badrlntroduction générale : Les libéralisations et la mondialisation des économies, les évolutions des techniques et des technologies, la diversification et la montée des risques sous différentes formes … sont autant de facteurs qui ont accélérés le processus de réforme qu’a connu le système financier marocain au cours de ces dernières années.
A l’heure de la globalisation financière et d’universalisation des marchés, notre pays a été amené à modifier substantiellement leur structure financière, visant une plus grande intégration dans l’économie mondiale. C’est pour cette raison que le Maroc a ngagé d’importante les bases d’une crois réconforter son proj réformes ont pour b macroéconomique, l’ or70 visant à Instaurer et durable pour ue et solidaire. Ces ent de la stabilité e l’environnement des affaires et l’ouverture commerciale.
Actuellement, le système financier marocain apparait comme l’un des secteurs les plus performants de la région sud- méditerranéenne , il permet de réaliser des transactions monétaires nécessaire aux échanges économiques, comme il permet à des agents économiques à capacité de financement d ‘émettre des capitaux et d’autre moyens financiers à la isposition des autres agents économiques ayant un besoin de financement . Il est sous contrôle de deux organe: le ministère des finances publiques et Banque Al Maghrib(BAM).
L’ensemble de réformes qu’a connu ce secteur touchent l’ensemble de ses composantes, soit la politique monétaire, le financement du Trésor, les marché de capitaux, la réglementation bien évidemment un nombre important d’établissements bancaires qui ont été placé au centre de cette dynamique de reforme, compte tenu de son rôle clef en matière de renforcement de la croissance et d’accélération du processus de onvergence.
Etant la principale composante du système financier marocain, le secteur bancaire est considéré comme un pilier de l’économie marocain, il présente un degré de diversification assez développé similaire à celui des pays dotés d’un niveau de développement financier plus élevé. Le secteur bancaire a vu ces dernières années des mutations importantes dans son organisation propre et ses modes relationnels. Il se caractérise par une forte concentration. L’objectif suprême qu’est la rentabilité doit suivre une stratégie globale d’entreprise où tous les employés doivent avoir la otivation et l’envie d’aller dans le même sens.
On constate que la plupart des firmes qui tentent à prendre cette direction se basent sur l’initiation des méthodes et techniques étrangères, c’est-à-dire que les firmes ne font qu’imiter les moyens et les méthodes qu’utilisent les pays occidentaux, et parmi ces moyens introduis principalement aux banques : le « Marketing La banque marocaine est donc entrée dans une nouvelle ère, ou les règles du jeu ne sont plus familières à un nombre de dirigeants et ou les multiples arbitrages possible rendent la gestion plus difficile et complexe, ce qui nécessite de chercher uelle signification pour le marketing au sein des banques marocaines ? À quoi sert le marketing bancaire ? Et pour quels effets ?
Conscient de ce que peut avoir ce travail d’incomplet, tellement la matière est vaste, comp nte, nous avons PAGF 7 OF et mouvante, nous avons délibérément centré notre étude sur les aspects les plus spécifiques de marketing bancaire avec un triple objectif ü Dresser un rappel sur les principes aspects du marketing bancaire, en mettant l’accent sur le secteur bancaire et son évolution, et aussi en précisant la définition et l’évolution du marketing bancaire. ? Présenter l’intérêt de la planification marketing dans la banque, en se basant sur les outils de l’analyse du marketing bancaire et celui de la clientèle. ü Enfin pour clarifier la position et l’importance de marketing au sein des banques une étude du cas sera réalisée en analysant les résultats obtenus. Première partie : Introduction Le terme marketing est apparu aux États-Unis dans la première décennie du XXème siècle.
Aujourdhui, nul n’échappe au marketing puisque son champ d’application s’est énormément élargi pour toucher toutes sortes d’organisme, dans les pays industriels comme dans ceux du tiers onde. Au Maroc devant les conditions économiques crée pour le processus d’ajustement 1 (*), l’ouverture des frontières à la concurrence étrangère, les ban ues marocaines vont améliorer la qualité de leurs services t fait adopter une PAGF 3 OF bancaire au Maroc Section 1 : Historique de la banque . Pour bien comprendre la structure de secteur bancaire au Maroc, il nous a paru utile de faire un rappel historique, en nous arrêtant sur les grandes phases qui ont marqué la construction du paysage bancaire national a Avant le protectorat. La période coloniale. Après l’indépendance.
Paragraphe 1 : Avant le protectorat : Au Maroc, il n’existe aucune véritable relation bancaire qu’à partir les années 1800, c’est à cette date que les premières banques au Maroc sont installées grâce à l’initiative des puissances étrangères ayant des visés coloniales sur le royaume. En outre, la première banque marocaine est née en 1802, sous l’appellation de « banque Pariente ». Ce n’est que vers la fin du 19ème siècle ? partie de 1 880 que les premières banque étrangères s’installèrent au Maroc . Ce furent le « Comptoir National d’Escompte de Paris » en 1896 (banque française), et « Deutsche Orient Bank » en 1906 banque allemande).
L’entrée des banques étrangères au Maroc a été favorisée par deux facteurs : @ D’une part, l’ouverture du pays sur l’extérieur, et sur l’échange international, donne naissance à des accords entre le Maroc et ses partenaires étrangers, qui ont été fondés sur les principes de la liberté de commerce. Et pour limiter cette hégémonie de la France, et afin de préserver les intérêts financiers et commerciaux des autres puissances, l’Allemagne provoqua en 1906 la conférence d’Aljaziras qui institua la banque d’Etat du Maroc à Tanger. Cette banque n’avait pas d’étatique que le nom. Le rôle du gouvernement marocain dans cette banque était purement formel. Paragraphe 2 : La période coloniale En 1912, et avec la signature de traité de protectorat, la France devrait entreprendre toute une série de mesure à caractère monétaire et financier.
A cette époque, l’activité bancaire n’était pas réglementée en tant que telle, malgré l’afflux important des banques étrangères vers la place de Tanger2(*) principalement et de Casablanca, et la mis enfin du pluralisme monétaire et le remplacement du rial Hassani en 1920 par la « Franc Marocain Il a fallu attendre 1943 pour que soit établie une première égislation s’inspirant des lois françaises sur l’organisation des professions édictées en 1940 et en 1941 qui reglssaient les banques et les professions se rattachant au métier de banquier. Le système bancaire marocain comprenait alors un nombre important d’établissement bancaire. Ces établissements étaient au nombre de 69 en 1954. A la veille de l’indépendance 75 guichets, dont 55 à Tanger et 20 à casa). Paragraphe 3: Après l’indépendance : Après la signature des conventions mettant fin au protectorat, et après la suppression du statut internationale de la zone de Tanger le 29 Octobre 1956), l’Etat marocain recouvre pleine souveraineté sur ses territoires. PAGF s OF du pays. Le développement économique et social du pays. Pour le système bancaire marocain subit de nombreuses réformes parmi lesquelles • a Le remplacement de la banque d’Etat par la banque du Maroc en 1959, et ensuite par Banque AI Maghreb (BAM) depuis 1987. a La création de 1959 à 1967 d’institutions financières publiques participant à l’activité bancaire.
La modification en 1967 de la réglementation bancaire en vigueur depuis 1943 : la loi bancaire du 21 Avril 1967. a Au 21 Avril 1 967 un décret royal modifie la réglementation ancaire en vigueur depuis 1943 : v La définition de l’activité bancaire. v L’institution de nouveaux procédés de contrôle par les autorités monétaires. v La précision des sanctions à appliquer en cas d’infraction. v La marocanisation entre 1973 et 1975 des banques ayant leur siège social au Maroc. Le 14 Février 2006, une nouvelle réforme de la loi qui s’articule autour des prlncpaux axes suivants : v Assujettissement de nouveaux organismes à certaines de ses dispositions. v Réaménagement du cad PAGF OF et offre des services financiers.
Elle effectue cette activité en énérale grâce à un réseau d’agence, elle utilise de plus en plus d’autres canaux de distribution : opérations par internet, accords avec les commerçant pour des crédits à la consommation, le paiement par carte guichets automatique dans des liens public, centre d’appel… etc. Et selon l’article 11 de la loi bancaire 2006, les banques sont autorisées à . Recevoir du public des fonds à vue ou d’un terme inférieur ou égal à 2ans. L’article 11 précise qu’elles sont les seules à y être habilitées. parmi les dépôts à vue on peut citer • Les comptes de chèque ouverts par les particuliers, les ntreprises disposant de la personnalité morale. ?? Les comptes courants sont ouverts aux personnes physiques ou morales appartenant à divers secteurs d’activité pour leurs opérations professionnelles. • Les comptes sur carnet qui sont des comptes ouverts par des particuliers et qui offrent une rémunération fonction d’un taux d’intérêt et des montants déposés. Les comptes d’épargne à caractère spéciale permettent aux particulier de constituer une épargne avec comme finalité d’obtention d’un crédit. Distribuer des crédits Gérer et mettre à la disposition de leur clientèle tous moyens de aiement. Réaliser des opérations d’assurance intermédiation dans les transferts de fond. ont au nombre de 20 établissements, et qui sont classifiées comme suit 2-1 : Les établissements bancaires à caractère public ou semi- public : Crées par l’Etat pour accomplir des missions spécifiques en matière de financement. Ces établissements sont ô Bank Al Amal. ô Banque centrale populaire (BCP). ô CDG ô Crédit Agricole du Maroc (CAM), initialement Caisse National de Crédit Agricole (CNCA). ô Crédit Immobilier et Hôtelier (CIA). ô Fond d’Equipement Communal (BEC). 2-2 : Les banques privées : Sont des banques dont leur capital est pratiquement en participation étrangère. Elles sont au nombre de 1 û et reprisent comme suit : ô Arab Bank Maroc. ô Attijarl wafa Bank. ? Banque Marocaine du commerce extérieur ô Banque Marocaine pour le commerce et l’industrie (BMCI). PAGF 8 OF Février 2006 est le texte fondamental qui régit l’activité des établissements de crédits, elle permet à ces établissements d’effectuer des opérations connexes et de prendre des particpations. Paragraphe 1 : La réception des fonds du public : On entend par dépôt l’ensemble de disponibilités confiées par la clientèle au banquier. Ces dépôts peuvent être effectués à vue, c’est-à-dire avec passibilité de retrait à tout moment ou à terme, le retrait n’étant alors, en principe, possible qu’à une échéance déterminée d’avance.
Les dépôts à vue ou d’un terme inférieur ou égal à 2 ans, sont une prérogative des établissements de crédit bancaires. En contrepartie, ces derniers sont soumis à des nouvelles obligations et contraintes, destinées à protéger les déposants. Les entreprise et en particuliers sont pour les banques des pourvoyeurs de capitaux qu’ils ont l’intention 5 Soit de consommer assez rapidement c’est l’encaisse. S Soit de conserver pour une utilisation ultérieure, on parlera d’épargne. En fonction de ces objectifs, la banque proposera à ses clients plusieurs types de produit qu’elle cataloguera en trois grandes familles : 5 Les dépôts à vue non rémunérés.
S Les dépôts à vue rémunérés. S Les dépôts à terme rémunérés. PAGF q OF peut être aussi, plus simplement, l’engagement par le banquier d’honorer la signature de son client en cas de défaillance de ce dernier, il s’agira alors de crédits par signature (exemple : une caution). Les crédits par décaissement peuvent être à court terme, moyen t long terme. Les crédits par signature sont le plus souvent ? court terme. Cette opération concerne à la fois les banques et les sociétés de financement. Sont assimilées à des opérations de crédit : ü Les opératlons de crédit-bail et de location avec option d’achat et assimilées. ? Les opérations d’affacturages : « Convention par laquelle un établissement de crédit s’engage à effectuer le recouvrement et éventuellement, la mobilisation des créances commerciales que détient le client, soit en acquérant les dites creances, soit en se portant mandataire du créancier avec une garantie de bonne fin Article 9 de la loi bancaire). ü Les opérations de vente à rémunérer d’effets et de valeurs mobilières et les opérations de pension telle que prévues par la législation en vigueur. Paragraphe 3 : Les moyens de paiement et leur gestion : Sont considérés comme moyens de paiement tous les instruments qui, quelque soient le support ou le procédé technique utilisé, permettent à toute personne de transférer des fonds. Cette définition donnée par l’article 6 de la loi bancaire couvre aussi bien les moyens de paiements traditionnels (comme le chèque, les effets de co ement et l’avis de Ioc,F71)
