Chapitre 4: La zone de chalandise -détecter attente de la clientèle -fidéliser clientèle -pour cela étude marché et de son environnement I-qu-est-ce que la zone de chalandise ? -espace géographique situé autour du point de vente dans laquelle vivent ou travaillent ou passent des clients. On la définie également comme la zone d’influence commerciale, constituée de la clientèle mais aussi de la concurrence. Trois composants es -l’offre -la demande -la concurrence OF4 p g Il-Comment délimiter la zone ?
On part du point de vente vers l’extérieur. Cette zone suppose un ontour géographique (quartiers, communes), des sous zone qui dépendent du temps et de la distance. Elle se bas sur un profil au niveau de la clientèle. 1) Les différents approches -approche isométrique : en fonction de la distance (m, Km) -approche isochrone : en fonction du temps, durée (5 min, 15 min,… ). Il existe une 3ème approche, le géomarketing, que l’on va définir les zones en fonction des habitudes de consommation.
On va utiliser des données économiques fournit par l’INSEE notamment sur le revenu moyen, le patrimoine. pour une agence un maillage va être mis en place grâce à ces données. ones : -1 ere zone : zone primaire : agence a moins de 5 min à pied visant 50 % de la clientèle potentiels de l’agence. On parle aussi d’un marché captif, la banque va exercée une attractivité auprès de cette clientèle.. -2ème zone : zone secondaire : entre 5 et 6 min du point de vente (à pied ou en voiture selon zone géographique), elle représente 30 % de la clientèle potentielle.
L’influence du point de vente est moins important. -3ème zone : zone tertiaire • plus de 10 min à pied ou en voiture du point de vente. Elle représente 20 % de la clientèle potentielle. Les indications de temps sont adapter en fonction du lieu, c’est- à-dire zone périurbaine ? Urbaine ? Rurale commerce de nécessité ? On remarque de plus en plus que le le temps de trajet n’est pas forcément un frein pour le consommateur notamment pour les grandes surfaces. ) L’environnement du point de vente La détermination de la zone ne peut se faire quand acquérant une très bonne connaissance du site et en se posant des questions : -quels sont les lieux les plus animés ? -quels sont les commerces attractif ? Cette étude de la zone nécessite un certains nombres de critères : ôle d’attractivité de la zone : -Points d’intérêts naturel/historique -Perspective de développement (zone commerciale,entreprises, Les infrastructures de la zone . Routières, transports en c 2 repérage de la concurrence locale : -Les enseignes, leurs offres -Leurs stratégies de prix, de communication Le flux de chaland : -Étude du flux du passant (fréquentation) Ill-QuelIes utilité de l’étude de la zone de chalandise ? La prise en compte de la zone de chalandise est utile puisqu’elle permettra d’analyser et d’évaluer le PNB potentiel de l’agence en se basant sur certains critères . revenu de la population -chomages Cette étude se fait avant et après l’ouverture de l’agence. ) Avant l’ouverture de l’agence Cette étude de la zone va permettre de préciser l’opportunité ou non d’une installation compte tenue de l’environnement. Pour situer la zone de chalandise on peut s’appuyer sur différents procédés : -par analogie : on étudie l’implantation de la concurrence -par une étude de marché et concurrence : sondage, enquête -par une analyse statistique Dans la réalité, on va s’appuyer sur 1 ou 2 procédés, pour avoir une vision globale des choses. 2) Point de vente déjà implanté
L’intérêt de cette étude va permettre de prendre en compte les changements au niveau de l’environnement (ex : nouveau concurrent, infrastructures modifiés). L’autre intérêt de la zone de chalandise est de mieux connaître les consommateurs et leurs habitudes, mettre en place des actions ciblées, Identifiés des effets de cannibalisation (=attrition de l’agence). IV-Quels sont les critères d 3 one de chalandise ? de chalandise ? Les disparités au niveau du territoire doivent être prise en compte par l’agence. Pour cette étude on va se baser sur 2 critères . ritères démographiques : densité de la population -l’âge, le sexe et la composition familiale -le niveau d’étude détermine le niveau de consommation critères économiques : -les professions et catégories socioprofessionnelles (PCS) -les revenus des ménages -le taux de chômage -le patrimoine et la fiscalité V-Comment mesurer l’attrait d’un point de vente ? Après avoir définit et délimiter la zone de chalandise, l’agence va prendre en compte un certains nombres de paramètres ou d’indicateurs qui vont lui permettre notamment d’adapter sa politique commerciale. Elle va pouvoir déterminer le chiffre daffaire potentiel.
Taux d’emprise • part de la clientèle captée par l’agence. -Taux d’évasion : Part de la clientèle qui va consommer en dehors de la zone. -IDC : Indice de disparité de consommation, taux d’épargne, niveau de consommation, revenu moyen,… Conclusion :LJn élément essentiel et omniprésent à prendre en considération, c’est le nombre de concurrence sur la zone de chalandise, car plus la zone est concurrentielle plus il est difficile dêtre compétitif. Aujourd’hui dans le domaine bancaire on constate que cette concurrence est très importante il est donc d’autant plus difficile pour une agence de se dé apport à.
