Le marketing est le processus par lequel, à partir des besoins des consommateurs, une offre va être définie en termes de produit, de distribution et de prix, de manière à satisfaire ces besoins, uis par lequel on va faire connaître et apprécier cette offre travers des actions publi promotionnelles. Dans un premier temps, nous étudierons comment est né le marketing, avant de définir ses concepts de base. Nous aborderons ensuite l’analyse du marché et la compréhension du Marketing, de Jean -Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 6e édition, Ed. Vuibert, paris, 2000. Marketing : stratégies et Pratiques, de P.
Amerein, D. Barczyk, R. Evrard, F. Rochard, B. Sibaud et p. Weber, Ed 2 Chapitre : LE CONCEPT ET DOMAINE DU MARKETING La nature du marketing Nous appréhenderons le marketing au travers de son évolution, insi que de ses définitions et dimensions. Nous déboucherons ainsi sur une définition de la démarche marketing introduisant l’ensemble des notions que nous étudierons par la suite. 1. 1. Evolution Cette évolution s’est faite parallèlement à celle des cultures d’entreprise. En effet, on est passé, pour la majorité des grandes structures, d’une culture production à une culture vente, puis à une culture marketing.
La culture production 23 les fonctions de production, de finance, et de gestion de personnel sont considérées comme les activités principales et valorisantes pour ceux qui les pratiquent ; LI le service du marketing a pour taches principales de vendre ce que les services de production ont fabriqué, d’organiser les relations avec la clientèle et d’administrer les ventes ; D la conception et la production des produits ne relèvent pas du marketing, mais des services de production ; û la fixation des prix incombe au service financier. ne telle organisation existe encore parfois de nos jours, où la production règne sur la firme. La culture vente Processus 3 Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales – Ain La grande crise des années 30 a provoqué un renversement de la conception de la gestion u’avaient précédemment les entrepreneurs. Pour les entreprises, la crise se traduit par une chute des ventes, le client étant devenu rare. Il ne s’agit plus de produire mais de vendre. La saturation progressive des mo ens institue une concurrence de plus en plus sévère entre I service financier.
Nombre d’entreprises fonctionnement encore ainsi, car elles pensent que la vente et ses techniques de persuasion peuvent emporter sans difficulté l’adhésion du client à partir d’un produit satisfaisant mis au point par ses ingénieurs La culture marketing Une nouvelle étape a vue le jour après la Seconde Guerre ondiale: le marketing va accéder au rang de fonction principale, voire intégratrice, dans la mesure où il influence et contrôle toutes les autres fonctions.
L’accent est mis sur la nécessité de répondre aux attentes des consommateurs pour réussir. Il ne suffit pas de convaincre, il faut apporter de la valeur aux clients, qui non seulement sont de plus en plus « rares » pour une entreprise donnée, mais aussi de plus en plus exigeants. Le degré d’exigence accru s’explique d’une part par l’élévation générale des revenues disponibles, et d’autre part une information plus grande du public sur les produits disponibles.
Caractéristiques Corganisation interne de l’entreprise s’en trouve profondément modifiée : Û la satisfaction du client est devenue la préoccupation essentielle, car condition de la sun,’ie de Pentreprise , D la fonction marketing est la principale û les services du marketing influencent et contrôlent toutes les autres fonctions de 4 23 12. Définition et dimensions marketing Quelques Définitions 4 Université Hassan II Mohammedia De nombreux auteurs étudiant l’activité commerciale des entreprises se sont attachés à donner Ain une définition à l’ensemble des méthodes développées par les ntreprises.
Celles-ci font de la satisfaction des attentes des clients la condition première et la garantie de leur réussite face leurs concurrents. Nous ne présenterons que les principales définitions qui ont évolué avec le temps. Une des premières est le fait de l’Association Américaine de Marketing, dans les années 50 : « ensemble des activités qui sont impliquées dans l’acheminement des produits de la production à la consommation Dans les années 70, des chercheurs proposent des définitions plus riches comme : p.
Kotler (un des théoriciens de base de la pensée marketing) : « e marketing est l’analyse, l’organisation, la planification et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources d’une entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les désirs et les oupes de client s 3 vocation du marketing à gérer les relations de la firme avec ses différents partenaires économiques. J. -J.
Lambin propose une définition que Fon peut présenter comme celle de la démarche marketing : « la démarche marketing est le processus social, orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d’individus et d’organisations, par la création et ‘échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilités pour les acheteurs. « (in Le marketing stratégique, Edisciences) Cette définition prend en compte les aspects stratégique et opérationnel du marketing moderne, notions que nous développerons plus loin dans ce chapitre .
Les dimensions du marketing La grande diversité des définitions tient en partie au fait que le terme de « marketing » recouvre plusieurs dimensions dont : une dimension scientifique : en tant que « science », la marketing mobilise, de par le monde, de très nombreux chercheurs rattachés à des groupes ublics ou privés. Le marketing est reconnu comme discipline académique donnant lieu à un enseignement et à des publications, et possédant ses revues : Recherches et Applications Marketing, Journal of Marketing etc. û une dimension managérial: le marketing management traite des efforts faits ou à faire pour gérer les échanges, et ce dans un intérêt personnel ou mutuel. Il préconise une 6 3 faut accorder à la satisfaction du client Le marketing c’est à la fois : Û « un état d’esprit » qui consiste à se placer systématiquement du point de vue du consommateur de façon à répondre au mieux à ses besoins ; 2. ne démarche allant de l’analyse du marché et de son environnement à la planification, puis la mse en œuvre jusqu’au contrôle des décisions concernant le produit, son prix, sa distribution et sa communication ; et des techniques rigoureuses permettant à une entreprise de conquérir des marchés, des clientèles, voire de les créer, de les conserver, de les développer et d’atteindre ses objectifs La démarche marketing : marketing stratégique et marketing opérationnel La démarche marketing, définie précédemment repose en fait sur deux démarches complémentaires et interdé endantes.
La première est du domaine de l’action, de la distribution et communication. L’ensemble de ces composants forme le mix, qui apparaît comme un facteur déterminant de la rentabilité à court et moyen terme de l’entreprise. Mais la réussite de l’action commerciale dépend de la qualité de la réflexion préalable, qui relève du marketing stratégique Le marketing stratégique C’est une démarche de réflexion permanente sur laquelle repose le marketing opérationnel.
Son domaine d’action est le long terme. Son rôle est de découvrir des opportunités économiques mesurées par le concept de marché potentiel. Le marketing stratégique a pour mission d’orienter l’entreprise vers les opportunités attractives, vers des segments marketing et des couples produits- marchés qui correspondent bien à ses savoir-faire, ses capacités, et qui offrent des perspectives de rentabilité conformes aux objectifs généraux de l’entreprise.
L’articulation marketing stratégique et marketing opérationnel : Partant du principe que le contenu du marketing stratégique et du marketing opérationnel ne diffère que sur les termes utilisés et non sur le fond, nous présenterons cette articulation sous forme de schéma qui s’efforce de présenter la nécessaire omplémentarité entre deux dimensions du marketing. Développement Mix Marketing Opérationnel Composante Produit Distribution Communication Contrôle De la réalisation Source : J. -J.
Lambin in Le marketing stratégique, Edisciences L’analyse des besoins par la macro et la micro segmentation Au cours de cette première étape, l’entreprise s’efforce d’identifier le marché sur lequel elle va Intervenir. Pour ce faire, elle va découper l’ensemble du marché référence en sousensemble homogènes en termes de besoins, d’attitude et de comportements d’achat. Cette macro-segementation a pour objectifs de mettre en évidence les ctivités ou segments sur lesquels l’entreprise peut intervenir avec des chances réelles de réussite commerciale. er l’ensemble de la La micro-seementation co û Canalyse de la compétitivité Après avoir évaluer rattractivité, il convient d’analyser en deux temps la situation concurrentielle propre à chacun des produits -marchés. Tout d’abord, il s’agit d’évaluer les avantages concurrentiels des concurrents les plus directs de l’entreprise, par la mise en œuvre d’études de marchés documentaires et d’enquêtes. Ensuite, l’entreprise va Identifier ses propres avantages oncurrentiels au travers d’un diagnostic interne mettant en évidence ses forces et faiblesses.
A l’issue de cette double analyse, l’entreprise est en mesure d’évaluer sa compétitivité et les avantages concurrentiels dont elle peut se prévaloir, compte tenu de la situation concurrentielle sur les segments stratégiques retenus. La prise en compte simultanée de la demande potentielle (analyse de l’attractivité) et des avantages concurrentiel de l’entreprise (analyse de la compétitivité) aboutit au choix des segments stratégiques (mis en évidence par la macro- segementation), puis de marchés cibles repérés par la micro-segmentation) sur lesquels Pentreprise peut intervenir avec un minimum de risque.
