Devoir Communication 3600 MARKETING GROUPE l. LE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE FINLEY o Marché de référence et concurrents Finley, le nouveau-né gr org sur le marché des Boissons Rafraichissa Le marché des B Sni* to View mpany se trouve gazeuses. nde La sphère des BRSA est domin e par de grandes entreprises multinationales telles que Coca Cola (USA), Nestlé (Suisse), Orangina Schweppes (France), Pepsico (USA) ou Unilever Ce sont bien-sur les Etats-Unis qui possèdent la plus grande part de l’industrie des boissons gazeuses. En 2012, ils représentaient une part de 46,4%.
L ‘industrie des boissons gazeuses ‘attend à générer des revenus de 209 milliards de dollars d’ici fin 2014, selon une étude de MarketLine. an Le marché des boissons aux fruits gazeuses Les boissons rafraichissantes sans alcool gazeuses aux fruits représentent 20% des étient du marché des boissons gazeuses fruits. Avec tel volume 2013 selon Nielsen (24,7 pour Orangina 21,8 Schweppes), Orangina— Schweppes associant, par exemple, orange et cranberry, pamplemousse et orange sanguine, citron 2 et fleur de sureau rend cette nouvelle boisson gazeuse aux fruits élaborée et suscite la curiosité des consommateurs.
Ces recettes originales sont un vrai facteur de différenciation par rapports aux concurrents. De plus, Filney est la première boisson à base de Stevia, sucrant la boisson naturellement. Finley combine l’engagement du jus de fruit, d’arômes naturels et d’édulcorants d’origine naturelle, et une faible teneur en calories. (4,6 grammes pour 100 millilitres) La marque se démarque aussi car la boisson ne contient pas de conservateur. En effet, l’embouteilleur Refresco a développé une nouvelle technologie de conditionnement totalement aseptique qui permet de supprimer tous consewateurs des boissons.
Le prix Ni discount, ni premium, le prix de Finley sera environ le même qu’un Coca-Cola. Une bouteille de 1 litre sera vendu 1,65 euros et les 6 cannettes de 250mL couteront 2,93 euros environ (prix public conseillé). Ceci, fait donc de Finley un produit unique sur le marché des boissons gazeuses fruitées. Finlev se différencie de ses . Cest une boisson être une marque au cœur du marché, la boisson gazeuse a de l’ambition, elle veut être populaire. À travers Finley, Coca-Cola souhaite élargir sa Clble en conquérant de nouveaux consommateurs et d’avoir une part de marché ignificative dans la catégorie des BRSA gazeuses fruitées.
Mesurable Grâce à l’originalité de sa boisson, Finley pense pouvoir détenir environ 15% des parts de marché dans la catégorie des boissons gazeuses fruitées. De plus, leur objectif est d’atteindre les 74% d’intention d’achat après la campagne de communication. Atteignable De grands moyens seront employés durant la campagne marketing de Finley grâce à la notoriété et aux moyens de Coca Cola. En effet, Finley doit faire connaître cette nouvelle marque de boisson fruitée gazeuse, c’est pourquo un plan romotionnel de grande envergure va être mis en place.
Celui-ci serait même tout aussi ambitieux que celui pour Coca-Cola Zéro en 2007. Finley va sortir le grand jeu, pour introduire la marque en grande distribution, dont la publicité, le sponsoring et la vente ainsi que la promotion des ventes. Réaliste Etant issu du groupe Coca-Cola, Finley dispose d’importantes ressources financiere, ou au niveau du temps que l’on peut y consacrer afin de réussir tous les objectifs fixé par Finley. De plus, il n’existe pas un I ns les BSRA et cela rend la pac;F q si les objectifs ont été atteins.
Finley a mis en œuvre toute une stratégie et va employer les grands moyens dans le but de réaliser ses objectifs marketing dans la période voulue. 3. CONCEPTION DU MIX DE COMMUNICATION Afin de répondre aux trois objectifs du mix communication c’est ? dire faire connaître, faire aimer et faire agir le consommateur, Coca-Cola lance un plan de communication ambitieux pour la marque Finley. Nous allons vous présenter trois outils de communication o La publicité SC] Les objectifs de communication Etant une nouvelle boisson sur le marché des BRSA gazeuses, Finley doit promouvoir sa arque et surtout informer les consommateurs sur ce soda.
Son objectif premier est affectif, c’est à dire que Finley doit faire aimer sa boisson en donnant une image positive et attractive de sa marque pour ensuite susciter l’envie. Le contenu du message Le contenu du message doit être simple et d’un ton amical afin de capter l’attention du consommateur, de le convaincre et de lui donner envie de s’identifier à la marque. Le message doit rassurer. Le messa e s’axera sur la déclinaison d’arômes originaux de la b citronnier, puis lorsqu’elle cueille un citron qui se transforme en une bouteille de Finley. jingle sera ajouté à la fin de la publicité, afin qu’il reste ancré dans la tête des consommateurs. Le choix des media/supports de l’action Finley souhaite être représenté à la télévision et au cinéma ainsi que dans la presse et l’affichage. Ces différents types de médias se complètent et marque les consommateurs. Choix inter media : Le son, Himage et le mouvement représente ? la télévision ainsi qu’au cinéma un média de divertissement qui atteindra différents groupes de personnes. La presse ainsi que l’affichage seront sous forme écrite et informative ; cela donnera une forte rédibilité à la marque.
Choix intra media : Après avoir défini son budget de communication, Finley souhaite diffuser sa publicité sur deux chaines télévisés: TF1 et ME. Ces publicités seront émises dans la soirée ainsi que les week-end. Concernant la presse, Elle, Marie- Claire ainsi que paris Match sont les magazines adaptés à la cible de Finley. Le résultat attendu Finley souhaite que la campagne de communication reste ancrée dans la tête des consommateurs, que lorsqu’ils entendent la musique ou le jingle de la publicité ils pensent immédiatement à la marque.
Ainsi, toutes ces publicités ermettront d’augmenter la part de marché et le chiffre d’affaire de la marque. o Vente et promotion des ventes Les objectifs de communication L’objectif premier est cognitif c’est à dire de faire connaître la marque Finley auprès des *AGF 6 rif q consommateurs. La force de vente et les promotions auprès des distributeurs sont utilisées en priorité dans une stratégie push qui consiste à promouvoir le produit du reseau de distribution jusqu’au consommateur final. 50 La cible de communication Les adultes et jeunes adultes de 25 à 45 ans mais principalement la personne faisant les ourses en super et hypermarché. SC] Le contenu du message Finley veut véhiculer 3 messages : la légèreté avec sa faible teneur en calories, le côté raffiné pour séduire les adultes et la composition naturelle de la boisson. La marque veut bien mettre en avant ces aspects car la cible est plus la populatlon grandit, plus elle est attentive à ce qu’elle consomme, à la qualité gustative et nutritionnelle des produits.
SC] La description de l’action Afin de mettre en avant la marque en magasin, Finley va théâtraliser une zone du point de vente. Ceci met en scène la gamme de produits Finley. Le but est de favoriser l’acte d’achat par la création d’une ambiance favorable et d’augmenter la fréquentation dans la zone où les boissons sont en vente. La théâtralisation se fait surtout en jouant sur le décor et l’ambiance mais d’autres sens peuvent être mobilisés, notamment la sonorisation et la mise en consommateur lorsqu’il fait ses courses.
Parallèlement, des démonstrateurs sont engagés pour offr•r des dégustations aux chalands et leur remettre un flyer accompagné d’un coupon de réduction (50 cents de rabais par exemple). Il s’agit d’un outil de stimulation à court terme destiné ? ncourager l’achat de la boisson. SO Le choix des media/supports de l’action Ici les différents supports de l’action sont les PLV, réfrigérées et non- réfrigérées, aux couleurs de Finley ainsi que les flyers distribués lors des dégustations.
SC] Le résultat attendu Le résultat espéré serait de constater un chiffre d’affaire important lors du mois du lacement expliqué par l’intérêt suscité par ce produit novateur. Ensuite, d’acquérir une part significative du marché des boissons aux fruits gazeuses. L’objectif est d’atteindre 1 596 de part de marché un an après le lancement de Finley. Le sponsoring : parrainage et communication évènementielle L’objectif du parrainage est de sensibiliser la clientèle à un produit, en associant la marque aux événements.
Ces événements ont pour mission de mettre en valeur les attributs de Finley par une stratégie push. La cible de communication Les adultes de 25 à 45 ans et spécifiquement les personnes intéressées par les événements étant parrainés qui corresponde à la cible de la boisson Finley. Présence lors d’événements s ortifs associés à l’aspect sain de Finiev, (première BRSA atout. De plus, démontrer l’originalité es saveurs offertes par Finley et la façon de déguster la boisson lors d’événements sportifs ou d’événements sociaux.
La description de l’action Comme le lancement est en mai, il est opportuniste pour Finley de cibler des événements cet été. Cela aiderait à mettre en évidence le lancement et la poursuite d’une solide campagne de communication. Rack en Seine à Paris en Août; Festival des Vieilles Charrues en Bretagne; Main Square Festival d’Arras en Juillet ne sont que quelques exemples où la marque peut être présente. Il peu être intéressant de parrainer des événements portifs populaires tels que Roland Garros ou que les marathons où ils pourraient offrir des échantillons.
Les produits promotionnels peuvent être distribué au cours de la journée, comme des chapeaux, lunettes de soleil et T-shirts. Pour ces évenements, Finley utilise des affiches, des flyers, des coupons de réduction, des dégustations, des prix réduits pendant les événements, une signalisation autour de l’événement. Le sponsoring des manifestations peut être annoncé sur le site de Finley et sur les sites des événements. Le résultat escompté serai r la notoriété du produit
