COURS STRATÉGIE D’ENTREPRISE Présentation générale du cours « Sttrrattéglie d »enttrreprriisse » Sa éged en ep e » Auditoire Ce cours est destiné aux étudiants de 3ème année de licence « économie gestion » spécialité PME PMI. Compétences requises : L’apprentissage du cours « Stratégie d’entreprise nécessite des connaissances preala management de l’ent étudiants de cette m d’avoir des pré-requi Cl l’entreprise et son pris or 78 Sni* to View dispensable pour les suivantes : le processus de gestion : la planification, l’organisation, la direction et le contrôle, la prise de décisions
C] Les principales fonctions de l’entreprise. Objectifs du cours : Ce cours consiste en une initiation à la stratégie de l’entreprise. Il a pour objectifs . Maitriser les fondements de la réflexion stratégique. Comprendre l’analyse stratégique Chapitre Il : Les écoles de pensées en stratégie : L’analyse stratégique Partie II Chapitre : La segmentation stratégique Chapitre Il : Le diagnostic stratégique Il : Les outils du diagnostic stratégique Partie Chapitre : Le modèle LCAG Chapitre Il : Le modèle de Porter Chapitre Ill : Les modèles de portefeuille d’activité Partie IV : Les orientations stratégiques
Chapitre : Les stratégies concurrentielles Chapitre Il : Les stratégies de développement Chapitre Ill : Les modes de croissance : Croissance interne Vs croissance externe Chapitre IV : Les stratégies d’internationalisation Durée et mode d’évaluation . Le cours stratégie d’entreprise se déroule sur un seul semestre ? raison de deux séances de 1 h30 de cours intégré par semaine. Des études de cas et des exposés sont prévus tout au long de l’apprentissage de ce cours permettent de diminuer l’aspect théo ique de ce cours et donnent la possibilité aux étudiants d’appliquer les notions apprises.
ISET Djerba I Salma Bardak El Younsi 2 COURS STRATEGIE D’ENTREPRISE PARTIE Les fondements OF de la stratégie d’entreprise D Comprendre les différents niveaux des décisions stratégiques Sommaire l- Stratégie : définitions & concepts ll- Les composantes de la stratégie Ill- Les niveaux des décisions stratégiques ISET Djerba I salma Bardak El younsi 4 I-Stratégie, définitions et concepts La notion de stratégie a vu le jour dans le domaine militaire, elle consiste à mobiliser des moyens pour gagner une guerre.
II s’agit de l’art de coordonner l’action de forces militaires, politiques, économiques et morales impliquées dans la onduite d’une guerre ou la préparation de la défense d’une nation ou d’une coalition. Cette notion a été extrapolée à l’entreprise. En effet, elle définit les actions à mener pour réaliser les objectifs. Cest la direction générale de l’entreprise qui doit procéder au choix des voies et des moyens a mettre en œuvre afin d’atteindre les objectifs fixés. Ces actions devraient lui permettre de faire face aux entreprises concurrentes. -Quelques définitions de la stratégie • On trouve dans la littérature managériale un très grand nombre de définitions différentes de la stratéeie u’un autre ; La stratégie concurrentielle ou business strategy : qui consiste dans le choix des actions et des manœuvres à mettre en place afin d’avoir un positionnement lui permettant de faire face aux concurrents du secteur. Il s’agit donc du choix dallocation de ressources, d’investissement désinvestissement qui font la stratégie. Définition de DESRELJMAUX « La stratégie est l’ensemble des actions spécifiques devant permettre d’atteindre les buts et objectifs en s’inscrivant dans le cadre de missions et de la politique générale de l’entreprise. » Elle consiste en 2 choses : C] à préciser les activités spécifiques de l’entreprise, c’est-à-dire les couples marchés / produits ou les triplés produits / marchés / technologies sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts.
Elle consiste donc ? définir le portefeuille d’activité de u’il convient d’équilibrer Fixer des objectifs à LT ; Choisir le plan d’action adéquat permettant d’atteindre les objectifs fixés ; Allouer les ressources nécessaires afin de concrétiser le plan daction. 6 Définition de M. Porter «L’art de construire des avantages concurrentiels durablement défendables» M. Porter met l’accent sur la notion de l’avantage concurrentiel.
Pour lui, une stratégie doit permettre à l’entreprise de construire, garder et développer un avantage concurrentiel lui concédant de faire face à la concurrence. Alnsl, nous pouvons résumer la notlon de stratégie comme étant les moyens mis en place par l’entreprise afin d’atteindre les objectifs stratégiques fixés par les dirigeants. Et ce pour se créer un positionnement favorable par rapport à ses concurrents. Il s’agit alors de répondre à trois questions Quel est mon métier ? C] Quel est mon avantage concurrentiel ? C] Comment se développer ? -Quelques vocabulaires de la stratégie • Mission : Propos fondame PAGF isation, en rapport avec stratégie et/ou des réalisations si nécessaire. 7 3-Stratégie et politique générale de l’entreprise : Toute entreprise est plus ou moins orientée par une politique générale explicitée ou non par le groupe dirigeant. Elle est le fruit des motivations, de la formation et de la culture des dirigeants. La politique générale se définie comme l’ensemble des principes directeurs et des grandes règles et normes qui orientent en permanence l’action.
Cette discipline a pour objectif de connaître les déterminants de l’entreprise en tant qu’acteur de la vie économique, expliquer ses comportements assés et orienter ses comportements futurs. Contralrement aux autres fonctions de l’entreprise qui ne concernent qu’un seul aspect, la politique d’entreprise, considère l’entreprise comme une totalité. Elle utilise des informations provenant des autres fonctions mais se base sur ses propres méthodologies. Elle traduit le libre arbitre des DIRIGEANTS d’entreprise.
Ainsi, l’entreprise est libre dans le cholx des objectlfs généraux qu’elle entend poursuivre et des stratégies qu’elle développe afin d’atteindre ces objectifs. La politique générale s’impose à la stratégie en lui fixant des buts ? atteindre, des contraintes et des critères t est souvent formalisée PAGF OF rentabilité de l’entreprise sur le long terme. Cela implique de comprendre l’environnement afin de modifier l’équilibre concurrentiel à son avantage. 8 Elle englobe la conception et le pilotage d’actions dans le but de saisir des opportunités tant internes qu’externes.
Il-Les composantes de la stratégie 1-1_a stratégie délibérée et la stratégie émergente : D’après Mintzberg, la stratégie prend forme progressivement dans un flux continu d’actions. Certaines de ces actions sont planifiées et délibérées, et vont dans le sens es actions futures prévues par les dirigeants : on parle alors de stratégie planifiée. D’autres répondent à des événements non prévus auxquels les firmes réagissent. Elles proviennent suite à des changements provenant de l’environnement et dont la prévision n’est pas possible : On parle alors de stratégie émergente. -La stratégie déduite et la stratégie construite . La stratégie déduite (de fenvironnement) : consiste à élaborer la stratégie en identifiant les opportunités résultant des forces externes qui s’exercent sur PAGF 7 OF sur les ressources et les compétences de l’organisation afin de évelopper un avantage concurrentiel qui permet d’exploiter de nouvelles opportunités. Il s’aglt d’identifier les ressources et les compétences qui pourront servir de base à la création de nouvelles opportunités. Ill-Les niveaux des décisions stratégiques : Les décisions stratégiques constituent des décisions qui engageront la firme sur le long terme, ainsi, elles sont souvent irréversibles et impliquent des changements structurels importants. La décision stratégique diffère selon le niveau hiérarchique. En effet, on retrouve trois niveaux de la décision : On parle de stratégie d’entreprise ou orporate strategy, stratégie par domaine d’activité ou business strategy et stratégie fonctionnelle. -La stratégie générale d’entreprise : Elle concerne le schéma et le périmètre de l’organisation dans sa globalité et la manière dont elle ajoute de la valeur à ses différentes activités. A ce niveau, la stratégle permettra la détermination du domaine d’activité dans lequel l’organisation désire œuvrer. Il s’agit de l’orientation du portefeuille de couples « produit – marché » de la détermination de ce que l’ Oit faire pour mettre en PAGF E OF permet de définir comment l’organisation doit s’y prendre pour aire face à la compétition au sein du domaine d’activités ou du secteur dans lequel elle opère. 0 Il peut s’agir d’un avantage compétitif de coûts, d’une différentiation, d’une focalisation ou d’une niche de marché. 3-La stratégie fonctionnelle : Elle consiste à assurer la mise en œuvre des stratégies globales et des stratégies par domaine d’activités et ce spécifiquement pour chaque fonction de l’entreprise. (Marketing, production, distribution, R, etc. ) A ce niveau, la stratégie vise à mettre à profit et à intégrer les compétences distinctives et les capacités de l’organisation pour chacune des différentes onctions qu’elle assume.
Chapitre PAGF q OF approches (voir figure 1) : l’approche de l’adaptation stratégique (basée sur le positionnement) et l’approche de l’intention stratégique (basée sur le mouvement). L’approche du positionnement années 50 Comment créer de la valeur plus que les L’approche de L’intention années 80 stratégique Comment créer de la valeur ? concurrents ? SWOT Avantage concurrentiel Origine Spécificités du secteur dactivité Firme = portefeuille de DAS Approche par les ressources Transformation permanente Spécificités de rentreprise Firme = portefeuille de resources & competences
