La politique de distributions : Introduction Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisants, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation, et le cas échéant, à leur entretien. De ces exigences découle une multitude d’opérations, elles sont assumées par des individus et des organisations qui forment les différents circuits de distribution marketing. I.
Les fonctions de la distribution marketing: Définitions Exemples Canal or 14 Sni* to View -c’est l’ensemble des int rimaires ayant les mêmes pécialisations. -un canal se caractère par se longueur. (nombre de stades de distribution marketing) – canal des GMS – canal de la vente par correspondance – canal des pharmacies Circuit – c’est l’ensemble des canaux de distributions marketing empruntés par le produit pour allez du producteur au consommateur. le stylo BIC est vendu dans les GMS dans papeteries, tabac, en VPC, etc Réseaux -c’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui besoin du consommateur ; -La mise en disposition des produits à la clientèle finale dans des points de vente ; -Les stockages des produ ts Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol, le manque d’aération) ; -Les tâches administratives diverses (la facturation, le contrôle de livraison).
La distribution marketing doit donc résoudre des problèmes de lieu (acheminement entre les lieux de production et de consommation), de temps (dates de production différentes des dates de consommation), d’assortiment (choix des produits présents dans les Ileux de vente), de quantité (distorsion entre quantités produites et quantités consommées).
La distribution assure 7 tâches principales qui révèlent de deux randes fonctions : DLa fonction de gros Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l’activité principale est l’achat de marchandises en vue de leur revente à des détaillants, des industries, des commerçants, des institutions ou d’autres grossistes. Ansi, il est possible de répartir des lots de produits achetés à bon prix, en plus petites quantités destinées à la vente.
Dl_a fonction de détail : Le commerce de détail comprend toutes les activités reliées à la vente de produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou omestique, mais pas pour usage commercial ou revente. Les détaillants achètent en grandes quantités les articles destinés à répondre aux besolns des consommateurs, puis se chargent de les revendre à l’unité avec un certain profit. Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intégrées. – canal direct : 12 Vente à domicile Vente dans les succursales du fabricant. 2- canal court : Producteur – Exemple –> détaillant consommateur Vente directe du producteur au détaillant (produits régionaux) Vente directe aux détaillants réalisant un chiffre d’affaires suffisant. 3- canal long : Production grossiste —-> détaillant consommateur Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux… ). 4- canal long associé : production chaine volontaire —> consommateur .
Grossiste + détaillants Production groupements d’achats de détaillants producteur —> réseau franchisé —> consommateur . 5- canal intègre : Producteur central d’achat + réseau grandes distributions Marketing consommateur Exemple : CIStockage : c’est une mission essentielle car elle Apermet d’ajuster dans le temps la production et la consommation. DFinancement : les intérimaires assurent des risques financiers en chetantdes produits et en les commercialisant.
DSeNices : certains produits sont directement liés à la vente (présentation des produits, promotion, PLV, conseil… ) ; d’autres vont suivre la vente (livraison, installation, service après-vente). Il. Stratégies de distribution marketing du producteur : 1 . Critère de choix d’une stratégie de distribution marketing: CIL a conformité aux objectifs de l’entreprise • Le choix d’une stratégie de distribution marketing doit se faire en fonction des objectifs Marketing de m’entreprise (ex : part de marché, image des produits… ).
Certains de ces objectifs impliquent l’utilisation d’un type de circuit de distribution (ex : image haute gamme nécessite des intermédiaires sélectionnés). D’autre part, la distribution est un des éléments du Mix du produit. Le choix des autres éléments du plan (produit, prix, communication) a une incidence sur le circuit de distribution marketing et inversement (ex : un parfum luxueux, d’un prix élevé, devra être distribué en parfumerie et non en grandes surfaces). Dl_’environnement de l’entreprise : Le choix de la stratégie de distribution est fonction de certaines contraintes :
Dl_a nature et les caractéristiques du produit commercialisé : certains biens im li uent une forme de distribution marketing spé PAGF conseils, assistance jouent u rôle dans le choix de la stratégie de distribution. Dl_a concurrence : quelle est sa stratégie, faut-il imiter ou se différencier ? DLes contraintes diverses : qui s’exercent sur l’entreprise dans les domaines politiques, juridiques, sociaux influencent également les choix de l’entreprises. 2. Les canaux de distribution marketing : A.
Choix des canaux : *Avantages comparés des différents canaux : Longueur du canal Avantages Inconvenients Canal direct ou ultracourt Producteur Consommateur Vente directe du producteur au consommateur. (Ex : vente sur les marchés). Vente à domicile. Vente par correspondance. Le producteur distribue lui duit : pas d’intermédiaires finale. Coûts de distribution élevés (nombreuses marges prélevées par les intermédiaires). Risque de conflits entre les intermédiaires. *Critères de choix des canaux de distribution marketing : L’efficacité.
Elle dépend de : Osa puissance, c’est à dire la possibilité de couvrir un territoire geographique plus ou mons important ; Osa souplesse, c’est à dire la possibilité de modifier facilement le mode de distribution marketing ; Oles fonctions remplies par les intermédiaires, notamment les distributeurs, leurs compétences et leurs motivations à mettre en œuvre la politique de distribution marketing choisie ; Ola maîtrise et le contrôle passible du canal ainsi que les risques éventuels de conflits entre intermédiaires et producteurs.
La rentabilité. Pour chaque canal, il faut comparer le service escompté et le coût correspondant (c’est à dire marge prélevée par l’intermédiaire) et chiffrer, en fonction du volume des ventes révu, le coût total du réseau de distribution marketing qui sera mis en place. 6 2 produits d’entretien, épicerie. Distribution marketing sélective – Le producteur limite le nombre de points de vente où ses produits seront distribués à un ensemble de distributeurs ayant des caractéristiques communes. Les points de vente sont sélectionnés selon des critères de taille mais aussi d’accueil, de compétence, de conseils et de services proposés à la clientèle. – Diminue les coûts de distribution pour le producteur, permet un contrôle qualitatif des points de vente, mais la couverture du arché reste limitée. – Dentifrices vendus en pharmacie. – produits cosmétiques en parfumerie. Distribution marketing exclusive Le producteur choisit quelques distributeurs ayant l’exclusivité géographique de la distribution marketing sur un secteur donné.
Permet de créer, de développer et de renforcer une image de marque. Permet un excellent contrôle de la commercialisation (aspect qualitatif), un investissement allégé pour le producteur (effectif de la force de vente limlté, frals de transport et de logistique rédults). – N’assure qu’une faible couverture du marché en raison du petit ombre de points de vente sélectionnés source de difficultésde recrutement et de contrôle des distributeurs. Soumise à des contraintes (ex : lois sur les ententes, le refus de vente). Montres Cartier, parfums Guerlain, argenterie Christofle ou réseau de concesslonnaires (ex : Renault) ou de franchisés (ex : Benetton). Organisation et gestion du réseau marketing : Le choix du réseau marke 7 2 u contrat prévoyant rigoureusement les engagements reclproques. La gestion du réseau marketing: La gestlon du réseau marketing s’oriente vers trois axes : La mise en placed’un partenariat avec les membres du réseau arketing : plusieurs moyens sont utilisables : concours, cadeaux, formation. Cette relation permettra de prévenir des conflits qui pourraient survenir, en créant un esprit de cohésion.
La gestion des conflits : DLes conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent ? propos des conditions de prix, de référencement (présence et place des produits en linéaire), ou le respect des obligations réciproques et chacun(livraison, SAV non satisfaisant, mauvaise application de la politique promotionnelle du distributeur). Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque es conditions de prix sont différenciées, des litiges peuvent apparaître. Dans ce cas la création de lignes ou de marques spécifiques ? certains types de points de vente permet de les limiter.
L’évaluation et le contrôle des performances du réseau marketing: il convient de mesurer la qualité du service rendu au client, la fiabilité des délais de livraison, le CA réalisé, sa progression par type de clientèle et par produit. Tout distributeur inefficace doit être éliminé du réseau marketing. Ill. Stratégie de distribution marketing du distributeur 1 Objectifs et contraintes du distributeur marketing . Objectifs • L’objectif essentiel du distributeur est de vendre, mais également d’accroitre sa rentabilité, d sa clientèle et la fidéliser.
PAGF BOF les pratiques discriminatoires, la réglementation des prix, la protection du consommateur… DTechniques : en particulier logistiques (ex : organisation des livraisons) ; es attentes de la clientèle : typologie de la fréquentationdes points de vente, évolution de leurs besoins ; DDu type du produit distribué : de consommation courante ou bien anale ; DDe la concurrence : biens et services proposés, place occupée dans l’esprit du consommateur. 2. Les choix stratégiques du distributeur : Différents options sont possibles. positionnement des enseignes : face à une concurrence accrue, à une multiplication des enseignes et des formules de vente, il est devenu indispensable pour tout distributeur d’adopter un positionnement spécifique. Plusieurs possibilités de positionnement peuvent être retenues • apar les prix (ex : prix très bas), apar les services offerts (ex : cartes privatives type Alfaiz – livraison à domicile – heures d’ouvertures : 9h – 22h, 7/7) ; apar la qualité des produits offerts, CIPar rassortiment (très étroit ou large).
Ce positionnement doit être présent dans la communication de l’enseigne (ex : « Marjane, j’y vais gagne ! » DLa segmentation : devant l’éclatement et le morcellement des attentes de la clientele, certains distributeurs choisissent de répondre par une offre différenciée, soit dans des points de vente différents (ex : chaussures au Derby et le Soldeur), soit dans un même lieu de vente (ex : Yves Rocher). La spécialisation ou la diversification : certains distributeurs choisissent de se spécialiser sur un créneau, voir une niche étroite ou ils bénéficient d’un avanta e concurrentiel.
D’autres u contraire, se diversifien produits ou sen,’ices dans les formes de vente. Cette diversification permet de répartir les risques financiers et commerciaux sur un plus grand nombre d’activités. DL’intégration : des distributeurs élargissent leur domaine industriel, en investissant dans l’investissement dans la fabrication de certains produits qu’ils commercialisent sous leurs marques propres. Ils procèdent ainsi à une intégration verticale en amont afin de mieux contrôler la filière des produits, en particulier le coût de revient et la qualité.
Cette stratégie nécessite des capitaux importants. IV. Evolution de la fonction de distribution : CIL a distribution a un rôle d’interface entre les producteurs et les consommateurs, les activistes assurées sont les suivantes : Informer le consommateur sur le produit et leur caractéristique , ClFaire remonter un flux d’information du consommateur vers le producteur , DParticiper aux opérations promotionnelles ou publicitaires ; CIOffrir des services au consommateur accompagnant ou facilitant l’achat et l’utilisation du produit (SAV, livraison, préparation… CIL a fonction de distribution marketing a évolué par DRationalisation de la distribution physique du produit (appelé ogistique) par l’utilisation des robots de manutentions, et par l’évolution du conditionnement ; CIGestion du point de vente : recourt à l’informatique et utilisation des techniques de marchandising ; DOffrir de nouveaux services au consommateur : financement (crédit, livraison et conseil).
DFace à l’intensification de la concurrence, marquée par une forte concentration des points de vente, l’apparition et le développement de nouvelles formes de commerce, le déclin des formes de commerce traditionnelles et face au contexte de crise et de baisse de mar s et producteurs ont paGF
