Alaoui/notes sur Le management des marques 2 TABLES DES MATIERES : l- Définition et importance de la marque : l- DÉFINITION ET IMPORTANCE DE LA MARQUE : ors2 Sni* to View 1-1 QU ‘EST CE QU’UN 1-2 A QUOI SERVENT 1-3 MARQUE ET BESOINS DES CONSOMMATEURS : 4 ll- LA SENSIBILITE AUX MARQUES 1-1 Qu’est ce qu’une marque ? 11-1 S ENSIBILITE ET FIDELITE AUX MARQUES 11-2 L ES DIFFERENTS TYPES DE SENSIBILITE AUX M ARQUES • 11-3 ES CAUSES DE LA SENSIBILITE AUX MARQUES 18 IV- 1 L’EXTENSION DE GAMME: IV- 2 L’EXTENSION DE MARQUE IV- 3 LES MARQUES MULTIP ES IV- 4 LES NOUVELLES MARQUES
IV- LES DECISIONS DE REPOSITIONNEMEN 19 V- LA POLITIQUE DE M ARQUE ET SON ROLE DANS LA STRATEGIE DER EDRESSEMENT D’UNE ENTREPRISE 20 va 22 23 24 LA POLITIQUE DE MARQUE LA GESTION DES MARQUES LA MESURE DU CAPITAL – PAGF OF agences de voyages, entreprises de transport.. Ceci dit, une marque sert à Identifier les biens ou sen’ices d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les distinguer des autres. Au delà de sa fonction d’identification et de différenciation, une marque est une promesse faite par le vendeur à l’acheteur.
On peut, en fait, articuler le concept de la marque autour de six pôles : Un ensemble d’attributs : Une marque évoque un ensemble de caractéristiques qui lui sont attachées. Mercèdes, c’est solide, cher, durable… Pendant des années le slogan de l’entreprise a été : « Conçue comme aucune autre voiture au monde » Un ensemble d’avantages : Au delà des attributs, une marque communique les avantages, fonctionnels ou émotionnels qui y sont associés.
Ainsi, la durabilité signifie : « Je n’aurai pas besoin d’acheter une autre voiture avant des années » ; la solidlté : « Je sus en sécurité en cas d’accident » Un ensemble de valeurs : la marque exprime également la ulture de l’entreprise qui en est l’origine. Mercèdes, c’est aussi la performance, le prestige, la tradition. Il est essentiel pour le gestionnaire de la marque de comprendre quels sont les segments de clientèle qui recherchent ces mêmes valeurs. » Une culture : La marque traduit en même temps une affiliation culturelle.
Mercedes est germanique tout comme Fiat est italienne et Renault française. ‘ une personnalité : La marque projette également une certaine personnalité. Que seraitelle si elle était une perso nne ? un animal ? un objet ? Mercèdes serait eut-être un patron, un lion, et un palai estigieux. ? Mercèdes serait peut-être un patron, un lion, et un palais austère et prestigieux. » Un profil d’utilisateur : Enfin, la marque évoque un profil d’utilisateur. une Mercèdes ne convient guère à une secrétaire de vingt ans. On imagine plutôt un cadre supérieu ayant dépassé la cinquantaine. -2 A quoi servent les marques ? La marque offre une protection à son propriétaire, en lui donnant le droit exclusif d’utiliser la marque pour désigner des produits ou des services, ou d’au toriser un tiers à le faire en contrepartie d’une rémunération. La durée de la protection varie, ais une marque peut être renouvelée indéfiniment moyennant le paiement de taxes additionnelles. La protection des droits de marques est garantie par les tribunaux qui, dans la plupart des régimes juridiques, ont compétence pour faire cesser les atteintes aux marques.
Plus largement, les marques encouragent l’initiative et l’esprit d’entreprise dans le monde en offrant aux propriétaires de marques une reconnaissance et des bénéfices financiers. La protection des marques empêche aussi les concurrents déloyaux, par exemple les contrefacteurs, d’utiliser des signes distinctifs identiques ou semblables pour ommercialiser des produits ou sen,’ices différents ou de qualité inférieure. Le système permet aux individus doté treprise de produire et de commerce international.
En outre, la marque possède quarte fonctions : La fonction de distinction ou de différenciatlon, la fonction d’origine ou de provenance, la fonction de qualité et la fonction de publicité. Par conséquent, le système des marques offre la priorité du dépôt, le bénéfice du monopole d’exploitation, la liberté d’agir contre toute activité de contrefaçon ou de concurrence déloyale et enfin, la marque constitue l’instrument publicitaire par xcellence. Par son pouvoir d’association, elle familiarise le public avec le produit ou le ser vice. Psychologiquement, la marque tient un rôle fondamental dans l’esprit du consommateur.
Son offre s’adapte aux besoins des clients acheteurs. Alors que l’estime assoit le savoirfaire de la marque, la familiarité, confirme son aptitude à être reconnue au travers de son nom et de ses produits. La prolifération des marques de produits de grande consommation de ces dernières années, a considérablement contribué à la confusion du consommateur qui n’a pu reconnaître une aleur ajoutée spécifique à tel ou tel produit. Par ailleurs, on peut dire que l’attitude rationnelle du consommateur revêt une certaine forme de sagesse qui s’exprime dans sa sensibilité.
Malgré son Intérêt évident pour les prix, il sait que le pouvoir de choix dont il dispose et du profit qui Pen retire a des conséquences économiques ( rentabilité des entreprises ) et sociales ( emploi Il est dorénavant conscient de son devoir de consommer. Il s’est hissé au rang de de réclamer de consommateur citoyen. Et PAGF s OF citoyen. Et il est en droit de réclamer de l’entreprise qu’elle se onforme ? une certaine éthique économique, sociale, voire environnementale, médicale… Des préoccupations qui exigent honnêteté et transparence.
La marque a désormais un rôle accru : sa capacité à se différencier de la concurrence, ? être unique alors même qu’il n’existe plus aujourd’hui de produits de consommation véritablement incomparables. La marque a également un rôle plus étendu : l’homologation de l’offre globale de l’entreprise. Une forme de certification quant à l’intérêt et ? l’honnêteté des produits, des services et de l’entreprise toute entière qu’elle représente. La marque aide à se repérer. Face au caractère multiforme et très large de l’offre, la marque structure l’offre, la rend plus simple d’accès.
Elle est une garantie puisqu’elle fournit une réassurance nécessaire compte tenu de la difficulté d’évaluer les qualité du produit au point de vente. Aussi, la marque permet de se situer , en effet, par les photos de sa publicité, la marque indique non seulement comment le produit est porté, son maintien, l’état d’esprit de la marque, la classe soclale du consommateur, mais aussi son humeur du moment, ou l’occasion d’utilisation à laquelle il pense en achetant, l se tournera vers certaines marques et non d’autres. -3 Marque et besoins des PAGF 6 OF les facteurs de l’environnement qui vont infléchir ces attentes et proposer des produits adaptés à celles -ci. Bâtir une marque, ce n’est pas apposer un timbre ou un nom sur un produit, c’est d’abord se donner la volonté et les moyens d’une véritable démarche Marketing. Le marketing est avant tout une attitude, à l’écoute des attentes du marché. Il dispose d’outils de détection et de mesure de ces attentes. De la capacité de bien détecter les attentes mal satisfaire naitra le bon concept de produit.
Alors en fonction des effets conjoints de la chance et des efforts financiers et humains, le département recherche et développement débouchera plus ou moins vite sur la mise au point du produit ou d’une formulation capable de répondre aux attentes détectée. La troisième étape, la production industrielle en grande série, suppose une maîtrise de la technologie et la capacité d’amortir les investissements sur de grandes quantités compte tenu de la faible marge unitaire dégagée sur la plupart des produits de grande consommation.
Etre une marque n’est pas une technique de communication, c’est ‘abord un effort de recherche fondamentale et un métier industriel. Ce métier consiste en permanence a faire en sorte que par touches successives, les produits soient toujours actuels. Cela oblige ? mesurer et suivre sans relâche les attentes des consommateurs, pour détecter les signes d’évolution, l’émergence d’insatisfactions ou de problèmes nouveaux à résoudre.
En parallèle, cela exige une capacité de recherche fondamentale et de mise en œuvre industrielle à grande échel és et techniques nou PAGF 7 OF fondamentale et de mise en œuvre industrielle à grande échelle des procédés et techniques ouvelles . Certains déplorent que les grandes marques émanent toutes de grands groupes industriels. Cela tient à une logique industrielle : au fur et à mesure que la qualité progresse, le coût d’amélioration de la qualité augmente.
Paradoxalement, plus le produit est de consommation courante et de prix unitaire bas, plus il faut être gros pour innover car le progrès est fonction de reffort consenti. Au niveau des produits de grande consommation, crachat répétitif et de prix modique, le consommateur peut aisément juger les performances ou les goûts des consommateurs omparent les marques les une avec les autres et les évaluent en fonction de leurs goûts ou besoins.
S’ils sont fidèles à une marque, c’est que celle-ci leur apporte une meilleure performance ou répond mieux que d’autres à leurs besoins spécifiques. Mais ils ne se privent pas d’essayer de temps en temps une autre marque pour vérifier le bien fondé de leur préférence . La lecture des panels de consommation est révélatrice à cet égard : le consommateur achetant exclusivement une seule marque est un rareté statistique. La marque ne dure que si elle a orte une vrai valeur ajoutée.
Soumise à d’incessants te PAGF 8 OF jamais acquise une fois pour toutes. D’une part, la performances accroit le niveau d’exigence des acheteurs et suscite de nouvelles attentes. Ce qui caractérlse la marque est de ne jamais rien faire dont elle sait que de ne va pas dans le bon sens . Même s’ils restent imperceptibles à court terme, ne sait acceptés que les micro-changements qui ont dans le sens du progrès qualitatif. La limite de ce processus ascendant en est le coût de revient. l- La sensibilité aux marques Il y a sensibilité aux marques si l’acheteur tient à consulter l’information quelle est la arque, s’il prend en compte la marque dans son processus de décision. Suivant les pays, les secteurs et les acheteurs, on constate de grandesvariations de sensibilité aux marques : certains acheteurs se décident essentiellement sur le prix et les caractéristiques fonctionnelles, d’autre sont prêts à acheter à condition que ce soit une grande marque, d’autres enfin sont très attachés à une seule marque.
Dans certains secteurs, les produits sans marques acquièrent des parts de marché significatives ; dans d’autres secteurs les produits d’enseigne ont empiété sur les marques ; dans d’autres ecteurs, enfin, les produits de marque tiennent de m arché, témoignant de l’importance de la marque dans le processus de choix des acheteurs potentiels. l_Jn acheteur est sensible si, toutes choses étant égales par ailleurs, son choix change suivant la nature de la marque, suivant que le produit est un produit de marque ou non..
Par produit de marque, l’étude des erceptions spontanés des consommateurs révèle qu marque, l’étude des perceptions spontanés des consommateurs révèle que ceux-ci font référence aux grandes marques, marques nationales, marques connues, arques que l’on trouve dans des magasins d’enseignes différentes. pour les consommateurs, les marques que l’on ne trouve que dans une seule enseigne sont d’une nature qualitative différente de celle des marques ayant vocation a se mesurer à la concurrence quelle que soit l’enseigne.
Ils les décrivent souvent comme étant a marque du magasin. Bien qu’elles aient parfols l’allure extérieur d’une marque de producteur, sans aucune référence à l’enseigne, le fait qu’on ne les voie et qu’on n’entende parler d’elle qu’en un seule magasin, en change le statut aux yeux des consommateurs. Pour ceux-ci néanmoins, la notion de grande marque n’englobe pas toutes les marques des producteurs. our mériter ce statut de marque à leurs yeux, il faut qu’elles en aient le comportement : être actives, faire parler de soi, se présenter face à la concurrence chez différentes enseignes. La marque locale qu’on ne trouverait que chez un distributeur par exemple ne relèvent pas de cette catégorie. 6 11-1 Sensibilité et fidélité aux marques Si le concept de sensibilité aux marques est nouveau, on connait depuis longtemps celui de fidélité à une marque. marque est
