THEME I Les fondements de la gestion clientèles p g Chapitre 1 LA MERCATIQUE Il La mercatique : Définition. La mercatique correspond à l’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir, de constater, de stimuler, de susciter les besoins du consommateur. La mercatique exige d’adapter l’appareil de production et de commercialisation aux besoins du consommateur. Le besoin correspond à un sentiment de manque avec un désir de combler ce manque. mercatique stratégique qu’elle va mettre en place sur le terrain, on parle alors de mercatique opérationnelle.
La mercatique opérationnelle repose sur la mise en place du plan de marchéage, celui-ci consiste à établir une offre cohérente c’est- à-dire coordonner la conception du produit avec un prix adapté mais aussi une communication et des circuits de distribution en adéquation avec le produit (voir schéma TD) Il] L’évolution de la mercatique : 1960. 1980 Mercatique produit : Dans une situation de consommation de masse, l’entreprise axe sur le produit sans occuper particulièrement de la relation avec le client.
Le produit se vend de toute façon. La marque prend de ‘importance ainsi que le circuit de distribution. 1980. 1990 -> Mercatique segmentée : La segmentation consiste à découper le marché en groupes homogènes de consommateurs ayant des comportements identiques. Cette technique permet de mieux adapter son offre aux attentes de plus en plus précises des consommations. La mercatique commence à s’orienter vers le client. 1990_2000 Mercatique relationnelle Elle vise à construire une relation durable entre l’entreprise et le client.
L’important pour l’entreprise est la satisfaction client avec l’amélioration des services et les programmes de fidélisation, ette mercatique fait appel à des techniques de ciblage très précise pour proposer une solution personnalisée. Années 2000 Mercatique One to one (individualisée) : La mercatique One to one oblige à davantage de personnalisation, le client doit être fidélisé et cela nécessite une connaissance très précise de chaque individu, cette connaissance du client nécessite la mise en place d’outils spécifiques comme les bases de données ou des logiciels de gestion intégrés.
Années 2010 -> Mercatique interactive La mercatique intéractive consiste à un échange permanent entre ‘entreprise et son client q en tem 2 intéractive consiste à un échange permanent entre l’entreprise et son client qui est informé en temps réel et qui peut réagir à tout moment aux propositions de l’entreprise. Cette mercatique n’est possible que grâce au développement de la téléphonie mobile, de l’internet mobile, ou de serveurs vocaux intéractifs. Dans ce contexte, le vendeur doit avoir une connaissance parfaite du client, et c’est un acteur incontournable pour vendre son produit.
Chapitre 2 e système d’information mercatique (SIM) Il Définition du SIM • Le SIM est un outil de estion informations sur les client 3 ui rassemble des ur les fournisseurs et la Ces informations permettent de faciliter la prise de décision, la mise en place d’actions commerciales, la diffusion et le partage d’informations pour être réactif et s’adapter à l’environnement. Les informations quantitatives sont chiffrées, par exemple : Chiffre d’affaire, part du marché. Les informations qualitatives portent sur la fidélité des clients, par exemple : L’image de marque.
Une information doit être fiable, vérifiée, récente et pertinente. Il] Le commercial au sein du SIM ) La collecte de l’information : Le commercial participe à la collecte des informations par différentes techniques : Le reporting : II consiste à recueillir des informations pour mieux suivre les ventes et mettre en place les actions commerciales Il nécessite la transmission régulière d’informations (exemple : commande, devis, agenda) il a donc un double rôle : Contrôler l’activité du commercial et améliorer la connaissance du terrain.
Cette forme de contrôle implique davantage de vendeurs dans les décisions commerciales et il peut être un bon outil de motivation. Les outils de la GRC (gestion de la relation client) : L’utilisation de bases de données et de logiciels de gestion commerciale permettent de collecter des informations de plus en plus importantes et de travailler en temps réel (gestion des stocks, gestion des commandes, établissement de devis, CA) ce sont donc des outils de performance qui permettent au commercial un gain de temps pour les tâches administratives et permet de se concentrer davantage à la vente et à la négociation.
La mise en place de ces outils nécessite une maîtrise des nouvelles technologies. 4 fichier client, produit, tarif, état des stocks, il dépose des informations mis en place dans les bases de données mais aussi dans les tableaux de bord. Un tableau de bord est un outil de pilotage de l’activité commerciale, il permet de comparer les objectifs de CA avec ceux réalisés et de mesurer les écarts il peut comprendre des informations sur la marge par produit et par client, pour être utilisable il doit être synthétique.
Thème 2 La connaissance et l’analyse du client S enquêtes; Les statistiques des ventes ; Le taux de transformation : ventes réellement conclues ; Chiffre d’affaire réalisé par le client : marge. Il est nécessaire de connaître le comportement du consommateur et son évolution, il est devenu individualiste, tribal, hyper informé, exigeant, versatile, infidèle, protégé, il peut effectuer désormais des transactions à tout moment. Il] Les objectifs de la connaissance du client. 1) Valoriser le portefeuille client.
L’objectif est de fidéliser, générer du chiffre d’affaire, s’adapter à la demande et conserver les clients le plus longtemps possible et en conquérir de nouveau. 2) L’offre multicanal. L’offre multicanal consiste à utiliser différents canaux e contact avec les clients ou prospects en matière de communication et de distribution. Les différents canaux peuvent êtres au niveau : -Réseaux de distribution ; -Conseillers téléphoniques ; -Campagne de publipostage ; -Au niveau de la communication média.
L’offre multicanal permet d’optimiser la marge dégagée sur chaque client, par contre cette offre multicanal augmente les coûts pour l’entreprise, il y a nécessité d’avoir une cohérence entre les canaux et une non saturation du client. 3) L’analyse GRC . C’est un outil de développement de la mercatique relationnelle ui utilise les données clients provenant du SIM qui sont centralisées dans un entrepôt de données permettant la mise en œuvre d’action mercatique sistance de la force de S Chapitre 4 1) Le CRM : C’est un logiciel qui centralise des informations sur les commerciaux et les clients particulièrement détaillées.
Il comprend plusieurs modules : Vente : Reprend toutes les opérations passées avec le client. Marketing et analyse : Permet de mettre en place des actions de communication mais aussi d’analyser des informations issues de tableau de bord. Organisation : Reprend l’agenda et la messagerie électronique. ) Le PGI (Progiciel de gestion intégré) : C’est un progiciel qui intègre plusieurs fonctions de l’entreprise : Gestion financière, gestion des ressources humaines, gestion des stocks, gestion commerciale.
Ce système est modulable dès qu’une information est rentrée elle est systématiquement envoyée à toutes les fonctions de l’entreprise. 3) Les entrepôts de données : DATAWAREHOUSE : Is permettent de centraliser toutes les données issues de plusieurs sources d’informations. C’est une méga base de données, toutes les données peuvent être modifiées et mémorisées sur une période donnée. Is permettent aux décideurs de prendre leur décision en ayant accès à toutes les données possibles.
Toutes les données peuvent être analysées suivant différents critères (produit, CA, région). 4)La géomercatique La géomercatique est un système qui permet dassocier une base de donnée et un critère géographique. Elle stocke des données internes et des données externes (sociaux démographiques, comportementales). Elle permet de dégager un profil de clientèle, une zone de chalandise, une répartition géographique des clients et l’implantation de la concurrence, elle permet travail des commerciaux
