Comment rehausser la fréquentation touristique de la destination Moselle à travers une stratégie de communication et une mesure de son impact : L’étude de cas des JSL. NO CANDIDAT Mémoire présenté à l’épreuve du Diplôme Européen JEtudes Supérieures en Communication de la Fédération Européenne des Sni* to View Ecoles. SOMMAIRE PROPOS INTRODUCT PREMIERE SEQUENC orao CIBLES… 1 LES OBJECTIFS FIXES… 6 1. 1 Le modèle AIDA (ST Elmo Lewis 6 1 . 2 Les objectifs de Moselle 6 2 LES CIBLES V I S EES. • • • • • • • • • 7 2. Définition de base 2. 2 Cible générale et cœur de cible. . Segmentation des cibles. DEUXIEME SEQUENCE : Le 10 1 LE CHOIX DES MEDIAS… ……………………………. 15 1 . 1 Les avantages et les inconvénients des médias . 1. 2 Quelques définitions 15 1. 3 Les cinq étapes du plan média….. 17 … 2 …….. 15 1. 3 La dimension transfrontalière……… 2 LE COLLOQUE DE A ? Le 3 LE BILAN DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION. .33 3. 1 Le bilan touristique.. 3. 2 Que faut-il mesurer dans l’événementiel 3. L’impact du plan média et le bilan du colloque……. — CONCLUSION . 43 BIBLIOGRAPHIES ET SOURCES… .44 PROPOS INTRODUCTIFS Le DEES COM a pour but de nous former aux différents étiers de la communication. En parallèle de la formation dispensée par j’ai eu l’occasion au cours de mon stage au sein du Comité Départemental du Tourisme d’assister la chargée de mission Jardins, -———-que je tiens à remercier tout particulièrement pour sa pédagogie et pour m’avoir accueilli–, et de coordonner l’ensemble des actions de communication du colloque «JSC».
En tant que stagiaire, j’ai disposé de plusieurs missions à mon actif synthétisé par l’enrichissement et l’exploitation d’une base données de 10 000 contacts, la création d’un visuel destiné à une diffusion massive dans toutes les écoles u territoire spécialisées en paysagisme et horticulture La communication trouve PAGF OF ns car il a fallu cerner les massive et efficace du message. Le Comité Départemental du Tourisme dont le directeur est Monsieur pour vocation de contribuer au développement et au dynamisme du tourisme départemental.
Crée par le Conseil Général de—— Fédère, informe et stimule tous les acteurs publics et privés de son département. Analyse, conseille, évalue et élabore, notamment la stratégie de développement touristique du département. Collecte, gère, qualifie et met à disposition les informations ouristiques. Fait la promotion de son offre touristique en France et ? l’étranger Gère et anime des filières infra départementales afin de développer la mise en marché.
Il est composé de plusieurs pôles, parmi lesquels le pôle Développement ou j’ai eu l’opportunité de travailler, d’y appliquer les connaissances théoriques acquises lors de ma formation et de développer de nombreux axes professionnels en lien avec la communication. Ce qui m’a conduit à soulever la réflexion à la problématique suivante : M…… à travers une stratégie de communication et une mesure de son impact: L’étude de cas des Jardins sans Limites.
Ayant pour objectif d’y répondre le plus précisément possible, j’ai choisi de travailler sur trois grands axes de réflexion. Dans un premier temps, il est essentiel de déterminer les objectifs ainsi que les cibles de la campagne de communication. Dans un second temps, le média choisi et le support émergent de la communication, en illustrant chaque théorie par le cas concret des JSL afin d’étayer nos propos. Dans un troisième temps, il s’a ira d’exposer et d’établir le bilan de la stratégie de commu s’agira d’exposer et d’établir le bilan de la stratégie de ommunication. remière séquence : LES OBJECTIFS ET LES CIBLES Cette première partie a donc pour objet de définir le but que s’est fixé toute la communication touristique du Comité départemental du Tourisme de rebaptisé Tourisme. L’intérêt étant de connaître d’ors et déjà les objectifs, mais aussi de cerner tout au long de cette étude les destinataires de la communication. – LES OBJECTIFS FIXES Il est nécessaire de centrer les objectifs sur l’essentiel afin de ne pas se disperser. Il s’agit, en outre, d’inscrire ces objectifs dans la durée et d’avoir une approche globale de la communication.
C’est à dire, de veiller à la complémentarité des programmes dactions. Les trois principales catégories d’objectifs de communication correspondent à la hiérarchie des effets définis par le modèle AIDA (E. St Elmo Lewis : 1898). Ils peuvent être schématisés comme suit 1. 1 Le modèle AIDA (E. St Elmo Lewis : 1898) Les objectifs cognitifs : ils touchent la notoriété, l’information de l’entreprise, de la collectivité ou de l’entité qui communique (annonceur) – les objectifs affectifs : ils touchent l’image de l’annonceur.
On les appelle aussi « objectifs d’image ». Leurs finalité est de « faire aimer » n produit, un service, ou autre. – Les obiectifs conatifs : ce tifs comportementaux. PAGF l’égide du Conseil Général de la M… s’est fixé 11 objectifs 1 . création de nouvelles richesses et activités, étalement du tourisme sur toute la saison (emplois à l’année) 2. forte valorisation des cultures et de l’identité M… 3. ouverture sur les autres 4. élargissement des retombées du tourisme (rendre les équipements touristiques accessibles aux mosellans) 5. rogression des savoirs -faire et compétence des mosellans et des visiteurs (langues, culture, connaissances… ) 6. valorisations et protection de l’environnement. . forte participation des acteurs locaux (stratégie, développement touristique, mise en œuvre et contrôle) 8. développent des activités et emplois existants (maintien ou amélioration) 9. promotion des produits du territoire et services locaux 10. diffusion du tourisme sur l’ensemble du territoire (limitation de la concentration touristique, implication de la population) 11 .
Diversification des profils/cibles des touristes. Moselle Tourisme dispose aussi d’un site internet. D’après Christophe PERRIN, auteur du « guide de la communication les trois objectifs prioritaires des sites internet sont clairement : la promotion ici en Foccurrence celle du département Mosellan, l’information, – les services Derrière viennent en général : – la démocratie participative, – la mise en réseau des acteurs locaux, – les informations et services aux entreprises 2 – LES CIBLES VISEES 2. DEFINITION DE BASE une cible de communication se définie comme Hensemble des personnes visées par une munication. II V a donc PAGF s OF actions de marketing direct, une cible de la promotion des ventes etc. Certaines cibles sont volontairement différentes, beaucoup sont communes à plusieurs actions. Elles sont alors touchées ? es moments, dans des contextes et parfois avec des messages différents mais qui doivent être cohérents. Les différents publics cibles de la communication de l’entreprise peuvent être regroupés en quatre catégories.
Les 4 C, auxquels correspondent un type de communication : * Consommateurs / communication marketing * Citoyens / communication sociétale * Capitaux / communication financière Collaborateurs / communication interne On ne peut pas concevoir des communications totalement indépendantes et distinctes pour chaque public. Car, d’une part, il est possible qu’une même personne appartienne à plusieurs atégories, elle peut être à la fois collaborateur dans une entreprise, actionnaire de celle-ci et consommer ses produits ou services. D’autre part, il arrive que la communication déborde largement du contexte dans lequel on l’a inscrite. . 2 CIBLE GENERALE ET CŒUR DE CIBLE Au sein de la cible générale on distingue souvent un cœur de cible sur lequel on concentrera reffort de communication, en raison de son importance. Le cœur de cible peut être surexposé ou bénéficier d’un traitement particulier, tel que des opérations de marketing direct, de promotion ou de relations presse. Plus la cible générale est aste, plus on a intérêt à définir un cœur de cible. Il se compose souvent des catégories suivantes. utilisateurs les plus importants * Consommateurs présentant le plus grand potentiel, * Leaders d’opinion. 2. SEGMENTATION DES CIBLES L’analyse du processus de 6 OF potentiel, L’analyse du processus de décision permet de déterminer quelles sont les personnes qui jouent un rôle important au cours de ce dernier. On peut distinguer plusieurs catégories d’intervenants : prescripteurs, décideurs, visiteurs. Le choix des cibles est de toute évidence, une composante essentielle de la stratégie de communication. La définition de ceux auxquels on s’adresse, commande en effet les décisions sur la création des médias. IJne erreur sur les cibles peut donc entraîner un contre sens généralisé et ruiner toute la campagne de communication.
On fait souvent la différence entre cible générale et cœur de cible qui décrit plus explicitement les destinataires les plus importants. La cible conditionne le budget, détermine l’exclusion de certains médias et préfigure la pression publicitaire par individu. Située sur une plateforme européenne, la M…. bénéficie fortement d’atouts géographiques. Les cibles sont donc diverses et variees, dispatchées entre les nationaux et les étrangers. Ainsi dans le cas des JSL, on peut distinguer : une cible générale comprenant les français ainsi que les européens des pays limitrophes.
Comme cette population est très vaste, on aura intérêt à retenir une cible plus restreinte en la limitant aux Mosellans et touristes susceptibles d’être intéressés par la visite de ces Jardins comme par exemple les participants et intervenants des colloques précédents des Jardins sans Limites, les élèves en écoles spécialisées en paysagisme, les fleuristes, otanistes et autres professionnels de l’horticulture et du Jardinage, mais aussi ceux qui ont déjà visité un des Jardins du reseau. Cette cible générale p 7 OF aussi ceux qui ont déjà visité un des Jardins du réseau.
Cette cible générale peut être décomposée en deux segments, chacun se divisant en deux autres sous segments : 10) Les non visiteurs a) Ceux qui ne connaissent pas le réseau des Jardins sans Limites b) Ceux qui connaissent le réseau mais ne le visitent pas parce qu’ils ont peur des résultats ou y trouvent des contraintes (trouvent que c’est trop loin, ce n’est pas assez ludique) 20) les visiteurs ) Ceux qui visitent très souvent des jardins mais pas forcement ceux du réseau b) Ceux qui ne visitent pas souvent les jardins.
La cible de communication générale comprend les 4 catégories mais on en choisira une seule comme cœUr de cible, à savoir la catégorie 2a. Maintenant qu’on sait à qui parler il nous faut choisir les médias et les supports inhérents à la stratégie de communication. OF suivants : Affichage A utiliser pour communiquer sur une nouveauté (comme par exemple l’ouverture du nouveau Jardin des Faïenciers) et pour asseoir rapidement une notoriété. Il sert de média d’appui et est ouvent relayé par la presse et la TV.
Points positifs Points négatifs Média choc, incisif, violent, à effet coup de poing Média fort pour créer une notoriété rapide Couverture totale, GRP maximum Média complémentaire des autres. Il fixe l’image transmise par les autres. Bonne fréquence et bonne sélectivité géographique Visualisation couleur et bonne reproduction Il est éphémère Il est très cher Média à faible implication Média fugace Sélectivité démographique faible Peu de souplesse d’utilisation et frais techniques importants pas d’argumentation possible sauf si l’affiche aide à passer le emps (métro, gare,… Nécessité d’une créativité forte Presse quotidienne Média crédible Il bénéficie d’une audience fidèle Média à forte implication un des rares à permettre des envois de coupons et des concours Couverture nationale Fidélisation de la cible Fort argumentaire possibl notoriété Pénétration rapide des foyers Fort effet démonstratif Coûteux surtout si on choisit mal sa tranche horaire Média encombré avec un taux de mémorisation faible Sélectivité faible Contact faible (zapping et encombrement) Radio Média essentiellement de répétition points négatifs
Bonne pénétration si on choisit bien la tranche horaire Qualité du contact est question d’heure et d’émission Bonne représentativité des radios locales Accoutumance et ritualisation avec ce média Faible coût Plus manipulable que les autres média Demande une forte répétition pour obtenir un bon taux de mémorisation Absence de visualisation Cinéma La plus grande mémorisation de tous les média Souplesse d’emploi Meilleure qualité contact Sélectivité géographique précise Sa cible (15/35 ans) l’interdit à certains annonceurs Couverture faible Cible trop spécifique Frais techniques importan
