Documents mis à disposition par : http://www. marketing-etudiant. fr Attention Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant. fr. En conséquence croisez vos sources 🙂 2010-2011 Etude d’une commu 2 or 15 Sni* to View Etude de l’annonceur tableau recapitulatif : dior, ses débuts, son évolution, Lors de la création de la marque : (1948), il fait HERMES : fondé 1837 : 1963, Guccien : 1921, troisieme mondial dans le luxe Prada prêt-à-porter, aux sacs à main, aux chaussures… Cible exclusive : permet une communication institutionnelle forte.
Dior choisit des stars qui s’accordent à la marque et porteront des vêtements créateurs. Ces stars ne sont donc pas de vraies cibles puisque les produits créateurs leur sont fournis gratuitement, Il faut cependant les mentionner car elles sont l’un des seuls liens qu’il existe avec la Haute Couture Par ailleurs il Ofaudra rappeler qu’il existe Louis vuitton différents segments chez Dior : Dior homme, Cl Givenchy Dior femme, baby Dior… Kenzo Distribution : sephora Puissance de communication : Les echos le monde, la tribune, posslbillté de rédactionnel.
Leader mondial du luxe, 60 marques prestigieuses 15 roupe LVMH ; l’appartenance va également dans l’autre sens : le groupe LVMH possède aussi des parts de Christian Dior SA. Il faut savoir que Christian Dlor SA est aussi la maison mère de Christian Dior Couture dont elle possède 100% des parts Organigramme simplifié des relations LVMH / Dior Politique globale de l’entreprise La politique globale était dans le passé de se développer, communiquer sur la marque, son image, ses ambitions et gagner en parts de marchés dans le domaine du prêt à porter de luxe notamment.
Aujourd’hui le but est de faire du profit, de maximiser et développer ses compétences sur ifférentes clientèles en se diversifiant et en se développant grâce au groupe. Pour se faire, les entreprises de luxe françaises appliquent une double stratégie. Elles doivent séduire le grand public et pultra élite aux moyens de différents produ ts. Alors on en vient à se demander « pourquoi changer de politique ? La société DIOR ne cherche non pas à continuer à se développer mais elle cherche ? maintenir son image de marque tout en se diversifiant pour faire croitre son chiffre d’affaires.
En effet son développement est chose faite, ayant désormais acquis une image de prestige international, un rand nombre de licences ont été vendues dans différents domaines (parfums, lunettes… ) il faut maintenant faire fructifier cette image et ces licences en prenant des parts de marchés dans chacun des secteurs où la mar ue a su s’introduire. Cest d’ailleurs la principal de Dior : la multiplication PAGF 15 Dior : la multiplication de licences.
DIOR « loue » son nom pour les parfums, les lunettes, les nouvelles technologies. On constate une multiplication des prix avec par exemple le sac lady Dior qui s’est décliné au niveau des matières mais aussi par conséquent au niveau des prix qui s’élèvent de 1700€ à 14 000 €. Stratégie positionnement de Dior Christian Dior Couture est positionné dans le très haut de gamme. Son positionnement 4 persiste grâce à la force de sa marque et à un savoir-faire qui s’articule notamment dans la justesse de sa stratégie.
Son positionnement s’est construit grâce au service de très grands créateurs et à une histoire qui place la marque au premier rang des marques de luxe. Cette démarche a permis de continuer à attirer une clientèle très exigeante et recherchant la créativité. Elle s’est traduite par une progression marquée des ventes dans des catégories phare comme la maroquinerie, où le succès xceptionnel du sac Lady Dior a été renforcé par celui de nouvelles lignes de même inspiration, comme le Granville ou le Trente.
Le Prêt-à-porter s’en est trouvé consolidé, tandis que Dior Homme connaissait des progressions remarquables sur tous les continents. Ce positionnement haut de gamme, s’inscrivant dans la durée, représente un atout très important dans le développement international de la marque Dior. De plus, comme dit PAGFd 5 de plus en plus fréquentes. La cible cf. Schéma récapitulatif objectif marketing L’objectif marketing suit la ligne d’action et la politique globale : il s’agit de maintenir l’image nternationale et le positionnement de Dior.
Distribution La distribution dépend des produits, et comme vu précédemment, des cibles : Les parfums ainsi que les cosmétiques feront fobjet d’une distribution sélective avec comme points de vente Sephora, Nocibe, Marionnaud ou tous parfumeur ou maroquinier chic. Le prêt à porter et les sacs Dior ont une distribution exclusive dans les Magasins DIOR. On note par allleurs qu’il y a posslbilité de commander par Internet mais que le déplacement en magasin est essentiel. Les produits créateurs ont une exposition dans la maison Dior, on les retrouve dans les défilés t non à la vente.
Comme dit précédemment les stars les portent pour faire de la publicité pour DIOR. Dernière campagnes de communications. Les dernières campagnes de communication sont multiples. Celles qu’on voit le plus souvent sont celles pour les parfums et le prêt-à-porter. Pour le prêt à porter et plus récisément la collection printemps été 2010, on retrouve le prix et de qualité, d’autres qui deviennent comme Dior de groupe et enfin certains ne le sont que pour certaines gammes de produits proposés.
Aujourd’hui le principal concurrent de LVMH est PPR (troisième mondial dans le luxe) qui a vu le jour en 1963. Parmi PPR, une des principales sociétés de groupe est Gucci , fondé en 1921 et spécialisée dans la haute couture et le prêt-à- porter de luxe. Gucci n’est vrament concurrente à Dior qu’en ce qui concerne la maroquinerie et les accessoires, n’étant que peu insérée dans le marché élitiste du luxe dans le prêt ? porter par rapport à Dior. HERMES a été fondé en 1837.
C’est aussi concernant la qualité et les prix qu’on peut situer les deux rivaux à la même hauteur, car ils pratiquent tous deux la même fourchette de prix. On peut donc dire que bien que Dior soit entré à hauteur de dans le capital ‘hermès, ce qui a été qualifié de ni désirée ni sollicitée par les patrons d’Hermès, il n’en reste pas moins un concurrent certain, et le plus puissant en terme d’image face à Dior. D & G s’introduit sur le marché du luxe tout en gardant de manière stratégique des accessoires qu’elle dédit à une cible beaucoup plus large.
Elle suit donc Dior et devient un concurrent direct de la marque. Prada est aussi un concurrent de Dior dans la mesure où la marque est ancrée dans le luxe et qu’elle devient (comme Dior encore une fois) un groupe par ses multiples acquisitions. Versace, ancré dans le lux PAGF 6 5 pratiquant les mêmes s’est diversifié couvrant le marché du linge de maison, du prêt à porter de luxe, des parfums et accessoires et c’est en cela qu’il concurrence (à plus faible dose que PPR certes) LVMH et Dior.
Il utilise aussi des mannequins (comme Naomi Campbell) et des stars (comme Madonna) mondialement reconnues pour représenter sa marque mais il consacre néanmoins moins à son budget publicitaire que Dior, ce qui est profitable ? ce dernier. Dior, en revanche, par le biais de LVMH peut contrer ses concurrents grâce un portefeuille de marques prestigieuses. Et si les concurrents sont i peu nombreux c’est parce que c’est un marché fortement concentré et de ce fait difficile ? pénétrer. ?tude de l’environnement. On constate un engouement et un mouvement de masse dans la communication pour le thème de la femme qul est au centre souvent des publicités. un thème commun que chacun use avec des variantes différentes qui sont finalement les différents traits de caractère d’une femme qui peut être séductrice, féminine, captivante, dominatrice, tendre, enfant, pleine de malice, intelligente… Même pour les publicités dont les produits sont consacrés ? l’homme, on va retrouver la femme.
Certainement aussi parce que c’est souvent la femme qui aura la décision d’achat (l’homme soumet sa volonté). Cependant, alors que certains font des publicités explicites (D&G) d’autres vont plutôt jouer dans le domaine du sous entendus et des grandes 7 5 de la campagne Etudler la campagne globale : quelle agence, service interne ? Christian Dior présente sa campagne pour la collection Automne- Hiver 2010-11. une campagne extrêmement féminine qui met en scène le mannequin Karlie Kloss et qui est réalisée par Steven Meisel.
Steven Meisel est un photographe avec une carrière entièrement tournée vers la mode. II est entre autres le photographe exclusif de toutes les couvertures de Vogue talia depuis 20 ans. La campagne est donc réalisé par ce photographe, les services internes de dior communication 6 et le mannequin Karlie Kloss. Elle est supervisée par John Galliano, créateur de la collection, et on y ressent ses idées (décalage, féminité, domination… ). La campagne printemps – été avait été réalisée par les mêmes photographe et mannequin.
Le produit presenté La collection est présentée par le magazine LVMH comme : les séduisantes libertines de Dior et Galliano l’a appellé « la séduction du libertin » A qui s’adresse le produit . Accessoires : clients non élitistes et qui ne peuvent s’offrir que cette gamme de produit Collection automne-hiver 2010 : personnes aisées; clients élitistes Positionnement : haut de gamme Le but de cette collection, œur de la maison Dior Distribution : Distribution exclusive : seulement en magasin Dior pour cette publicité…
Pour la collection optique dans certains opticiens partenaires. Plan de CAMPAGNE Cette publicité papier a été précédée d’un Défile automne hiver, pour la présentation de la collection au public et à la presse. C’est de ce défilé que part oute la communication : télé reportages du défilé, commentaires radio, articles de presse, artciles de presse spécialisés… Les mass’médla sont donc très sollicitées grâce à de nombreux reportages.
La campagne de publicité pour cette collection est ensuite lancée sur format papier dans de nombreux magazines de mode, pour femme, ou correspondant ? des personnes avec un revenu correct (Air France magazine, gala, vogue… ) EN terme de hors média, outre le défilé, on peut prendre en compte toute les stars qui portent Dior et permettent un fort appui en terme de communication institutionnelle. References aux autres pubs Hermes : a commencé par vendre de la sellerie. C’est donc de cette marque que vient l’initiative du thème du cheval. Thème que reprend Dior dans sa nouvelle campagne de communication.
Il y a donc un rapport dans la communication entre ces deux rivaux notamment avec le cheval, la colombe, la femme en loup et le ciel qui rappellent cette force et cet aspect divin. Cependant on peu différencier par l’époque de la communication, où encore l’aspect ultra séducteur de la femme. D & G : La Violence et le Se incipaux axes de la Gabbana. La photo ci-contre est une des 7 publicités d’une campagne de D&G où la femme dirige [‘homme, e domine. Prada : Les thèmes communs en termes de communication avec Dior sont la femme et ses tentations et l’érotisme.
Dior : La dernière campagne de Dior couture peut être aisément mise en relation : même mannequin, même photographe, mêmes attitudes, même regard. Seules la collection de prêt ? porter et l’ambiance plus claire et studieuse changent. L’étude de la publicité papier (publicité et campagne en annexe) La copy stratégie Choix d’un axe : L’axe cette campagne de publicité est un mélange de puissances (force, pouvoir, domination), de sensibilité (tendresse, dénudée) et de écalage (époques, poses, décor).
Choix d’un thème : On a le thème de la séduction voire du libertinage associé à celui du pouvoir qui s’élargit autour de personnages tels que la louve, l’amazone conquérante, Le Casanova de Venise. Choix d’une promesse : Cette communication permet donc de faire la promesse du Dior tout puissant, le Dior de la femme moderne. La maison Dlor affiche son caractère : à travers Dior on sera cette femme moderne, élégante qui prend des initiatives et gère sa vie comme elle l’entend, qui domine parfois ar sa beauté, sa prestance mais aussi par la force de son
