Marketing international www. u-picardie. fr Professeur M. Alain Deppe Séquence 6 : La commercialisation de l’offre à l’international Objectif général . Appréhender la démarche opérationnelle de l’entreprise ? l’international Objectifs intermédiai ors6 Sni* to View Mettre en œuvre les objectifs de la stratégie marketing Mettre en oeuvre les principaux outils de la démarche opérationnelle Vérifier la cohérence du plan d’actions marketing SOMMAIRE INTRODUCTION l. LA POLITIQUE DISTRIBUTION INTERNATIONALE Il.
LA POLI IQUE COMMUNICATION INTERNATIONALE CONCLUSION BI BLIOGRAPHIE d’accès à ces marchés le plus pertinent. Il lui faut donc, après avoir choisi les marchés sur lesquels elle interviendra, connaitre les différentes formes de commercialisation existantes (A) pour cholsir l’option stratégique la plus appropriée (B). A. Connaitre les différentes formes de commercialisation existantes Le choix du mode de présence et de la forme de commercialisation sur les marchés étrangers dépend essentiellement du degré de contrôle que l’entreprise souhaite exercer sur ses circuits de distribution (voir fiche technique na 21).
L’entreprise doit connaitre les différentes solutions à sa disposition car les réseaux de vente ont multiples et souvent complexes. Figure 5. 4 – les différentes formes de commercialisation à l’export Le choix des moyens d’accès au (x) marché (s) étranger (s) dépendra principalement du degré de maîtrise de la politique commerciale qu’elle souhaite conserver. Trois mode de présence peuvent être envisagés : 1 .
Exportation contrôlée (avec maîtrise de la vente) Si l’entreprise peut pratiquer la vente directe (vente de projets ou de gros équipements) ou utiliser les services d’un personnel expatrié, la forme la plus courante d’implantation commerciale dans cette hypothèse est le représentant exclusif. Si les ventes augmentent, l’entreprise devra évoluer vers une autre structure (bureau e vente ou succursale ou filiale). OF exemple), soit après une participation à un salon ou ? une campagne de communication.
L’entreprise prend donc elle- même en charge, quand le nombre de clients reste limité, la vente, la livraison et la facturation sur le marché export à partir de son territoire national sans avoir de structure, de représentant ou d’intermédiaire sur place (le personnel de l’entreprise doit avoir été formé et être très qualifié), soit en répondant à un appel d’offre international, soit en participant ? es manifestations commerciales organisées à l’étranger (foires, salons, soit en utilisant les techniques de communication à distance (marketing direct, Internet, Représentant Il s’agit d’un employé de l’entreprise exportatrice (à ne pas confondre avec l’agent commssionné), lié par un contrat de travail, le plus souvent expatrié. Il agit au nom et pour le compte de l’entreprise exportatrice. Le représentant peut être un ressortissant du pays prospecté.
Cest donc une personne physique liée ? l’entreprise par un contrat de travail (personnel expatrié ou recruté localement et rémunéré par un salaire fixe omplété éventuellement par des commissions proportionnelles au chiffre d’affaires) qul a pour fonction principale de prospecter et de vendre un marché qui sera généralement ? fort potentiel pour le compte de son employeur antenne (soutien logistique par exemple au représentant salarié ou à un réseau d’agents) lorsqu’il ne lul est pas posslble de créer une société de nationalité locale ou lorsque le responsable de cette société ne peut être qu’un natif. La succursale n’a pas de personnalité juridique et fiscale propre Filiale Cest une société autonome théoriquement juridiquement indépendante de la société ère, mais dont le capital appartient en partie ou en totalité à la société mère (joint venture si détenue en co-propriété avec des partenaires extérieurs à 100 %). Si la filiale agit en son nom propre et à ses propres risques (achat-vente de produits, mise en œuvre d’actions commerciales, elle reste néanmoins fortement dépendante de la maison-mère au niveau stratégique. On peut assimiler une filiale à un importateur qui appartient ? son fournisseur.
Il existe des filiales de distribution (acheter pour revendre) et des filiales de production (implantation d’une unité de production ? ‘étranger). La filiale est perçue comme une entreprise locale. L’entreprise exportatrice réalisera ce type d’investissements lorsque les conditions du marché export sont telles qu’elle doit apporter des adaptations majeures à sa politique commerciale (produits, ouhaite par ailleurs marques, communication, PAGF OF mission de rechercher des clients pour son mandant (rôle de courtier). II est rémunéré à la commission. Il peut être ducroire (garantit ? l’exportateur la bonne exécution du contrat par le client et notamment le paiement de toutes les commandes qui lui seront transmises).
La relation qui les lie est matérialisée dans le contrat d’agence (généralement conclu à durée indéterminée) qui est régi par une directive européenne datant du 18 décembre 1986 à ne pas confondre avec le statut d’importateur distributeur qui achète et revend la marchandise pour son propre compte). 2. Exportation concertée (vente en coopération) Ce type de stratégie de distribution est souvent retenu lorsque les pays ciblés présentent des difficultés d’accès qui tiennent à des raisons culturelles et linguistiques (Chine, Japon) financières, politiques, Groupement d’exportateurs Cette forme d’association permet à de petites ou moyennes entreprises, en se regroupant, de réaliser des effets de synergie et d’obtenir la taille critique nécessaire pour exporter à des coûts qui soient supportables.
Le groupement doit retenir la forme juridique la plus appropriée (GIE, SARL, SA, et définir le type d’opérations qui sera confié au groupement (recherche d’informations, prospection, commercialisation,… ) PAGF s OF commercialisation de ses produ ts (complémentaires et de bonne qualité) sur le marché étranger où elle est implantée (réseau commercial, force de vente, logistique, echerche de clients, étude de faisabilité, aide à la recherche du financement, soutien logistique, L’entreprise porteuse se rémunère en faisant payer une partie de ses coûts logistiques à l’entreprise portée et prélève une redevance (pourcentage des ventes).
Licence d’importation Le contrat de licence (temporaire) est un accord par lequel une entreprise d’un pays (donneur de licence ou concédant) concède à une entreprise, moyennent une rémunération (coût du transfert, prime annuelle fixe, commission annuelle proportionnelle au volume des ventes réalisées), située dans un autre pays licencié) le droit d’utiliser ou d’exploiter, pendant une durée limitée et sous certaines conditions, l’un ou plusieurs droits de propriété intellectuelle dont elle est titulaire sur un territoire défini. Franchise La franchise commerciale ou franchise de distribution est un contrat temporaire et exclusif de commercialisation de produits ou de services par lequel le franchiseur concède ? un franchisé (commerçant 6 OF , moyennant une recherche et l’aménagement du point de vente, fourniture de documentation, conseils en gestion administrative et financière, et a une obligation d’approvisionner le franchisé.
Joint venture Il s’agit d’une association avec une entreprise étrangère qui porte sur un projet de création en commun d’une société industrielle ou commerciale ou sur une prise de particpation commune dans la capital d une société étrangère implantée sur le marché export ciblé. L ‘association est sanctionnée par un contrat qui repose sur le principe de parité et est caractérisée par la mis en place d’une structure au sein de laquelle les décisions importantes devront rester partagées. L’accord entre les deux partenaires issus de pays dfférents peut porter, par exemple, sur la création ou ‘acquisition conjointe d’une filiale commune sur le marché du partenaire étranger pour mettre en commun des compétences commerciales (réseau de distribution, techniques (outil de production, licence, ou managériales, et des ressources financieres et humaines.
Utilisée pour pénétrer durablement et efficacement certains marchés difficiles d’accès (législations contraignantes, contraintes administratives, différences culturelles ou commerciales trop importantes, , le joint-venture est aussi un moyen de pénétrer certains pays très fermés Chine, Emirats Arabes unis, Inde, PAGF 7 OF Intermédiaires se situant sur le territoire national L’entreprise « fournisseur » livre la marchandise (dédouanée ou non) avec un incoterm départ Société gestion à l’export Ce sont des sociétés de service qui proposent leur savoir faire ? l’export à des entreprises qui ne disposent pas des compétences nécessaires. Elles agissent pour le compte de leurs mandants. Ce sont des mandataires indépendants qui agissent au nom de l’exportateur en assurant l’ensemble des fonctions d’un service export d’une entreprise (prospection, mise en place de la politique commerciale, vente, logistique, echerche de partenaires, … j.
Société commerce international Ce sont des sociétés de négoce international qui achètent les produits qui les intéressent pour les revendre à l’étranger après y avoir ajouté leur marge. Elles agissent pour leur propre compte (achètent et revendent en leur nom propre). Elles prennent en charge toutes les opérations liées à la commercialisation sur le marché étranger (choix des circuits de distribution, publicité, livraison, facturation, services annexes, Il n’existe généralement pas de relation suivie entre exportateur et importateur. Commissionnaire BOF n commerçant indépendant qui n’a aucune obligation de résultat et dont le rôle se limite à la recherche et la mise ? disposition d’informations. Il est rémunéré par un courtage.
Bureau ou centrale d’achat Ce sont des services achat à l’international situés en Fr ance (Bureau) ou ? l’étranger (Centrale) et qui sont chargées d’approvisionner au meilleur prix la chaîne de magasins ou le groupement d’entreprise dont ils dépendent. Ils agissent pour le compte (mandataire) d’une société étrangère et ont pour rôle de rechercher des entreprises locales susceptibles de fournir des produits adaptés produits de marque généralement) aux besoins et aux goûts des consommateurs du pays d’origine. Les entreprises qui souhaitent intervenir sur les marchés export sans dlsposer des moyens adéquats peuvent utiliser ce type de moyen. b. Intermédiaires se situant sur le territoire étranger L’entreprise sélectionne ses partenaires après avoir réalisé une mission de prospection à l’étranger. es marchandises sont en général livrées sous un incoterm du groupe C. Importateur non exclusif Cest une entreprise commerciale locale qui agit en son nom. Elle achète et revend les roduits de l’entreprise exportatrice et en maîtrise la commercialisation concurrence). Centrales d’achat Il s’agit d’un service d’achat dune chaîne de magasins ou d’entreprises référençant, achetant, réceptionnant et payant les produits. La relation d’affaires est matérialisée par un contrat d’approvisionnement prévoyant des clauses d’indemnités en cas de non livraison dans les délais prévus. Transferts de technologie Ils concernent les cessions de droits de la propriété intellectuelle (brevets et/ou licence).
L’exportateur sous-traite dans ce cas la fonction commerciale et/ou la fonction de production. Le choix d’un mode de présence est une déclsion stratégique qui conditionne la pérennité de la firme à moyen terme. Il dépend d’un certain nombre de paramètres qui font l’objet d’une analyse préalable. B. Pour choisir l’option stratégique la plus appropriée Les principaux critères de choix reposent sur quelques éléments fondamentaux (objectifs de l’entreprise, contraintes externes relatives au marché, et contraintes internes de l’entreprise, que lion retrouve dans toute analyse préalable à la décision d’investir un nouveau marché. Cette démarche se vérifie pour les marché ? l’export. L’entreprise
