Cette standarisation s’applique principalement à la politique de marque, les niveaux de qualité, le poitionnement , le déplacement de la demande a cause de nouvelles tendences, le positionnement de l’entreprise face a la concurrence. I) Segmentation ciblage positionnement: 2. 1) La segmentation . 2. 2. 1) DEFINITION et objet les marchés sont souvent hétéro ène donc un seul produit pourra satisfaire la demnd 2 OF as chaque segment choisi une politique marketing et un plan de marchéage spécifique. L’efficacité de chaque élément du plan de marchéage se trouvera ainsi renforcée car il sera destniné à une même catégorie. . 2. 2) Les méthodes de segmentation et des critères correspondants une méthode de segmentation est une technique permettant la division du marché en segmentation homogène. Un crotère de segmentation est une variable qui permet d’expliquer les diffrérences de comportement étudier entre les segments. Ces critères sont très nombreux et chacun est rattaché à une méthode de segmentation. CRITERES: âge (Jouets vetements); sexe (vêtements parfum); evenu; profession(materiel specifique); taille du foyer (automobile, immobilier); situation géographique; type d’habitat.
Chapitre 2: étude de marché 1) Definition: Lieu de rencontre de l’offre et de la demande: -Approche économique: le marhé est la renconte des offres et des demandes d’un produit dans un secteur déterminé et un environnement donné. composantes essentielles du marché? : un ou plusieurs producteurs fabrique un produit destiné à un ou plusieur consomateurs 3 OF as LA CONCURRENCE DIRECTE: INDIRECTE CONCURRENCE POTENTIELLE: INTERNE: Un produit viendrait prendre le pas sur un autre Cette analyse permet de determiner la position concurrentielle de l’entreprise: leader, challenger, suiveur.
PART DE MARCHE PDM en valeur. CA ent/ CAtotaI PDM en volume: Nombre produit vendues ent/ nombre de produits total Deux autres critères sont utilisés depuis quelques années: le prénom: Il existe une correspondance entre le prénom et I age. Ainsi les personnes portant les prénoms alphonine, Cindy, correspondent a des tranches d’age, et donc jouent sur le recrutement. Cette methode s apparente a une segmentation par l’age: – le geotype: c’est un ensemble homogène présentant des aractéristiques sociologiques demographiques et economiques communes.
Chaque quartier, communes et autr correspondent a un méthode utilisé essentiellement en marketing direct. b-La segmentation par les avantages recherché cette methode permet de distinguer les consomateurs selon les avantages qu’ils recherchent dans leurs achats. c-La segmentation psycho 4 5 styles de vie. d-la segmentation comportementale Cette technique utilise comme critère de segmentation le comportement d’achat par rapport a un produit.
On peut ainsi segmenter par rapport à 3 critères: le taux d’utilisation du produit, directement ou en utilisant la regle des 20/80 l’utilisation du produit ( non utilisation , utilisation potentiel, premiere utilisation sensibilité à une compsante marketing (marque, prix, publicité.. ). 2. 2. 3) comment choisir un critère de segmentation un bon critère de segmentation doit posseder 3 caracteristiques – la pertinence, c’est a dire être choisit en fonction des attitudeset ds comportements des consometeurs VIS a VIS d produit. Exemple: le critère du sexe n’est pas très pertinent d’un micro ordinateur. a mesurabilité: les critères mesurables comme les critères démographiques ou ceux liés à une méthode de scoring permettent une analyse objective. – la taille du segment: la segmentation n’est reellement utile que si les segments determinés correspondent a une population suffisament importante pour justifier le deploiment de la politique marketing propres. 2. 2. 4 comment choisir un segment? le choix d un segment repose sur 3 regles fondamentales: – choisir un segment peut concurrentiel ou bien avoir un creneau très particulier. OF as stratégies de segmentation Il existe 4 strategies de segmentation – la strategie d’indifferenciation (ex: coca cola ) – la strategie de concentration: l’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment de marché délaissé par les grandes entreprises parceque trop étroit. La rentabilité sur ce segment peut etre alors élevé. – la strategie d adaptation: un meme produit adapte a differents segment. – la stratégie de differenciation: un produit différent pour chaque segment: l’entreprise est présente sur tous les segments (hyper- segmentation). . 2. 5 exercice technique de segmentation 2. 2 LE CIBLAGE ne fois le segment determiné, il faut chosir sur quel segment elle veut intervenir: c’est le ciblage. I permet d’adapter le marketing – marketing de masse: le même pour tout le monde – marketing differentié: adapté à chaque segment – marketing concentré: un seul segment 2. 3 Le positionnement Les marches sont de plus en plus encombrés et concurrencés Cela entraine une segmentation de plus en plus précise. De nombreux produits plus ou moins identiques peuvent subvenir aux besoins des consomateurs. . 3. 1 définition Un produit est constitué d’un ensemble de caractéritiques echniques, commerciales rtistiques, as déroule en trois temps: rrence : une analyse qualitative, effectue aupres – situer la concu d n echantillon representatif de consomateurs, va permettre de dresser une carte ( un mapping ) des concurrents par rapport à des axes( grace aux techniques statistiques de I analyse multidimentionnelle) cette phase permet de préciser la vision par les consomateur des produits présents sur le marché.
Elle correspond à u travail de segmentation du marché. Il emerge de cette phaase plusieurs grandes categones sur le marché considéré. choisir une categorie de produit: Cest a dire choisir le segment sur lequel on va positionner le produit De ce choix découle tout un ensemble de caracteristiques du produit inherent au segment choisit. – Attribuer au produit des caracteristiques distinctives : Créeer la differenciation du produit par ses qualités distinctives de celle des concurrents. c’est le veritable travail de positionnement du produit.
Il peut porter sur: – une ou plsieurs caracteritiques du produit (technique, norme, design, prix… ) – une ou plusieur caracteristiques du service associé au produit(livraison rapide, SAV… – une ou plusieurs caracteristiques des autres éléments du plan de marchéage associé a ce roduit com, distribution). 5 et bleu pour les 35-40 ans; diversification pour lutter contre le vieillissement de I image. 3 PROSPECTION INTERNATIONAL 1) Deflnition et objectif 1;1) definition Action de rechercher et de transphormer en client une personne ou une entreprise qui ne l’est pas.
Les entreprises ont de multiples raisons de vouloir exporter: – trouver de nouveaux marchés pour faire face à une concurrence croissante et à la saturation de la demande dans certains secteurs. diversifier les risques de distribution des produits. -diminuer les couts de production (essentiellement sur les charges fixes : qui ne varie pas selon la quantité produite ) va profiter à l’entreprise : meilleur marge ; ou au client: prix moins cher – organiser une fonction export: recrutement de personel sedentaire et non sedentaire ( sur place ou non) – equipement de moyens de communication performants…
La prospection est une demarche qui coûte cher à l’entreprise au niveau: -financier: les moyens à engager pour une prospection international sont souvent important humain: il faut disposer de personel competent et motivé. La prospection nécéssite des choix strategiques importants – quel produit exporter ? : le produit distribué en France ou un produit adapté aux attentes des consomateurs du pays determiné. 5 la population, stabilité de la monaie, nature des echanges avec l’exterieur, degré d’intervention de l’Etat, stabilité du pouvoir politique, moyens d’acces, culture… La recherche d’informations commence en France aupres des organismes spécialisés: -CFCE: centre francais du commerce exterieur – COFACE: companie française d’assurance pour le commerce xterleur -chambre de commerce franco-etrangere – UFIE: Union francaise des industriels exportateurs -MOCE -Ambassades, consulats… étude du marché doit ce poursuivre dans le pays cible. Elle peut être réalisé par l’entreprise ou par un cabinet spécialisé. Elle a pour but d’évaluer la demande et l’offre du produit dans le pays et d’en étudier les possibilités de commercialsation. Etude de la demande: Le volume de la demande intérieure va permettre d’évaluer le potentiel du produit considérer, celui-ci dépend de la situation du produit sur la courbe de vie. Etude de l’offre: Cest l’etude de la concurrence locale et internationale pour le produit considéré.
