OFPPT ROYAUME DU MAROC Office de la Formation professionnelle et de la promotlon du Tr DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION Sni* to View Diagnostic marketing Cours théorique SPECIALITE : POUR TOUTES LES TERTIAIRES PORTAIL DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE AU Télécharger tous modules or69 sociétés « parlent » aux consommateurs pour découvrir leurs besoins et travaillent dur pour les satisfaire ; et ils font ceci dans un but-orienté . llustrons comment cette orientation du consommateur est appliquée et regarder également comment les consommateurs étrangers rivalisent avec ceux aux Etats-Unis. Le centre de réclamation de General Electric est vu par beaucoup de monde comme le meilleur réseau téléphonique parmi 800 nombres dans le monde chaque représentant de téléphone a un diplôme universitaire et des expériences en vente . chacun reçoit un cours de six semaines, lui permettant d’informer des visiteurs quant comment correctement actionner des appareils et comment faire des petits repaires .
Bien que le centre de réponse coûte à la Genera110+ million par an pour fonctionner, la société a calculé les bénéfices annuels des ventes addltionnelles pour être davantage que le double des coûts du centre Après avoir écouté ses clients, 2 Chapitre 1 : la vente La vente est passionnante , rapidement entrainé. Elle nous influence toujours dans nos rôles comme fournisseurs des marchandises et services et comme consommateurs.
Dans notre rôle comme fournisseurs de service et produits , nous PAGF OF effectuent sur plusieurs des décisions prises par nos parents, conjoints, d’autres membres de famille, amis et associés, et/ou nous. pour pratiquement chaque bon et service nous achètent, le processus de vente affecte qui nous patronnons, l’assortiment des modèles et des modèles offerts dans le marché, où nous faisons des emplettes, la isponibilité du personnel de ventes bien informe, les prix que nous payons, et d’autres facteurs.
Les pratiques en matière de vente sont dans le jeu quand nous nalssons (nos parents choisis, le modèle des meubles de bébé qu’ils achètent), alors que nous nous développons (l’achat de nos parents dune voiture de famille, de notre choix d’une université), alors que nous conduisons nos vies journalières (notre utilisation de marque particulière de pâte dentifrice, de l’achat des articles statut-connexes), et quand nous nous retirons (notre considération des options de voyage, un changement de logement vivant). Chapitre 1 :
La Planification Stratégique et I le Marketing Historiquement, Thomson est un producteur des produits dis blancs, machines a laver, réfrigérateurs et d’autres . Depuis 25 ans un peu près, sa capacité s’est réduite pour certains produits comme les radios et les tvs. Lorsque Thomson a été n PAGF le gouvernement était un conglomérat sans une mission prédéfinie . renvironnement se décompose en un ensemble de facteurs qui pourraient être manages par le top management et dautres par le marketing. Afin de coordonner entre ces différents facteurs, il est judicieux que l’entreprise recours a la planification marketing.
Un bon plan stratégique doit incorporer. _ L’orientation externe Le processus de formulation de stratégies _ Les méthodes d’analyse des alternatives stratégiques Le plan stratégique permet à l’entreprise de mieux comprendre les dimensions de sa recherche marketing, de son analyse du comportement du consommateur le plan stratégique est un processus hiérarchique allant de grandes orientations stratégiques aux décisions spécifiques au marketing . Les décisions stratégiques sont prises a tous les niveaux de la compagnie Les PDG déterminent la manière dont le capital doit être alloue aux différentes écisions.
Le plan stratégique clarifie les objectifs de toutes les divisions de la firme. 4 I-Les différents types de plans stratégiques : Les plans marketing se distinguent par leur durée et leur méthode de développement. Les plans marketing peuvent être de courte durée (entre 2 a 5 ans) ou a long terme PAGF OF sg Les efforts de planification stratégique doivent distinguer les besoins du marketing comme les autres fonctions de l’organisation, ceci n’est pas toujours simple du fait de l’orientation différente de chaque service. ar exemple le marketing peut s’intéresser aux budgets flexibles, ux transactions non routinières, aux différentes versions du produit, aux achats fréquents. Le rôle du top management est de rassurer les fonctions quant a leur décisions, un certain degré de tension entre les départements est inévitable, les conflits peuvent être réduits en ouvrant des discussions et en encourageant les contacts inter fonctions. l- Le processus de planification stratégique: Il consiste en une suite de sept étapes interdépendantes Définition de la mission de l’organisation Etablissement et définition des DAS ou SBIJ _ Définition des objectifs marketing Analyse et diagnostic de la situation _ Développement d’une stratégie marketing Mise en oeuvre et contrôle Ce processus est applicable pour les grandes et les petites entreprises, les entreprlses industrielles, les entreprlses de grande consommation, les entreprises nationales et internationales, les entreprises orientées profit ainsi que celles a but non lucratif.
La planification pour chaq PAGF s OF rocessus diffère selon le management, de ressources, de compétence et de facteurs d’environnement. L’établissement des SBIJ : Apres avoir défini sa mission, la firme doit définir ses SBIJ, chaque SBLJ doit être considère comme une division a part. Un SBIJ contient tous les produits ayant les mêmes caractéristiques physiques ou tous les produits qui ont la même utilisation par les consommateurs. Chaque SBIJ a ses attributs, son orientation individuelle, sa part de marche, son équipe marketing, sa propre stratégie et ses avantages compétitifs ou distinctifs.
Le concept de SBIJ a été développe par Mckinsey pour General Electric en 1971. Pour la General Electric, chaque SBIJ doit avoir ses propres concurrents, propre intention, ses propres fonctions (production, finance et marketing) La mise en oeuvre des objectifs marketing : La firme a besoin d’objectifs marketing ainsi les SBLJ doivent se tracer aussi les objectifs, ces derniers peuvent être quantitatifs ou qualitatifs L’analyse de la situation : Appelée aussi l’analyse SWOT , l’organisation doit identifier ses forces , ses faiblesses, ses opportunités et ses menaces, cette analyse nous permet de répondre a la question , qui sommes nous ?
Dans quelle direction va t-on ? on répond a ces questions en analysant les forces et les faiblesses relatives aux concurrents OF stratégie séparée de chaque SBI_J est nécessaire et donc la oordination entre les différentes stratégies est indispensable, la stratégie marketing doit être explicite. Dans la planification stratégique, la firme doit considérer 4 facteurs clés pour chaque SBIJ . La situation organisationnelle: quels sont les objectifs de la firme? Quelles sont ses capacités et ses ressources ?
La sltuation du couple prodult marche La position concurrentielle (leader, challenger, suiveur) _ La situation de l’environnement La matrice produit/ marche: Cette matrice identifie 4 alternatives stratégiques qui peuvent être utilisées pour maintenir ou augmenter les ventes d’un SBIJ ou d’autres produits: énétration du marche, développement du produit, développement du marche et finalement la diversification. Le choix d’une telle alternative dépend du niveau de saturation du marche relatif a un DAS ou un produit ainsi que de la capacité a introduire de nouveaux produits, deux ou plusieurs stratégies peuvent être combinées.
La pénétration du marche: Si le marche est en croissance ou qu’il n’est pas arrive a la saturatlon, la firme cherche a maximiser ses ventes dans ses marches en utilisant une distribution intensive et une promotion agressive et une concurrence au niveau du prix. Le développement du ma onc la firme développe de nouveaux produits. 7 _La diversification: Lorsqu’une compagnie ne dépend pas d’un seul SBIJ et elle préfère diversifier ses produits et ses marches, ces produits peuvent être nouveaux pour l’industrie et pou la compagnie.
STRATEGIE MARKETING : Intensifier les efforts marketing afin de maintenir ou se retirer du marché Ou d’augmenter les parts de marche Utiliser ces profits pour maintenir la position réduire les efforts ou désinvestir Les différents éléments du mix doivent être en coordination pour chaque SBU et les conflits parmi SBIJ doivent être réduits au minimum. La ynchronisation appropriée (horizon de temps) peut signifié être les premières pour présenter un produit, lancement d’un produit quand le marché est plus réceptif à celui- ci, ou rapidement la réaction à la stratégie d’un concurrent pour l’avoir à la garde. ne société doit équilibrer son désir d’être un leader de l’industrie avec un avantage concurrentiel défini contre son souci concernant le risque d’actions innovatrices. Quoi qu’il arrive, n’importe quelle organisation doit identifier que les occasions de vente existent pendant des périodes limitées, et elle doit agir en conséquence. ne société doit également ro•eter avec vigilance pour profiter des occasions pour définir la planification stratégique et pour considérer son i importance pour le marketing.
La planification stratégique décrit quelles actions de vente ? entreprendre, quelles sont les actions qui sont nécessaires et qui est le responsable à les emporter, quand et où seront elles accomplies, et comment elles seront coordonnées. Ceci fournit des conseils à coordonnées. travers un processus hiérarchique, clarifie des objectifs, encourage la coopération des départements, focalise sur les forces et les faiblesses (aussi bien ue des occasions et des menaces), examine les alternatives , aide à allouer des ressources et explicite la valeur du contrôle des résultats 2. ?tudier les différents types de plans-entreprise. Les plans marketing d’une entreprise peuvent être de courte durée, modéré dans la longueur, ou de longue durée. Ils peuvent être pour chaque prodult principal, présenté en tant qu’un plan d’organisation d’affaires. un ascendant ou un trop – vers le bas l’approche de gestion ascendante ou haut haut-bas peut être employée. 3. pour examiner les rapports entre le marketing et les autres ecteurs fonctionnels dans une organisation. Les intérêts du marketing et les autres secteurs clés dans une société ont besoin d’être adapté dans un plan stratégique.
Le conflit départemental peut être réduit en améliorant la communication, employant le personnel avec des conna- rale, g OF sg planification stratégique. Premièrement définir sa mission d’organisation , l’engagement ? long terme à un type d’affaires et à un endroit sur le marché. En second lieu, établir les unités d’affaires stratégiques (SBIJ) qui sont des divisions, des produits de ligne, produits e départements avec des concentrations spécifiques sur le marché et les directeurs séparés. Troisièmement, des objectifs marketing quantitatifs et qualitatifs sont définis.
Quatrièmement, une société identifie ses forces et faiblesses internes, aussi bien que des occasions et des menaces externes. Cinquièmement, une société développe une stratégie de vente qui décrit la façon dont le mélange de vente est employé pour attirer et satisfaire le marché cible et pour accomplir des buts d’organisation. Chaque SBIJ a son propre mélange de vente. Les approches à la planificatlon de stratégie incluent la atrice d’occasion de produit /marché la matrice de consultation de groupe de Boston, PIMS (impact de bénéfice de stratégie du marché)..
Sixièmement, une société emploie des plans tactiques pour indiquer les actions à court terme nécessaires pour mettre en application une stratégie donnée de vente. A ce stade, le détail charge, un horizon de temps, et l’attribution de ressource sont oeuvrés. Septièmement, une société suweille des résultats en comparant l’exécution réelle contre l’exécution prévue. Des ajustements dans la stratégie sont faits si néce paGF
