ÉTUDE D’ANALYSE DU POTENTIEL DE LA BRANCHE INDUSTRIELLE RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON ETUDE REALISEE AVEC LE SOUTIEN FINANCIER DU PROGRAMME MEDA DE L’UNION EUROPEENNE 2003 ETUDE REALISEE PA Cabinet . TRANSTEC or86 Sni* to View Consultants internationaux : M. Ampeli0 BUCCI M. Roberto CABRINI COMITE DE PILOTAGE président : M. Salaheddine MEZOIJAR Président de l’Association Marocaine des Industries du Textile et de l’Habillement (AMITH) Membres : POLITIQUES DE SOURCING 23 I – Pratiques et attentes A – Linge de lit et de toilette B- Le textile de décoration C – Linge de maison
D – Les différents modes de sourcing des donneurs d’ordre Sourcings et achats de matières 24 26 27 ll- Les délais de production 28 Le mode de collaboration avec les fournisseurs IV- Les variation du parc de fournisseurs V- Les critères de sélection des fournisseurs 29 PARTIE IV – MESURE DE LA PERFORMANCE DE L’OFFRE MAROCAINE PAGF OF Actions spécifiques à la filière textile de maison 61 ANNEXE 2: Quelques photos et références 6 RAPPORT DE SYNTHESE DE LA FILIERE TEXTILE DE MAISON 63 PREAMBULE Si le secteur textile-habillement marocain, à majorité exportateur, possède une arge notoriété sur les marchés mondiaux, cela n’est pas encore le cas de la filière textile de maison.
Actuellement, l’essentiel de la production de cette filière encore méconnue à Pétranger, est écoulé sur le marché local, la partie restante étant destinée aux marchés arabes et au Moyen-Orient. L’exportation vers l’Europe et l’Amérique est quasi-inexistante. Le secteur du textile de maison évolue dans un monde cloisonné, à Iheure où la globalisation est de mise. La présente étude tente de démontrer l’absence, ou du moins, la méconnaissance du produit Maroc par les pays acheteurs, la ilière étant trop concentrée sur le marché local et sur quelques pays arabes. D’où des niveaux de qualité/prix de la production adaptés à ces marchés uniquement.
OF lieu, en traitant la problématique du marché intérieur puisqu’il représente actuellement, pour la quasi totalité des entreprises, l’unique débouché et qu’il restera probablement prépondérant pour une grande majorité dentre elles. 7 PARTIE RADIOGRAPHIE DE LA FILIERE Dans sa globalité, la filière textile de maison marocaine, même si elle reste atomisée et moins exportatrice que les autres filières du secteur, egroupe des activités en amont telles que la filature et le tissage d’ameublement, la teinture, l’ennoblissement (impression, apprêt, finissage, broderie… ) et la confection. Aussi, ce sont trois grandes familles de produits qui en émergent – Le linge de maison (nappes, draps, rideaux, couvertures, tissus éponges… ; Les textiles d’ameublement; – Les revêtements de sols et muraux. De plus, la filière comprend différentes typologies d’entreprises: de l’artisanat à la grande industrie, de l’entreprise intégrée à celle spécialisée dans un seul maillon de la filière (très rare). Ce sont plus d’une centaine d’entreprises (145 au total dont 62 exportatrices) qui composent ce pan du secteur textile, employant 10. 000 personnes et produisant l’équivalent de 1,5 milliard près de 50 % sont des entreprises produisent exclusivement pour le marché local; – seulement 4 entreprises sur 145 emploient plus de 500 personnes et 31 plus de 100; – des entreprises travaillent dans la région de Casablanca.
Après étude, il s’est avéré qu’actuellement l’essentiel de la production de la filière est écoulé sur le marché local, la partie restante étant destinée aux marchés rabes et au Moyen Orient. Il en découle que l’industrie du textile de maison est dans une phase de déclin due à son positionnement dans des créneaux fortement concurrentiels. De même l’étude a identifié les raisons qui ont fait que cette filière textile de maison exporte (environ 50% de la production) seulement sur les marchés arabes, tandis que les secteurs textiles habillement ont, depuis longtemps, des relations concrètes avec les marchés européens, en termes de délocalisation productive et d’exportations.
Pour les besoins de l’étude, il a été procédé à l’élaboration du rofil de la distribution de cette filière dont une partie est organisée sous forme de réseaux : il s’agit des showrooms haut de gamme tels que Madurel, Odyssée, la Maison du Lin et du Coton ainsi que d’autres dans fameublement et le textile de maison. Ceci a 8 permis de mettre en évid PAGF s OF Ile distribution » maison est beaucoup plus hétérogène que celle du chaîne et trame ou de la maille. Si les produ ts qui relèvent de logiques industrielles et de marché présentent peu de points communs, les problèmes de productivité restent de même nature que ceux existants dans les autres filières. Ils seraient éventuellement accentués par le fait que la filière textile de maison a été peu exposée à la concurrence internationale. C’est d’ailleurs le défi majeur que doivent relever les industriels: celui de rentrer dans le jeu du marché international.
C’est pour cette raison qu’il est fondamental que les opérateurs saisissent les opportunités des marchés post- modernes et qu’ils ne se polarisent pas sur une simple politique industrielle et d’investissement réconfortante de prime abord, mais qui peut se révéler, à terme, trop limitée. A – Génération «entrepreneurs-producteurs» Les entreprlses de ce secteur travalllent hors contexte, leur activité étant essentiellement liée au marché national. Les usines travaillent ? plein rendement, jusqu’à 24 heures sur 24, les entrepôts sont vides, la vente se fait principalement sur commande et non sur stock et avec des technologies modernes. Plusieurs entreprises ont déja intégré la génération, plus jeune, de managers (25/35 ans) qui a été formée à l’étranger. Il existe encore une forte propension aux investissements productifs, avec des prévisions d’amortissements très ra ides.
Il s’agit donc d’une génération ans un contexte de marché domestique relativement facile. Une autre particularité à souligner, et qui concerne un grand nombre d’entreprises, réside dans le fait qu’il s’agit d’entreprises nées du commerce. De manière générale, le stéréotype du fondateur de l’entreprise de production a commencé par le commerce du textile de maison, très souvent avec un magasin comme il en existe encore au marché de Derb Omar à Casablanca. La mentalité est donc essentiellement commerciale et s’applique de façon encore très empirique : « n’est produit que ce qui se vend ». Les entrepreneurs dirigent leurs entreprises avec un sprit de tactique commerciale et non avec un esprit stratégique.
En guise de conclusion, il apparaît que la plupart des entreprises produit uniquement pour le marché local, même si aujourd’hui elles aspirent à orienter leur production à l’exportation : elles n’ont aucune expérience, celle ci reste entièrement à construire. Par conséquent, il faut instaurer une nouvelle culture et une formation poussée des ressources humaines pour un meilleur encadrement. RAPPORT DE SYNTHESE DE LA ALI ERE TEXTILE DE MAISON 9 B- La nouvelle distribution Les revenus très limités du commerce ont porté les commerçants es plus actifs ? se lancer à la poursuite des valeurs sautées bien plus intéressantes offertes par PAGF 7 OF moderne et plus large, qui peut être qualifié de marketing plutôt que de vente.
D’ailleurs quelques unes d’entre elles sont déj? tournées vers les marchés internationaux en ce qui concerne la production et les rapports commerciaux. Une autre partie des entreprises a saisi le véritable enjeu de la distribution locale et a commencé à produire pour le marché intérieur «moderne» et non traditionnel. Ceci est vrai dans le cas du haut de gamme (showrooms ? l’européenne comme Madurel, Odyssée… mals également à un niveau inférieur, grâce à des rapports de fournisseurs avec la nouvelle distribution, les grandes surfaces de vente et autres, qui ressemblent plus aux formes européennes, telles que Kitea, Mobilia, Kaaba, Cilek, ou encore Kit Express.
C’est un marché naissant, qui s’adresse à une classe moyenne avec un nouveau style de C – Outil de production désuet L’analyse de la filière a permis de mettre en évidence une tendance générale qu peut paraitre surprenante: les opérateurs semblent à la recherche d’une totale intégration productive, de la filature au tissage, ? ‘ennoblissement et parfois même à la confection. Il existe ainsi plusieurs configurations d’entreprises : celles fortement projetées vers une innovation technologique de dernière génération et d’autres possédant un outil de roduction totalement dépassé. Ceci confirme que PAGF 8 OF autre aspect relatif à cette intégration récente, fondée sur de coûteuses technologies de pointe monoproduit, est la réduction considérable de la main d’œuvre, en tant que coût et que capacité d’ajouter de la valeur au produit, ce qui répond bien actuellement au marché marocain, puisque cela entraîne une tandardisation maximale du produit et une réduction des coûts.
Le produit marocain risque de devenir moins concurrentiel, en raison des coûts élevés de l’énergie et du transport, ainsi que de la faible productivité du travail. Ceci est déjà vrai dans le secteur du tapis industriel, où la Belgique est parfois plus compétitive que le Maroc. La filière textile de maison peut se ressaisir au niveau de la formation du personnel et de la productivité, mais le fort pourcentage d’analphabétisme rend l’organisation de ces aspects très difficile. 10 D – Segments de marché 1 – Produits pour le lit Draps, taies, édredons, housses de couette, couvre-lits piqués… : Ce segment est extrêmement développé en Occident. En revanche au Maroc, il est plutôt limité d’où un système productif peu développé.
De plus, il n’existe pas d’usines de filature, de tissage et d’ennoblissement pour le segment moyen et bas de amme_ Il est à relever l’existence PAGF ion locale haut de eamme couvertures locales sont lourdes, confectionnées en fibres acryliques (parfois de mauvaise qualité) et très souvent réalisées avec des métiers jacquard. C’est un marché dominé par le bas de gamme, dans lequel la istribution est archaïque, même si peu coûteuse. La dimension faible du marché local a entraîné une « guerre des prix’, ainsi que l’intégration des équipements productifs pour la filature acrylique, la teinture des fils et le tissage jacquard en grande laize (cm 280) et ce pour rechercher de nouvelles valeurs ajoutées.
Ce n’est que récemment que sont apparus les couvre-lits piqués en fibre de polyester, qui représentent une alternative aux couvertures, avec des éléments de décoration plus marqués, alors qu’en Europe ce produit est déjà obsolète et la concurrence très agressive. Matelas/bedding L’industrie du matelas est bien structurée, notamment à travers un acteur en position dominante, dont le mode de production et l’organisation sont très modernes. 2 – Produits pour la salle de bain Si en Europe la consommation a grandement bénéficié du passage de la salle de bain simple à la salle pour le « bien-être thermal du corps », le produit pour la salle de bain ne représente pas encore un segment très développé du marché domestique, ni culturellement, ni en volume. Il faut souligner que ce secteur ne comprend que peu d’opé
