 bien que plus récemment elle ait émis la possibilité que les champs électromagnétiques et donc les antennes relais puissent être potentiellement cancérigènes3. Environnement Economique Tout d’abord, il convient de remarquer que la France est l’un des marchés le plus féconds d’Europe. En effet, jusqu’à l’arrivée récente de Free Mobile, la France a été pendant très longtemps l’un des pays possédant le moins d’opérateurs. Aujourd’hui, ceci est à nuancer avec l’arrivée de Free Mobile qui porte au nombre de quatre le nombre d’opérateurs en France. En 2009, la France était le pays de l’Union Européenne qui 18 le nombre d’opérateurs en France. En 2009, la France était le pays de l’Union Européenne qui possédait le moins d’opérateurs éléphoniques par habitant.
L’arrivée de Free Mobile n’a quasiment pas changé la donne puisqu’on se rend compte qu’une fois le ratio (nombre d’habitants/nombre d’opérateurs) effectué, la France reste en tête des pays européens qui possède le moins d’opérateurs par habitant. Il convient de préciser que les chiffres auxquels on se réfère n’ont pas pris en compte la clientèle professionnelle, quoi est relativement difficile à évaluer. Ainsi, la France semble être encore un marché sous-exploité comparé ? ses homologues européens.
En 2009, le chiffre d’affaires de la téléphonie mobile a très égèrement baissé, mais garde tout de même un taux de pénétration non négligeable. En effet, le secteur de la téléphonie mobile ainsi qu’internet doit être un des secteurs le moins touchés par la conjoncture économique. Selon l’AFOM (Association française des opérateurs mobiles), la communication « voix » a, certes, diminué, mais au profit du développement des services multimédia qui a permis au secteur de connaitre une hausse de 1. 9 % en 2009 malgré la crise financière4.
Nous pouvons en dire de même pour le secteur de l’internet, car il représente une réelle opportunité pour le développement ‘entreprises en temps de crise. Les deux secteurs combinés représentent une réelle offre de qualité pour le consommateur final. En étant étudiant, nous sommes en mesure d’affirmer que nous nous servons de notre téléphon consommateur final. En étant étudiant, nous sommes en mesure d’affirmer que nous nous servons de notre téléphone mobile toute la journée et d’internet au moins 2 h par jour.
Néanmoins, nous ne disposons pas forcément tous d’un budget pouvant satisfaire l’offre du 4P. L’environnement économique de la télévision, de la téléphonie mobile, téléphonie fixe et internet, onc en soit, l’offre 4P (Quadruple Play) que proposent les grands opérateurs mobiles de France a été très touchée par l’apparition soudaine de l’offre de Free proposant des offres encore plus low cost que toutes les offres attractives déjà existantes.
Bouygues Telecom, troisième opérateur mobile de France, prévoit une baisse de 10 % de son chiffre d’affaires et va donc devoir lancer un plan d’économie afin d’effectuer une économie de 300 millions d’euros par an5 et éviter un recul plus effectif qui pourrait atteindre les 20 Finalement, il faut y voir une opportunité, ar malgré la perte de clients au niveau de la téléphonie mobile, Bouygues Telecom pourrait se concentrer sur son offre des 4P sur le marché de l’étudiant qui n’a pas encore été vraiment étudié puisqu’aucun opérateur jusqu’à présent ne propose d’offre étudiante.
En tant que 4e opérateur de télécommunication, cela pourrait lui permettre de rattraper son retard en termes de part de marché et de chiffre d’affaires. Selon une étude de l’observatoire trimestriel de la téléphonie mobile de FARCEP6 faite en mars 2011, e taux de pénétration national a atteint 100. 9 En ce qui conce 8 ars 2011, le taux de pénétration national a atteint 100. 9 Y.
En ce qui concerne la région de la Lorraine, sur une population de 2. 350 millions de personnes, le taux de pénétration de la téléphonie mobile est de 89. 7 Concernant l’utilisation de la téléphonie fixe, on peut apercevoir grâce à un rapport du CREDOC7, qu’entre 67 et 72 % des personnes ayant entre 12 et 40 ans ont recours à un boitier relié à internet pour téléphoner depuis une ligne fixe.
L’alliance entre internet et l’utilisation du téléphone fixe est donc récurrente. Pour ce qui est d’internet, le taux de pénétration en France est de 71. % pour un total de 45 millions de personnes. Ceci peut s’expliquer par le fait que les communes retirées dans les campagnes ne sont pas en zone dégroupée et donc il est moins facile de disposer de l’abonnement à une « box surtout pour l’offre télévision.
Metz compte environ 14 500 étudiants dans sa ville et il faut savoir que, comme la majorité des étudiants, ils habitent en ville et n’ont pas les moyens de se payer un abonnement à une « box D’une part, ils trouvent toujours le moyen de se connecter à un réseau internet public malgré la mauvaise qualité du service ; ‘autre part, étant donné que la téléphonie mobile propose des I an l’accès à internet de manière illimitée grâce ? forfaits inc u t des Smartphones, nous sommes en mesure aujourd’hui de dire que 30 % des 12-25ans ont accès à internet avec leur mobile.
Néanmoins, l’accès au réseau public à Metz est plutôt déplorable, c’est pour cela qu’encore une fois, Bo PAGF s 8 c’est pour cela qu’encore une fois, Bouygues Telecom dispose d’une opportunité quant au lancement de l’offre « 4P » c) Environnement Social L’environnement Social et culturel dans ce type de marché rocure des informations non négligeables à propos des offres que l’on peut fournir. Aujourd’hui, on constate qu’il y a un intérêt sans précédent pour les nouvelles technologies et d’ailleurs, le téléphone mobile touche dorénavant toutes les classes de revenu, d’âge et de sexe.
Toutefols, les seniors ne disposent pas tous d’internet et d’un téléphone mobile. En comparant les différentes tranches d’âge, on remarque que tous ne font pas la même utilisation du téléphone mobile. Ainsi, les jeunes générations, qui sont nées et qui ont grandi avec l’évolution echnologique des téléphones et des offres, utilisent de manière plus importante certaines fonctionnalités du téléphone mobile tel que renvoi de SMS.
Aujourd’hui, il apparait acceptable d’avoir un budget téléphonie d’environ 20 € mensuel et l’arrivée de Free Mobile a modifié ce prix psychologique, ce qui apparait comme une menace pour les trois autres opérateurs français qui se doive de réagir. Enfin, concernant internet, on constate que près de 80 % des 40 millions d’internautes français se connecte de façon journalière et passe en moyenne 3 h 57 sur internet8. Les jeunes ont même tendance à remplacer la télévision par l’ordinateur9. d) Environnement Technologique L’environnem 6 8 télévision par l’ordinateur9.
L’environnement technologique est très dense. Le progrès quant à l’offre 4P de Bouygues Telecom est une révolution. Les « box » sont devenus incontournables sur le marché du haut débit. Tous les opérateurs ont lancé la leur afin de se faire une place sur le marché du Triple Play incluant TV, téléphone et internet. Aujourd’hui, on parle même du marché Quadruple Play auquel s’ajoute la convergence WIFI-GSM. Plus concrètement, les pérateurs vont proposer un téléphone capable de basculer du WIFI au GSM et vice versa.
Ainsi, lorsque l’utilisateur sera à son domicile, les appels passeront par la « box » ADSL et il pourra alors bénéficier de tarifs préférentiels illimités vers la France et l’International ; et lorsqu’il sera à l’extérieur, ce sera son forfait qui prendra le relais10. Bouygues Telecom essaye tant bien que mal de rattraper son retard par rapport aux autres opérateurs. En janvier dernier, il a annoncé la sortie de sa « box sensation »1 1 qui, en plus de proposer les mêmes services que ses concurrents, st très silencieuse.
Il ne faut pas négliger le fait que, pour le marché de l’étudiant, c’est un argument de taille, puisque ceux-ci n’ont bien souvent qu’un studio et vivent donc dans une seule et même pièce. Enfin l’intérêt du Quadruple Play pour les étudiants serait certainement de n’investir que dans un unique téléphone et non dans un mobile et un téléphone fixe. e) Environnement Environnemental L’environnement naturel et écologi 7 8 un téléphone fixe. L’environnement naturel et écologique est peut-être une des menaces qui reviendra de façon la plus récurrente.
En effet, aucun opérateur mobile ne s’est encore penché sur la question de l’écologie au niveau de ses composants électroniques autant pour ses mobiles/Smartphone que pour ses « box P. Aujourd’hui, très peu de composants électroniques sont auto biodégradable, recyclable ou recyclés. Cependant, avec la constante évolution des « box on ne salt pas si les anciens modèles ont pu être recyclés ou non. De plus, plus les box évoluent et plus elles consomment de l’électricité, c’est notamment le cas pour Freebox (on peut supposer que ce sera le même cas pour les autres pérateurs)12.
C’est une constante que les consommateurs vont forcément prendre en compte lors de la sélection de leur offre, il faudra donc être très compétitif quant à la consommation d’énergie des « box » révolutionnaires proposant du 4 en 1 (modem internet, modem TV, lecteur DVD, console de jeux). f) Environnement Législatif L’environnement juridique a vraiment été modifié dans la fin des années 2000 dans le but de laisser plus de choix aux consommateurs. Tout d’abord les nouvelles normes comptables IAS/IRFS s’appliquent de plein droit dès 2007 ce qui a représenté n investissement informatique important13.
De plus, en 2007, un nouveau processus de portabillté a été mis en place afin de permettre aux utilisateurs de garder leur même numéro malgré le fait qu’ils changent d’opérat 8 afin de permettre aux utilisateurs de garder leur même numéro malgré le fait qu’ils changent d’opérateur. De plus, ce processus fut instauré pour donner plus de chance au MVNO (Mobile Virtual Network Operator) de percer le marché puisque le transfert était simplifié. La loi Châte114 permet également, depuis 2008, au consommateur de s’engager 24 mois, mais de pouvoir partir u bout de 12 mois tout en payant 25 % de la somme lui restant due. . Une analyse de la concurrence Dans cette analyse, on peut d’abord commencer par dire que chaque opérateur, virtuel ou non, propose des offres pour les « jeunes » et non pour les étudiants exclusivement. Il n’existe aucune offre proprement dite qui cible uniquement les étudiants. C’est pourquoi nous allons d’abord exclure la partie « marketing étudiant » et nous concentrer sur l’ensemble de la concurrence directe et indirecte. On peut néanmoins recenser une multitude d’opérateurs concrets et de marques.
Certains couvrent les 4P (Télévision Internet + Téléphonie fixe + téléphonie mobile) et d’autres uniquement la téléphonie mobile. On peut classer ces différentes entités selon plusieurs critères • Les concurrents directs qui proposent les offres de 4P NOM LOGO ORANGE Baptisé « ORANGE Open l’offre varie de 29,90 € à 69,90 € 1 Spar mois (en fonction du choix de forfait mobile, de la conservation ou non de son ancien mobile et du choix de la box, plus ou moins perfectionnée). PAGF 18 NUMERICABLE Ne possède pas de boutiques physiques, mais propose l’ensemble des 4P à des prix bas.
L’offre varie de 19,89 € à 44,89 € 1 6par mois (en fonction du nombre de chaînes et du débit internet). FREE l’ensemble des 4. Il n’y a qu’une offre à 29,99 € 1 7par mois. DARTY BOX Filiale de l’enseigne DARTY. coffre vane de 26,90 € à 54,90 € 18(en fonction du choix de forfait mobile, de la consep. ation ou non de son ancien mobile, de la fibre numérique et du choix de la box, plus ou moins perfectionnée). Nous pouvons voir que c’est Darty qui propose foffre d’entrée de gamme. Cependant sur le marché des 4P c’est l’opérateur qui possède le moins de part de marché.
La Darty box, lancée en 006 ne séduit pas les français. Orange se positionne sur le haut de gamme en offrant des prestations spécifiques ainsi qu’une grande qualité de service. Ce positionnement semble payant puisque l’opérateur est leader sur le marché. Enfin, Free arrive ? tirer son épingle du jeu, car l’opérateur minimise les frais en étant présent uniquement sur internet. De plus, il est connu pour casser les prix , et tente de se positionner sur le marché de la téléphonie mobile depuis janvier 2012. L’opérateur constitue donc un concurrent féroce aur les trois opérateurs historiques Orange, SFR et Bouygues.
