La communication de crise est également l’une des composantes de la gestion de crise, elle peut se distinguer en deux branches : la communication directement utile à la gestion de crise (alerte es clients ou des populations, consignes, communication de coordination des opérations) qui se destine à réduire les impacts directs de la crise et la communication sur les enjeux, qui se destine à limiter les polémiques et à protéger la réputation d’une organisation en crise. A travers ce constat on peut formuler notre problématique qui se présente sous forme des questionnements suivants • Comment peut-on mettre en exergue la notion de crise et l’apparenter à la communication de crise ? Dans quelle mesure l’organisation de la communication de crise permet elles aux entreprises de se sortir des mauvaises passes ? Quelles sont les stratégies adoptées par les firmes dans la communication de crise ?
Chapitre premier Autour du mot crise pour Patrick Lagadecl une crise est « IJne situation où de multiples organisations aux prises avec des problèmes critiques soumises à de fortes pressions externes, d’âpres tensions internes, se trouvent brutalement et pour une longue période sur le devant de la 20F 14 d’âpres tensions internes, se trouvent brutalement et pour une longue période sur le devant de la scène, projetées les unes Le tout dans une société de communication contre les autres e masse, c’est-à-dire en direct avec l’assurance de faire la une des informations radiodiffusées télévisées écrites sur une longue période. » Pour Thierry Libaert2 : « La crise est un événement inattendu mettant en péril la réputation et le fonctionnement d’une organisation » La crise est un processus qui, après un évènement déclencheur (accident, incendie… , met en éveil une série de dysfonctionnements dans fentreprise. Elle peut être dangereuse, perturbante et déstabilisante pour l’entreprise, et peut menacer même sa survie. La crise est donc un événement à multiples facettes dont ‘association et l’engrenage avec d’autres événements doivent se montrer destructeurs, par conséquent, deux événements majeurs entrent dans la définition d’une crise : événements inattendus et conséquences imprévisibles. Une crise se caractérise par : L’intrusion de nouveaux interlocuteurs : de nouveaux acteurs apparaissent, expriment leurs points de vue sur le sujet et exige des explications de la part de l’entreprise.
II s’agit essentiellement des pouvoirs publics, des associations de protection des consommateurs et des associations ; L’importance des enjeux : c’est ce que l’entreprise est en train de erdre durant la crise, il s’agit entre autres du chiffre d’affaire, de la motivation des salariés ou du cours de l’action ; L’accélération du temps : après toute crise, l’entreprise se trouve devant une situation d’urgence. La crise monte en rapidité et sort dans un temps record du contrôle de l’entrepri 30F 14 situation d’urgence. La crise monte en rapidité et sort dans un temps record du contrôle de l’entreprise. Diverses typologies de crise, simples ou détaillées, sont proposer. Les entreprises tendent à classer les crises éventuelles en familles selon leurs natures et leurs sources (endogènes ou xogènes). En gros, les crises peuvent être classées en 4 catégories : A. Crises Economiques ‘ La crise économique peut percuter 4 secteurs : Secteur industriel : la crise ici concerne les entreprises industrielles.
Par exemple, pendant les années 80, toutes les entreprises de textile algériennes ont vécu une crise qui a résulté à la perte de près de 80000 emplois, faute à l’absence d’une assistance gouvernementale ; Secteur structurel : il s’agit des crises qui surgissent après la fusion de deux ou plusieurs entreprises ; Secteur financier : la volatilité de la cap ‘talisation boursière nternationale a pour conséquence une fragilisation des entreprises face au risque financier. La crise financière globale que nous vivant actuellement en est un bon exemple Secteur social : les crises touchant ce secteur sont dangereuses dans le cas où elles affectent la production et le chiffre d’affaire de l’entreprise. II s’agit de grèves, de manifestations et d’agitation sociale. 3.
Crises Techniques : Une crise technique peut être liée A l’entreprise : Dans le cas d’un incendie, explosion (réacteur nucléaire Tchernobyl en 1986), un accident de transport ou de tout incident ayant des conséquences sanitaires ou nvironnementales graves ; Au produit : Dans le cas de la monté des critiques sur les conséquences de l’utilisation du roduit, ou s 4 4 Dans le cas de la monté des critiques sur les conséquences de l’utilisation du produit, ou si sa qualité et sa sûreté sont mises en question. C. Crises Politiques Elles concernent soit la règlementation, soit une action judiciaire ; Crise de règlementation : Dans le cas ou un changement de la règlementation, devenant contrainte au produit ou à l’activité normale de l’entreprise. ar exemple, la banque française Cortal pratiquait la rémunération des comptes sur chèques avant que e ministre des financer ne déclarent la fin de cette pratique en 1992, ce qui a poussé l’entreprise à réagir rapidement et changer sa stratégie ; Crise judiciaire : Quand une activité ou un produit soient contraint à un positionnement marketing (changement du nom du produit par exemple) suite à une décision de la justice. D. Crises Corporate : Ce genre de crise porte généralement un aspect fantaisiste et peut résulter d’une rumeur incontrôlable. Par exemple, un livre d’Edwin Black3 , IBM et PHolocauste, a accusé la firme IBM d’être complice avec le régime Nazi dans la répression des juifs. Section 3 : Le déroulement de la crise : Toute crise passe par 4 grandes phases : A.
Phase préliminaire : c’est la phase où les premiers signaux de la crise furent constatés : les premières complaintes reçus, les premières fumées d’un incendie B. Phase aiguë : La crise monte en intensité et en rapidité. Les médias commencent à s’intéresser à la crise pour la couvrir aussitôt ; C. Phase Chronique : La phase la plus langue. Durant cette phase, la couverture médiatique s’amplifie, mais perd en intensité vers la fin de la phase. Cela s’ex li ue ar la nécessité du renouvellement médiatiq intensité vers la fin de la phase. Cela s’explique par la nécessité du renouvellement médiatique, puisque quand les informations au tour d’un évènement sembles complètes, le sujet perd d’éclat , D. Phase de Cicatrisation : Cette phase marque la disparition de la crise.
Néanmoins, une crise ne meurt jamais complètement, et ce parce que : Les médias font le bilan des crises passés ; Le consommateur garde une méfiance à l’égard des entreprises ayant vécu une crise, surtout s’il s’agit d’une entreprise alimentaire. Chapitre deuxième : Corganisation de la communication de crise La communication de crise peut être définie comme rensemble des techniques et actions de communication entreprises pour lutter contre les effets négatifs d’un événement (accident, pollution… ) sur l’image d’une institution, d’une entreprise concernée etc. , ou de ses produits. Dans les grands groupes, la communication de crise nécessite des prises de décisions rapides et la mobilisation d’un dispositif (moyen humains et matériels au sein de l’entreprise et chez ses prestataires) mis en place par prévention avant l’apparition de la crise.
Section 1 : La communication de crise en amont (Avant la crise) Audit de vulnérabilité / Identifier les risques Cet audit permettra d’identifier les risques et leur potentialité. ly a les risques endogènes (technologique, commercial, économique, financier, social… ) et les risques exogènes lié à la réglementation, à l’environnement, aux mouvements d’opinion. Il permettra également de faire un inventaire des crises ayant affecté l’organisation, ses concurrents ou partenaires par le passé et à partir de cela procéder à une réflexion prospective et Imagin 6 4 partenaires par le passé et à partir de cela procéder à une réflexion prospective et imaginative.
Et enfin de faire un classement de risque selon leur gravité, leur impact, leur probabilité ; de mettre en place des capteurs et sensibiliser le personnel par l’organisation de formation en matière de gestion du stress et de relations avec les médias, par la préparation de document utiles et par l’identification de relais d’opinion de « confiance Le but de l’audit est de déterminer les domaines de vulnérabilité nécessaire à l’identification des besoins. Préparation / Bâtir un plan d’action Cette étape consiste à préparer la structure à la convenance du risque. Elle comprend notamment : La constitution de la ou des cellules de crise La définition des procédures internes La constitution d’ébauche de réponse La définition des outils communicationnels La constitution de fichiers presse ciblés L’orchestration de simulation ‘anticipation permet d’aborder avec sérénité la stratégie de communication à employer. L’inopportunité de la situation impose un stress évident à chaque membre de l’équipe qui, préparé, abordera la situation avec le plus de maîtrise.
Section 2 : La communication pendant la crise Communiquer sur les faits – Il faut être le premier à parler, dès les premières 24 heures pour tre crédible – Neutraliser les rumeurs, ne rien laisser au hasard – Il faut se situer dans le domaine de l’information objective, en donnant les causes de la crise, les conséquences effectives et donner une issue probable à la crise – Savoir ce qu’il faut dire surtout dans une situation où on n’est sûr de rien. Unable to process your request now. Please try again latere B4 harmoniser les messages internes et externes. Section 3 : La communication de crise en Aval (Après la crise) S’arrêter à temps L’organisation ne doit pas être figée dans une attitude défensive, u contraire une évaluation des signes d’apaisement de la crise s’impose et aussi rester vigilant quant à l’apparition de certains signes post-traumatismes.
Tirer les leçons Après la crise, on n’a plus envie d’en parler. Or cette partie est la plus importante Ce peut être un retour d’expérience formateur. Comment transformer la crise en opportunité ? En reversant la situation. De victime, devenir envié par la suite en tirant des leçons en termes de communication à savoir : Enrichir et actualiser le fichier de contacts, pallier aux carences du dispositif (Supports d’information inadaptés ou insuffisants, porte-parole mal réparés, délais de réactions trop lents, absence de coordination interne…. ) Les erreurs à ne pas commettre pendant la communication de crise: Passivité et réactions tardives.
Politique du silence, du déni hautain (ces critiques sont faites par des gens incompétents), Communication froide, jargonnante, technique qui peut produire l’incompréhension Affirmations hâtives avec le risque d’être démenti par les faits dans l’heure qui suit. Exemple : La crise est finie, nous avons les chiffres définitifs. Les mesures sont déjà en place. Notre système de sécurité est totalement sûr. Tout a été surabondamment vérifié. Nous avons pris telle mesure qui s’appli ue dans tel délai. Relativisation, dédramatis responsabilité, alarmistes sans s’être assuré d’avoir les munitions pour. Contradictions entre les déclarations émanant de la même entreprise Donner l’impression de ne pas prendre la mesure de la douleur des victimes, de l’inquiétude des personnes concernées, de l’impact symbolique d’un événement. e crise Quant aux propositions positives que font les spécialistes, d’ordre technique ou tactique, elles ressortent le plus souvent au bon sens. Anticiper les crises, sélectionner les risques contre esquels il est le plus urgent de se prémunir (et donc les domaines qu’il faut surveiller en priorité), s’exercer, simuler, prévoir des systèmes de secours, préparer des moyens de vérification, repérer les futurs interlocuteurs, intérioriser des impératifs de transparence, de crédibilité et de cohérence… Tout cela est parfaitement logique. Chapitre troisième : Les stratégies de communication de crise Avant que l’entreprise n’opte pour une stratégie de communication de crise, elle doit prendre en considération 6 éléments.
