Scandales et efficacité Précédemment, nous avons suivi les campagnes de la marque Benetton et nous avons constaté leur caractère insolite, voire provoquant. Certaines de ces images ont choqué, parfois jusqu’? être dénoncées comme scandaleuses. Parmi ces photos ont trouve l’image La naissance de Giusy ou l’on voit le corps d’un bébé, encore doté du cordon ombilical, est gluant de vernix et de sang. ? La naissance de Giu Sni* to View Des associations fam dintimité que constit que ce moment mis en Image a des fins mercantiles. Certaines r actions, au moins verbales, ont ?té virulentes. En France, dans Le Quotidien du médecin, Lucien Bouis, membre du BVP (Bureau de vérification de la publicité, aujourd’hui ARPP, Autorité de régulation professionnelle de la publicité) a déclaré que cette image était » provocation, luxure, irrespect de l’individu Bien d’autres affiches de Benetton ont choqué.
La plus célèbre de toutes étant, Le baiser du prêtre et de la nonne (1991). Ce n’est pas surprenant que ce baiser sur la bouche ait choqué dans le pays d’origine de Benetton et Toscani, car c’est un pays très atholique dont Rome est non seulement la capitale, mais aussi le siège de la papauté, qui a d’ailleurs crié au scandale. photomontages réalisés, on retrouve des chefs d’Etat ou des dirigeants religieux réputés ennemis s’embrasant.
L’antécédent de cette histoire étant le baiser fraternel échangé en 1979 par des dirigeants communistes, le Soviétique Brejnev et PAIlemand Honecker. Campagne « Unhate» (2011) L’image représentant le précédent Pape de l’Église catholique Benoit XVI embrassant l’imam de la mosquée Al-Azhar a révolté e Vatican qui avait à l’époque ordonné le retrait de l’image.
Le Vatican estimait que cette nouvelle campagne de la marque constituait » une offense aux sentiments des fidèles » et » un • en effet, pÉglise jugeait grave manque de respect au pape inacceptable l’utilisation qui était faite de cette photographie du Saint-Père, » manipulée et instrumentalisée dans le cadre d’une campagne publicitaire à des fins commerciales Le 16 novembre 2011 le Vatican a obtenu gain de cause : Benetton a accepté le retrait de sa campagne de publicité, tout cela accompagnée ‘excuse. Efficaclté durable ?
Grâce aux campagnes de publicité, entre autres, les résu tats économiques sont spectaculaires : en vingt-cinq ans, la firme Benetton est devenue » l’empereur mondial du pull En 1991, ce groupe comprend les marques suivantes : Sisley, 012 Benetton, Benetton lingerie, Benetton accessoires, sacs, lunettes et tant d’autres. Il a réalisé deux milliards de chiffre d’affaires se répartissant ainsi : en Europe, 2596 en Amérique, 5% au Japon. Le groupe, qui comprend 46 sociétés filiales, s’est implanté ans 100 pays avec 6500 points de vente et 80 agents.
Il prodult 80 millions d’articles dans des usines établies dans le monde entier qui emploient 3000 PAG » OF d Il produit 80 millions d’articles dans des usines établies dans le monde entier qui emploient 3000 personnes. Benetton est coté dans les bourses de New York, Toronto, Milan, Francfort et Londres. C’est aussi le cinquième annonceur du secteur ‘ habillement accessoires ‘ Cependant depuis le début des années 2000, le groupe italien a connu une légère perte de vitesse due à la baisse des ventes.
Cependant cette situation s’est aggravée et, en 2011, l’entreprise a connu une baisse de 28% de son bénéfice net par rapport ? l’année précédente. Malgré ses résultats en baisse, Benetton fait encore partie des entreprises textiles les plus connues et les plus lucratives, et ce à l’échelle mondiale. Cinquantième anniversaire en 2015 Alors que les ventes de l’entreprise s’essoufflent, la famille Benetton fêtera les 50 ans de sa marque en 2015. L’occasion de redorer le blason de l’entreprise et de recentrer la marque autour e ce qu’elle était à son origine en 1965.
En effet, Alessandro Benetton, devenu le nouveau patron du groupe textile, dit vouloir resserrer les collections et revenir aux couleurs et pulls qui ont fait le succès de la marque. Une nouvelle campagne dite cross-média verra d’ailleurs le jour en 2015. Elle portera le nom de « Live in colors » et aura pour rôle de se recentrer sur la marque et ses produits. Le but de cette campagne est donc d’en finir avec les publicités choc, à valeur éthique et morale, et ainsi de resituer la marque dans l’industrie textile. Live in colors a donc pour but de montrer que Benetton c’est la couleur, la joie, la diversité et la modernité.
Des affiches représenteront un T-shirt blanc sur lequel des jets d joie, la diversité et la modernité. Des affiches représenteront un T-shirt blanc sur lequel des jets de peinture colorés viendront s’exploser. Cependant Benetton ne souhaite pas se limiter ? un affichage traditionnel. En effet, la base de la campagne Live in colors sera un jeu-concours sous forme d’application pour Smartphone, afin d’impliquer les futurs consommateurs de façon ludique. Autre média utilisé par Benetton, la télévision. Une campagne télévisuelle a donc été mise en place par le groupe.
Dans une courte vidéo clip, le téléspectateur pourra voir des images d’archives, des photos ou même d’anciennes publicités en noir et blanc qui reprennent vie grâce aux mannequins et égéries de la marque qui lancent des pots de peinture sur ces dernières. Une version longue de deux minutes sera quant à elle disponible sur le net, sur des plateformes de vidéo tels que Youtube, Dailymotion. Enfin, dernier média utilisé, a presse magazine, puisque les ecteurs de magazine tels que Marie-Claire, Elle, GQ ou l’Express verront paraitre les publicités de cette nouvelle campagne de Benetton dans leurs journaux.
Pour son cinquantième anniversaire, Benetton voit les choses en grand, très grand. Cette campagne publicitaire et les moyens mis en œuvre par le groupe textile sont d’ailleurs là pour en témolgner. D’après une estimation, le coût de la campagne s’élèverait à 5 401 168€. Avec cette campagne Live in colors Benetton essaiera donc de retrouver une clientèle qu’il a perdue et ainsi redevenir la grande entreprise qu’il était.
