Tour d’horizon, éditeur par éditeur, des magazines diffusés sur le marché français qui franchissent les frontières, en partant de Paris ou d’ailleurs. Cest l’occasion de mieux entrer dans les pratiques, les philosophies, les recettes D des éditeurs. Le constat se résume en trois mots : vive la diversité ! Axel Springer France Une seule marque internationalisée, Men’s Health , présente dans une quarantaine de pays.
Considérant qu’un bon 60 % du contenu de Men’s Health peut être exporté, rédlteur américain Rodale a mis un place un système très intégré pour tous les licenciés, qui nt accès à 20 ans de base de données textes et à la BDD photos (publiées ou non). En six ans, la France De même, l’Allemagn américaine. Des diffé or 18 Sni* to View pa d’articles adaptés. % de l’édition entre les éditions française, anglaise, italienne et allemande. Et même si le principe de couverture est immuable – un homme en noir et blanc – chacun a sa recette.
La France par exemple (ce qui n’est pas le cas de l’Allemagne), met en » une » une célébrité. Sur le plan publicitaire, Rodale a également renforcé sa structure internationale, ajoutant 6 ou 7 personnes à son staff basé en Italie. Bayard Presse L’exportation de Notre Temps a débuté par la Belgique en 1988, Si le concept est international, la marque ne l’est pas : Notre Temps est en effet devenu Plus en Belgique et au aux Pays-bas, Lenz en Allemagne (dernier pays où il a été lancé, il ya 3 ans), Bel Age au Canada francophone et Good Times au Canada anglophone.
Avec la Norvège et PAngleterre, Notre temps est exporté dans 8 pays. » Notre Temps a permis ? Bayard, grâce à son » know how » sur le contenu et le marketing senior, d’être l’une des rares entreprises à son niveau de taille à s’internationaliser autant fait remarquer Maxime de Jenlis, DG Europe de Bayard. Ce savoir-faire est transposé dans des contenus rédactionnels à 98% locaux. La publicité est également commercialisée localement. Par ailleurs, concernant ses titres jeunesse, Bayard les a installés en propre (là où il avalt des filiales) ou a donné des licences (en Pologne, Finlande, Grèce… . En l’occurrence, le gros investissement se situant dans le choix des auteurs et la qualité des illustrations, les titres -Popi, Pomme d’Api, J’aime lire et Images doc – sont traduits tels quels dans la quinzaine de pays où ils sont internationalisés. Là encore, les marques différent parfois. Si le titre Popi a su s’imposer en Espagne et en Finlande, Pomme d’Api est devenu Pompoen au Pays-bas, Caracola en Espagne. Condé Nast Lancé en 1 892 aux Etats-Unis, Vogue a investi l’Angleterre en 1916 puis la France en 1921.
Il aura fallu ensuite attendre jusqu’en 1965 pour que se lance le Vogue Italie et que soient ainsi créées les quatre éditions les plus importantes. Sur les » 115. 000 exemplaires de diffusion totale du Vogue Paris, 25. 000 sont diffusés hors de France rap 18 1 15. 000 exemplaires de diffusion totale du Vogue Paris, 25. 000 sont diffusés hors de France « r rappelle Didier Suberbielle, résident de Condé Nast France. Et, l’on sait que Vogue Paris exerce, par exemple, plus dlnfluence au Japon que féditlon locale.
Même si FAustralie avait lancé son édition en 1959, c’est depuis les années 1980/ 1990 que le titre phare de Condé Nast a vraiment accéléré son expansion. Vogue publie aujourd’hui 15 éditions, étant aussi présent au Brésil ( depuis 1975), en Allemagne (1 979), en Espagne (1988) , en Corée (1996), à Ta-lWan (1 996), en Russsie (1998), au Japon (1999), en Amérique Latine (1 999), en Grêce (2000) et au Portugal (2002). Lancée en 1939 aux Etats-Unis, l’expansion de Glamour dans les ays européens a débuté en 1992 via l’Italie.
A ce jour, Glamour publie 10 éditions, étant présent en Amérique latine (depuis 1998) en Grande-Bretagne, Allemagne, Grèce (2001), en Espagne (2002), en Pologne (2003), et en France, Hongrie et Russie (2004). Le lancement de AD remonte à 1920 mais le titre n’est entré dans le giron de Condé Nast, que depuis les années 1970. AD est parti à la conquête de l’Europe par l’ talie en 1980. En France, après quelques péripéties, il a été relancé en 2000.
Il est également présent en Allemagne (depuis 1997), en Amérique Latine (2000) et n Russie (2002). Chaque titre a son équipe commerciale ; il n’existe ni régie commune, ni couplage. » Soit le magazine est incontournable et l’annonceur y passe de toute façon sa publicité, soit il n’est p magazine est incontournable et l’annonceur y passe de toute façon sa publicité, soit il n’est pas important et l’annonceur n’ira que pour profiter de remises de couplage et dans ce cas, le titre fort paiera pour le titre fable légitime Dldier Suberbielle.
Les agences médias qui désirent faire une campagne dans plusieurs titres passent donc leurs ordres, titre par titre. En face d’une éelle demande internationale un pays leader prend le » deal » et effectue une cotation, en demandant leurs tarifs à chaque édition concernée. Cest ainsi qu’on a pu voir une opération internationale pour le syndicat de la Fourrure.
Opération, soit dit en passant pour laquelle le Vogue France et le Vogue Italie avaient été mis en compétition sur la proposition créative et budgétaire. Emap Le titre le plus mondial est le mensuel masculin FHM (30 éditions)*. Né en Grande-Bretagne, il a été racheté par Emap UK en 1994 et lancé en France en 1999. Publié en propre en France, GB et USA, il est sous format de licence dans tous les autres pays. Dernier lancement : en Espagne, il y a 4 mois. Sur plus de 200 magazines édités par Emap, cinq ont un potentiel d’internationalisation affirme Arnaud de puyfontaine, Pdg d’Emap France résumant les conditions nécessaires : » un potentiel d’accompagnement publicitaire avec des intérêts pour des cibles qui parlent aux annonceurs internationaux d’une part et » un concept éditorial qui donne accès à une information que le titre peut aller plus facilement chercher parce qu’il fait 8 accès a une information que le titre peut aller plus facilement hercher parce qu’il fait partie d’un réseau « , d’autre part.
Les autres marques internationales sont déjà connues : Top Santé (présent aussi en Hollande, Turquie, Portugal et Angleterre), Auto Bild (Auto + en France, en joint-venture à 50/50 avec Axel Springer), Biba (dont l’édition chinoise date de quelques mois et pour lesquels des tests sont prévus sur les marchés portugais, italien et anglais) et le magazine automobile Addx (pour lequel tout reste à faire. Sur le plan publicitaire, il n’y existe pas de structure internationale : » tout se passe entre la France et PAngleterre assure A. Puyfontaine, qui avoue » avoir été très actif auprès des marques françaises » sur le lancement en Angleterre sur la base d’un accord de licence Emap/Mondadori de l’hebdo haut de gamme féminin » fashion » : Grazia. * Royaume Uni, Australie, Singapour, Malaisie, Taiwan, Philippines, Pays Bas, Turquie, France, Hongrie, Roumanie, Afrique du Sud, Etats-Unis, Allemagne, Espagne, Chine, Norvège, Danemark, Russe..
Hachette Filipacchi Media Elle bat tous les records au sein de HFM avec ses 37 éditions, qui deviendront 40 au premier semestre 2005, après des lancements en Slovénie, Serbie et Bulgarie. Né en 1945, le féminin (hebdo en France, bimensuel en Suisse et mensuel partout ailleurs) a lancé sa première édition internationale en 1 983-1985 aux Etats-Unis (cf interview de Gérald de Rocquemaurel). Elle illustre parfaitement en presse le » Think glo PAGF s 8 parfaitement en presse le » Think global, act global » des grands réseaux publicitaires.
Ainsi sur les 87 000 pages éditoriales publiées en 2004, 16 500 ont été échangées entre les différentes éditions. Second en nombre d’éditions, Elle Déco dispose de 20 éditions. Viennent ensuite Car & driver (15 éditions), Première (10 éditions Elle Girl (8 éditions à part entière plus deux en supplément de Elle, en cours de test au Japon et en France) et Marie-Claire (6 éditions du côté Hachette Filipacchi Media dans des joint-ventures avec des éditeurs locaux).
Bref, quand un produit marche bien, la tendance est de le dupliquer ailleurs. Ainsi Red et son concept beauté, mode ayant séduit l’Angleterre, HFM l’a lancé en Hollande et le publiera bientôt aux Etats-Unis. Ainsi, l’accord passé avec Jean-Louis Servan-Schreiber pour implanter Psychologies Magazine à l’étranger a démarré par le marché italien en octobre dernier et va être lancé ces jours-ci fin janvier) en Espagne. Au programme : le respect de l’esprit du magazine mère, des valeurs communes entre les éditions, mais une adaptation locale.
Concrètement, l’édition internationale lancée par Hachette se fait entre les équipes locales (avec un journaliste décentralisé) et Arnaud de St Simon, DG de Psychologies, qui est le garant de la marque. Le principe a été établi sur Elle, avec une structure en France dirigée par Alain Deroche, directeur des éditions internationales, qui fait ? 6 8 France dirigée par Alain Deroche, directeur des éditions internationales, qui fait à la fois la coordination éditoriale et la urveillance de la marque. Cet aspect contrôle ne s’effectue pas seulement à posterlori explique-t-il. » Il est très important de réaffirmer que les rédactions sont autonomes et que nous travaillons avec elles en amont, pour les aider Exemple : quand une nouvelle édition est lancée, quand les équipes changent, tout le monde monte à Paris pour rencontrer les équipes du Elle France et s’imprimer de l’esprit du magazine.
Bref, l’heure est de plus en plus au dialogue » Nous communiquons sur les couvertures, nous informons en temps réél ajoute A. Deroche. » Nous lançons aussi de plus en plus de co-productions engageant lusieurs pays Outre les séminalres internationaux destinés ? diffuser la culturelle Elle, le magazine a également mis en place une importante base de données où peuvent venir piocher les différentes éditions ; ce qui nécessite une gestion attentive des droits complémentaires à payer pour les sujets et l’iconographie.
Cela n’étonnera personne, les éditions françaises, italiennes, anglaises et américaines sont celles qui fournissent le plus de contenu. A noter, en 2003, les résultats d’une grande étude menée conjointement sur les 35 pays où le magazine était alors édité servi d’outil éditorial pour adapter le contenu des différentes éditions en fonction des attitudes et des attentes des femmes. A savoir : en dehors de France, la lectrice est sensiblement 7 8 et des attentes des femmes.
A savoir : en dehors de France, la lectrice est sensiblement plus jeune, et les magazines sont davantage positionnés sur la mode. Côté pub, internationalisation rime avec intégration. Une structure a été creée, à la fin des années 80, sous le nom dlGA (Interdeco Global Advertising) pour exporter le concept de la régie et commercialiser dans le monde tous les titres de HFM et e ses partenaires (plus de 200 magazines) en extra-local.
C’est donc IGA qui vend, par exemple à l’Oréal le Elle Russie ; le marché russe étant acheté de France. C’est aussi IGA qui commercialise le réseau Maxim (1 1 éditions au total, sous le nom de Maximal en France). IGA dlspose d’un département des opérations spéciales internationales, qui monte des opérations clé en mains . Les plus importantes ont été réunies dans une plaquette publicitaire.
Au hasard : six pages de publi-informations pour Piaget dans le Elle allemand, français, japonais, russe, taiwanais et hollandais, des ubli-informations à la fois dans Elle et Maxim pour Vodafone live en Angleterre, en Allemagne, en Hollande, en Italie et en Espagne, mais aussi des numéros publicitaires faits à la demande d’annonceurs (20 pages de guides beauté pour Dior dans 7 éditions de Elle) En matières d’études, Interdeco Expert, dispose de Magtrak, une pige publicitaire internationale faite par TNS Sofrès sur la presse féminine haut de gamme (200 magazines sur 40 pays), qui pige Elle, Marie Claire et leur univers de concurrence restreint (réseaux + tit 8 sur 40 pays), qui pige Elle, Marie Claire et leur univers de oncurrence restreint (réseaux + titres locaux un peu phare). ‘k première change de nom en Espagne, devenant Fotogramas et en Pologne (Film) Les éditions Jalou Le magazine L’Officiel, est de l’avis d’Olivier Jungers, directeur général du groupe, » la marque la plus facilement internationalisable des Editions Jalou » L’Officiel est présent, en ayant donné des licences, en Russie, en Ukraine, en Grèce, en Turquie, en Chine, en Inde, cherche de nouveaux partenaires en Corée et se lance sur les numéros de février-mars au Japon et ? Dubaï .
De son côté, Jalouse, après la fermeture de sa filiale US au lendemain du 11 septembre 2001) a toujours, via les licences, une édition en Russie et une en Ukraine. Optimum est également explo•té dans ces deux pays. Enfin, L’Officiel Hommes (relancé le 25 janvier en France), va également exister avec nos partenaires « , explique O. Jungers. Des partenaires qui » rééditent le contenu de portée internationale, rajoutent les articles locaux et vendent la publicité en local « . Le DG des éditions Jalou rappelle que groupe a eu très tôt l’intuition qu’il lui fallait être présent à l’international, et qu’il s’est intéressé au marché US en 1954, et à la Chine dès 973 (en partenariat avec le Ministère de la Reconstruction Industrielle).
Après divers changements, la nouvelle carte mondiale des éditions Jalou a commencé à être redessinée, il y a sept ans par une première implantation en Russie, qui a tenu » du hasard, d’une PAGF 18 redessinée, il y a sept ans par une première implantation en Russie, qui a tenu » du hasard, d’une rencontre avec un bon partenaire (le groupe Ermitage) et d’un bon » mood Le choix des marchés émergents tient à une question de moyens. » Monter des filiales dans différents pays est au-delà de nos capacités investissement ; nous allons là où prendre des parts de marché est encore possible et où il existe un marché pour le luxe et la made. Pour caricaturer, nous avons envie de développer nos magazines là où s’ouvrent des boutiques Gucci et Vuitton « , précise O. Jungers. Un intranet permet à chacune des éditions de voir ce qui est produit à l’instant T. Les édltlons étrangères achètent une bonne partie de ce que produit la France. A contrario, lorsque l’Officiel traite les restaurants à Moscou, la rubrique n’est pas réalisée de Paris.
De plus en plus, le groupe essaie de faire remonter et artager » des idées d’opérations spéciales » (Ex : des RP avec le Centre de coordination du diamant). Groupe Marie Claire La marque Marie Claire est déclinée dans 25 pays *, en 14 langues sur 5 continents ; le dernier lancement ayant eu lieu en Thaïlande, en mai dernier. Marie Claire Maison est également présent ? l’international (en Italie, Corée du sud et Turquie, à Taiwan et aussi en Espagne sous le nom de La Casa de Marie Claire). Lancé en décembre 2004, le 1er numéro de MCM à Taiwan a été tiré ? 60. 000 ex. La prévision minimale est de deux numéros par an (et de 4 numéros si le marché publicitaire suit). Enfin
