Introduction Enrichir la vie des gens « Nous donnons le meilleur de nous-mêmes en offrant des expériences enrichissantes. » – Credo Apple En mai 2011, Gary All États et consommé p s célébrer le dixième a ive. faire une telle chose . Lors du lancement d or 13 000 km, traversé dix ce pour re. pourquoi ients à travers le monde ont campé une nuit enti re devant leur Apple Store pour être les premiers à acheter le tout nouvel appareil. Même le co-fondateur d’Apple, Steve Wozniak, est arrivé douze heures avant l’ouverture du magasin de San Jose, en Californie.
N’aurait-il pas u simplement donner un coup de fil à son copain d’enfance, Steve Jobs, pour qu’il lui fasse livrer un iPad à domicile ? Le comédien Mark Malkoff est entré dans un Apple Store avec une chèvre – oui, en chair et en os -r et la vidéo qu’il a publiée sur YouTube a été regardée plus d’un million de foisl. 1. YouTube, « Mark Malkoff: Apple Store Challenge », www. youtube. com/ watch? v=B02p82aTQzo (accessible le 2 octobre 2012). responsables du magasin ne l’ont-ils pas flanqué dehors ?
Les réponses à ces questions vous permettront d’offrir à vos clients une expérience hors u commun qui fera progresser votre marque et vous permettra de pulvériser vos concurrents. Toutefois, pour que vous compreniez vraiment ces réponses, il nous faut lever les yeux plus haut. La religion Apple comme au bon vieux temps L’une des expériences religieuses les plus intenses que j’aie jamais vécues se produisit lorsque j’étais étudiant en journalisme à la Northwestern University.
Un dimanche, avec un groupe d’étudiants, nous décidâmes d’assister à un office baptiste dans le centre de Chicago. Sachez qu’en tant que catholique californien, il s’agissait de ma première immersion dans ce culte. Imaginez mon étonnement lorsque je vis des infirmières postées tout le long de la nef. Lorsque les femmes de l’assistance commencèrent à s’éventer et à s’évanouir, je compris la raison de leur présence !
Quand je vis les vingt choristes se balancer au rythme du gospel « l’m Going With Jesus » et le pasteur faire le tour de l’église à toute allure, les bras tendus vers le ciel, je réalisai que cette expérience ne ressemblerait à rien de ce que j’avais connu dans mon église. Ces fidèles étaient véritablement « inspirés » – animés par le souffle divin. De même, bien des clients de la marque à la pomme sont nimés par l’esprit d’Apple. En 2011, au Royaume-Uni, des chercheurs ont en effet découvert qu’Apple excitait les mêmes zones du cerveau qu’une expérience religieuse intense.
Grâce @ 2012 Pearson France – L’expérience Apple – Carmine Gallo 000-6541 13 intense. Grâce ‘expérience Apple @ 2012 Pearson France – L 000-6541 4 11/10/12 17:25 – Carmine Gallo à l’imagerie par résonance magnétique (IRM), les neuroscientifiques ont montré qu’en regardant des images de produits Apple, ses fans activaient les mêmes parties de leur cerveau qu’un croyant face à une représentation divine. Si vous avez vu des photos ou vidéos de clients pris d’une sorte de « frénésie laudatrice » lors des inaugurations d’Apple Stores, vous comprenez maintenant pourquoi.
Vivant à Oakland en Californie, Gary Allen est l’un de ces adeptes. Afin de célébrer le dixième anniversaire de l’Apple Store en mai 2011, il a parcouru des milliers de kilomètres pour se rendre dans le premier-né de ces magasins, situé ? Tysons Corner en Virginie. Pour cela, il n’a même pas pris l’avion. Il a loué une Toyota Maris et roulé cinq jours durant. Allen a commencé son périple le samedi 14 mai en empruntant ‘I-80 jusqu’à Denver et à travers le Kansas, le Missouri et la Pennsylvanie, jusqu’en Virginie. Et vous savez quoi ?
II ignorait tout de la manière dont Apple allait fêter cet événement. Il savait simplement comment lui allait le célébrer – en faisant le pèlerinage jusqu’à l’endroit où tout avait commencé. Après une dernière nuit de route et à peine quatre heures de sommeil, Allen est arrivé à destination le sixième jour ? g h 40. Aucun evénement particulier n’avait été organisé. Pas le moindre journaliste banderole à l’horizon. PAGF 13 avait parlé de son voyage sur son log, les employés Apple étaient au courant de son arrivée.
Ils lui ont fait visiter le magasin, et lui ont même servi du gâteau. Allen était rempli de l’esprlt d’Apple. pour lui, vlsiter un Apple Store constituait une expérience mystique. De même que la religion donne un sens à la vie des gens, la marque Apple insuffle à des millions de clients et des milliers d’employés un sentiment de signifiance, en leur offrant des expériences émotionnelles intenses qui améliorent leur existence. ‘expérience Apple – Carmine Gallo 000-6541 5 6 Introduction Une flaque d’eau sème la panique
Tôt un matin, je découvris à mon réveil une flaque d’eau au pied du réfrigérateur. Ce dernier etant tombé en panne pendant la nuit, le givre du congélateur avait complètement fondu, sans parler des crèmes glacées et autres aliments qu’il contenait. En mari attentionné, je décidai de résoudre le problème avant que ma femme et mes enfants ne se lèvent. Je composai le numéro du service client Sears qui figurait ? l’intérieur du compartiment, persuadé que tout allait rapidement rentrer dans l’ordre.
Le serveur vocal Sears me proposa toute une série de menus, mais je restai néanmolns relativement calme jusqu’à ce qu’une oix de synthèse m’informe que la prochaine date disponible pour un dépannage serait « jeudi c’est-à-dire une semaine plus tard. La panique commença à me gagner. Lorsque je parvins enfin à avoir un être humain au bout du fil, mon inquiétude diminua… iusq te personne me mette fil, mon inquiétude diminua… jusqu’à ce que cette personne me mette en attente. Le peu de sérénité qui me restait s’évanouit alors pour de bon. ? cet instant précis, ma femme entra dans la cuisine et me demanda à qui je téléphonais. « Le service client Sears m’a mis en attente. Le frigo est en panne b, lui répondis-je. Ma femme me lança un regard furieux et rétorqua d’un air pincé : « Je m’étais jurée de ne plus jamais avoir affaire à eux. » Elle me rappela la mauvaise expérience qu’elle avait faite un an auparavant dans un magasin Sears non loin de chez nous, qui fut suivie par des paperasseries et des tracas sans fin.
Je me souvins de l’incident, mals pensai qu’il s’agissalt d’un pur hasard et que de toute façon l’assistance téléphonique n’avait sans doute rien à voir. Me trouvant alors en pleine préparation pour cet ouvrage, je décidai de tourner la situation à mon avantage en profitant e l’occasion pour faire quelques recherches. Tout en patientant un temps infini au téléphone, j’entrai les termes « service 000-6541 6 7 client Sears » sur Twitter. Je le regrettai sur-le-champ.
Voici un petit échantillon des commentaires envoyés par les clients au cours des vingt-quatre heures qui avaient précédé « Sears a le pire des services client. guichets, mais personne derrière. » « Ça fait plus de 30 an ly a une douzaine de te plus chez Sears. « L’assistance à domicile Sears devrait avoir honte et fermer. » Les employés du service réparation de Sears sont grossiers et ne réparent absolument rien. ? Les parents sur le point de craquer avec le service client Sears se mettent à compter » « Sears, c’est fini entre nous.
Ton service client est lamentable & de ma vie entière, je n’achèterai plus JAMAIS rien chez toi. » Sur ce, un conseiller prit enfin la communication. J’hésitai à poursuivre, mais je ne vis pas ce que je pouvais faire d’autre. Le lait commençait à tiédir, la glace fondait et les enfants allaient se réveiller d’un moment à l’autre. Je fonçai donc. « Nous pouvons vous envoyer un technicien aujourd’hui même si vous souscrivez le contrat de protection à 250 dollars e proposa le conseiller d’un ton sec.
Il ajouta que ce contrat incluait les pièces et la main-d’œuvre. J’avais conscience qu’il était en train de me manipuler pour que j’achète un service dont je n’avais pas besoin, mais si cela me garantissait d’avoir un réparateur « le jour même » et non dans une semaine, j’étais prêt à signer. Après que je lui ai donné mon numéro de carte de crédlt, mon interlocuteur m’informa que le contrat incluait les pièces et la main-d’œuvre « ? concurrence de 500 dollars De nouveau, feus l’impression de me faire avoir.
Ma sérénité, qui s’était transformée en anique, avait maintenant cédé la place à l’exaspération. Pour couronner le tout, le conseiller ne cessait de me dire « OK ? @ 2012 Pearson France – Cexpérience Apple – Carmine Gallo 000-6541 -ExperApple_LIVRE. indb 7 8 Introducti 6 3 L’expérience Apple — Carmine Gallo 8 Introduction OK? », dans respoir de mettre rapidement fin à la conversation. Si bien qu’en raccrochant je me sentis furieux, frustré et manipulé, alors que quelques minutes auparavant je m’étais levé tout heureux à l’idée de passer une nouvelle journée formidable.
Sur un coup de tête, je voulus savoir ce que les clients Apple ressentaient ce jour-là. Voici quelques-uns des commentaires qu’ils avaient tweetés au cours des mêmes vingtquatre heures : « Bien qu’étant en général un client sceptique, j’ai été enchanté par le service fourni à l’Apple Store de mon centre commercial. #heureux. » « Apple m’a toujours stupéfié avec son fabuleux service client. AMA! » « C’est trop dur de dézinguer les employés Apple tellement le service client est mortel. Allez, trop hipster. ? « Merci Apple d’avoir remplacé mon iPhone HS quasiment sans faire d’histoire. Giga, le service client ! » « Il faut bien le dire, l’Apple Store a un sewice client sublime. » ? Apple offre le meilleur service client de tous les temps. » « Grâce à Apple, je suis l’homme le plus heureux de la terre. Chapeau, le service client ! » Trois mois après mes déboires avec Sears, le distributeur lâchait une bombe en annonçant qu’il fermait 1 20 magasins et licenciait des milliers de personnes suite à une chute importante de ses ventes dans lesdits établissements.
Tandis que Sears blâmait la situation es spécialistes de la PAGF 7 3 distribution désignaient la baisse de qualité du service client comme étant la principale cause des difficultés de l’entreprise. Où est la différence ? Comment Apple réussit-elle alors que tant d’autres échouent ? Que fait Apple de bien ? plus important encore, quels principes n’importe quelle entreprise peutelle apprendre d’Apple pour instaurer une expérience client 000-6541 -ExperApple_LlVRE. indb 8 9 d’exception ? Tout d’abord, il convient de se poser les bonnes questions.
Pendant que les dirigeants de Sears se demandaient : « Quels sont les meilleurs postes où l’on pourrait réduire les coûts ceux d’Apple, dont Steve Jobs, s’interrogeaient ainsi : « Qui fournit le meilleur service client au monde ? » Ce que vous n’apprenez pas à l’université J’occupe une place unique dans la communauté Apple. Mon livre Les Secrets de présentation de Steve Jobs, devenu un best- seller international, a changé la maniere dont les entrepreneurs et les chefs d’entreprise du monde entier racontent Ihistoire de leur marque.
Dans certains pays comme le Japon, c’est l’ouvrage qui a connu le plus grand succès édltorial des derniers temps, en dehors de la fiction. Tout le monde semble vouloir communiquer mieux. Or, qui mieux que le regretté Steve Jobs, grand maître de la communication, peut nous l’apprendre ? Les principes ex osés dans ce premier ouvrage commencent à faire leur Mark Zuckerberg a site Facebook, de nombreux observateurs ont suggéré sur Twitter qu’il avait sans doute lu mon livre, étant donné la manière dont il avait repris à la scène près la structure d’une présentation de Steve Jobs.
Tout cela est très flatteur, mais rien ne remplacera la joie que j’éprouve en lisant les e-mails de ceux qui, en recourant à ces principes, sont parvenus à attirer des investisseurs, à décrocher des contrats de plusieurs millions de dollars, à placer leur scénario auprès d’un producteur, ou tout simplement à avoir une bonne note au lycée pour leur exposé. Mon ouvrage suivant, Les Secrets d’innovation de Steve Jobs, a connu lui aussi un succès de librairie. À son tour, il a changé la manière dont les entreprises à travers le monde pensent leurs produits, leurs clients et leur communication.
J’ai présenté ce @ 2012 Pearson France – 000-6541 -ExperApple_LIVRE. indb 9 11/10/12 1 7:25 10 Introduction livre aux quatre coins de la planète ainsi qu’à des classes de MBA de Stanford, Berkeley, UCLA et d’autres. Sur chaque campus, la réaction a été la même. Les étudiants sont venus me dire : On n’apprend pas ces choses à la fac. » Au sein même d’Apple, mes livres ont fait de nombreux deptes. Des managers d’Apple Stores m’ont rapporté qu’ils exigeaient de leurs nouvelles recrues qu’elles lisent mes ouvrages avant leur première session de formation.
Des employés m’ont même confié qu’on leur avait demandé de lire Les Secrets de présentation de Steve Jobs afin de pouvoir appliquer certaines techniques de communication à l’expérience qu’ils offrent aux clients en mae offrent aux clients en magasin. Il m’a vite semblé évident qu’un autre ouvrage était nécessalre pour compléter la trilogie, et permettre aux lecteurs de comprendre ce que cela signifie de fournir une expérience digne d’Apple dans n’importe quel ecteur. À chaque fois que je me rends dans un Apple Store, je pose d’innombrables questions aux employés qui ont lu mon livre.
Pourquoi m’avez-vous accueilli dès le seuil du magasin ? Pourquoi portez-vous un T-shirt bleu ? Pourquoi pointez-vous l’écran avec deux doigts ? Pourquoi répétez-vous mon prénom à plusieurs reprlses au fil de la conversatlon ? pourquoi m’avezvous parlé football pendant vingt minutes au lieu de me vendre un produit ? Pourquoi tenez-vous à ce que je sois le premier à toucher le produit ? Certains doivent penser que je suis cinglé, mais il y a une méthode derrière cette douce anie.
Je suis journaliste, j’aime résoudre les problèmes de communication, et j’adore analyser ces derniers afin d’aboutir à une approche simple que chacun puisse adopter. Je me pose constamment les questions suivantes : « Pourquoi Apple procède- t-elle alnsl, quelles autres marques agissent de manière similaire, et comment pourrais-je enseigner ces principes ? dautres ? » Je ne me targue nullement d’être un spécialiste du service client. Je suis conseiller en communication, conférencier et – L’expérience Apple – Carmine Gallo @ 2012 Pearson France 000-6541 -ExperApple_LIVRE. indb 10
