Le cas Orange Orange est actuellement l’opérateur de téléphonie mobile No 2 de Suisse (22%), derrière Swisscom et devant Sunrise (21 gt). Ce marché est très volatile, dû essentiellement à l’agressivité des acteurs qui proposent tous, de mois en mois, de nouvelles offres alléchantes pour attirer de nouveaux clients. Malgré cela, les opérateurs s’assurent des revenus en proposant des contrats à durée fixe, de Sni* to View nextÇËge 12 ou 24 mois et une plus faible propension à changer trop souvent.
Le concept Le programme Oran rétention que de fidé a IO or 2 introduit en 2002, lor u 1 à Orange Thanks 2. rogramme n’était p n’en voyaient pas l’int r t, d’ou une trop gramme de me Orange Thanks rent et les clients grande part de démission vers la concurrence. Orange Thanks 2 : le principe Afin d’améliorer le programme, Orange a mis en place un concept de rétention de clientèle basé sur 4 axes: • Les clients sont segmentés en fonction de leur valeur (profitabilité). o Il y a 6 catégories de clients (de null à very high value en passant par low value, middlle value,… • Les offres de renouvellement (avec un nouveau téléphone ou des minutes gratu Swlpe to vlew next page gratuites) sont faites 3 ois avant la fin du contrat. • Pour bénéficier de l’offre faite, il faut signer un nouveau contrat de 12 ou 24 mois • L’achat peut se faire par internet, par téléphone, dans un point de vente, par sms,… (multicanal) Les comportements possibles d’un client qui veut un nouveau téléphone Nous savons qu’un téléphone portable à une durée de vie moyenne de 18 mois et qu’à l’achat, il reste un produit assez cher.
Par conséquent, un client qui veut un nouveau téléphone pourra avoir l’un des trois comportements suivants : • Il va prendre un nouvel abonnement chez le même opérateur avec un nouveau numero ?? Il ira à la concurrence (où il peut garder le même numéro) Il optera pour une offre de remplacement (qu’il recevra avant d’avoir l’idée d’aller à la concurrence) qui coïncide avec une extension de contrat.
Cette offre de remplacement pourra être touchée de deux manières o Nouveau téléphone o Minutes de conversation gratuites Ainsi, Orange favorise les offres de remplacement pour augmenter son taux de rétention de clients. L’entreprise va même jusqu’à basculer un client d’un plan tarifaire vers un autre pour le garder (même avec moins de rentrées financières) plutôt que de le perdre définitivement.
