Marketing Achat Introduction Définition : Nous sommes en présence d’activités de marketing industriel lorsque le client potentiel est une organisation ou une entreprise, c’est-à-dire : Un ensemble d’individus appartenant à une unité poursuivants des buts énoncés explicitement qui peuvent ne pas considérer ceux des individus et des groupes formels ou informels qui composent l’organisation. Les activités de marketing industriel : c’est l’ensembles des activités d’entreprises du secteur secondaire.
C’est un marketing p g qui s’occupe des rela B to B = marketing d’ Quatre éléments pri ndustriel : ganisations. 4 du marketing La fonction marketing est fortement dépendante des autres fonctions de l’entreprise. ly a une complexité des concepts de produits avec des relations importantes au niveau économique, techniques et personnels entre acheteurs industriels et vendeurs industriels. Cest-à-dire qu’on tient compte des coûts économiques, des connaissances techniques à avoir, En conséquence, il y a un haut degré d’interaction entre acheteurs et vendeurs.
Interaction qui se poursuit au delà de la transaction. Ce sont les deux parties du marketing qui ne s’opposent pas ais se complètent, on passe d’un marketing transactionnel à un marketing relationnel. Le processus d’achat industriel est beaucoup plus complexe que le processus d’achat et cela pour deux raisons : Les phases du processus sont plus déterminées, en particulier l’intervention de plusieurs catégories. Ex : achat d’un machine : l’ouvrier, le chef d’atelier, l’ingénieur des méthodes, l’acheteur, le directeur des achats et éventuellement le directeur financier voire le PDG.
Le rôle du TC est de voir comment ce processus est organisé et de voir les personnes à influencer pour jouer sur la décision Le marketing Achat : le comportement d’achat industriel présente l’essentiel des spécificités du marketing industriel : Le processus d’achat est mieux cerné. La décision d’achat est un modèle classique : avec la taille de l’entreprise, on arrive à retrouver pratiquement tout le temps le même schéma. L’impact de la politique marketing doit être lié à la décision d’achat.
A Pheure actuelle, les stratégies de rentabilité sont fortement liées à l’achat Rentabilité = rentabilité des coûts, rentabilité des ventes et rentabilité financière. Chapitre liminaire : les fondements du marketing achat. Le concept du marketing achat a entre 20 et trente ans. Les constats que l’on peut faire du marketing achat industriel depuis quelques années sont les suivants : Cobtention du prix d’achat le plus bas n’est pas forcément l’objectif prioritaire.
On en a conclut qu’il faut acheter les produits et les services qui permettent une efficacité maximale pour l’entreprise même si le prix est supérieur (à ceux des concurrents). Cest-à-dire matières premières plus adaptées, outils de meilleure qualité. C’est celui qui consiste à envisa er les services achat uniquement comme un centre de gesti Mission purement 4 centre de profit. Cest à la vente que se forme le bénéfice, c’est ? l’achat que se forme le profit. bénéfice issu du calcul suivant : pris de revient + marge qui permet d’avoir prix de vente.
Marge = marge brute et marge nette. Marge nette = marge brut – frais distribution. Marge nette = bénéfice avant impôt. Les bénéfices sont partagés aux actionnaires, utilisés comme dotation à l’autofinancement, donnés aux salariés. profit = prix de vente – prix de revient. La négociation commerciale ne doit pas être uniquement axée vers la recherche des clients, mais de plus en plus orientée ers la recherche et le choix des meilleurs fournisseurs. On a toujours attendu que le fournisseur vienne nous faire une offre.
Il faut maintenant faire les démarches afin de trouver le meilleur fournisseur et donc aller vers les fournisseurs. La négociation doit être l’interface entre les méthodes de vente et les méthodes d’achat. Le service achat ne doit pas rester figé au siège de l’entreprise pour attendre les propositions des fournisseurs mais doit avoir une démarche proactive et permanente de recherche de meilleurs fournisseurs. / Les concepts clés. 1. 1 — Le comportement des acheteurs professionnels.
On peut considérer que le responsable d’un sen’ice achat cherche principalement d’une part à contribuer à l’amélioration de la performance de son entreprise et d’autre part à satisfaire les attentes des responsables, à la fois du centre d’achat et de l’entreprise. Quand l’acheteur achète, il n’achète pas pour lui mais pour l’entreprise d’où risque plus important puisqu’il met soit la performance en cause soit il engendre des pertes. 1. 1 . 1 – Les arguments rationnels dans la décision finale. Si on a beaucoup de responsabilités, ou arguments rationnels dans la décision finale.
Si on a beaucoup de responsabilités, ou beaucoup de soucis de performance, on essaie de rationaliser la décision d’achat. I y les arguments rationnels (ou cartésiens) et les arguments psycho socio relationnels (pas mesurable quantitativement mais qualitativement). On ne prend pas toujours la solution optimale, il faut parfois tenir compte des affinités, des relations ly a une part de rationalité économique qui entoure la décision d’achat en milieu industriel, surtout lorsqu’il faut justifier la décision (travaux de Cardoso, etc. . La rationalité économique n’est donc pas le seul élément déterminant de l’acte d’achat, il eut y avoir, entre autres, l’expérience passée avec le fournisseur retenu, la réputation du fournisseur (l’image qu’il a sue créer), la qualité des produits et le respect des délais en général (de livraison, de fabrication, de transports, etc. ). Dikson indique que le premier élément rationnel pour le choix d’un fournisseur est sa capacité à respecter les spécifications établies.
Deuxième, possibilité de fournir l’entreprise au moment voulu et le troisième, surtout pour les biens non différenciés, c’est le niveau de prix proposé. En milieu industriel, on pratique très peu la olitique de prix psychologique 1. 1 . 2 – Les critères de rationalité ou non rationalité Voir tableau des caractéristiques de vente et de distribution des produits industriels et d’équipement. Les mobiles d’achats, ce qui motive l’achat 1. 1. 3 – le critère du risque perçu La décision d’achat sera aussi fonction du risque perçu.
Le risque existe aussi bien pour l’entreprise que pour l’acheteur. La notion de risque est une notion élargie. Le risque peut être financier, technique, le 4 24 l’acheteur. La notion de risque est une notion élargie. Le risque peut être financier, technique, le risque perçu onsiste à essayer de mesurer le degré d’incertitude quant aux conséquences des choix effectués et aussi l’importance de ses conséquences. Ce sont tous les membres du centre d’achat ainsi que l’acheteur qui mettent en avant les risques. Il / la mise en œuvre du marketing achat 2. – Les différentes conceptions du marketing achat Selon Fenneteau, on peut prendre deux directions • Le marketing reverse : il s’agit d’appliquer les techniques marketing à l’envers de l’utilisation classique. Le marketing miroir : il consiste à se mettre à la place du fournisseur. Il s’agit d’un phénomène d’empathie. Cette approche est plus conforme à l’état d’esprit du marketing que nous appellerons le marketing amont qui consiste à chercher ? prendre le client comme un acheteur et donc à rendre attractif l’argumentaire proposée.
Le vendeur ici est le fournisseur et l’acheteur, le marketing. Ce marketing se développe pour deux raisons : Les concurrents prennent des positions prioritaires chez les fournisseurs principaux et construisent donc de ce fait des barrières à l’entrée. Le matériel devenant de plus en plus sophistiqué et souvent sur mesure, les fournisseurs prennent un statu de sous-traitants. Ils sont souvent fournisseurs producteurs.
De plus en plus, les entreprises externalisent, on fait faire aux autres des choses qu’on ne fait plus (la maintenance par exemple, on paie alors à la tache, plus de salaire) et on se focalise sur notre principale tache afin d’être compétitif dans notre domaine. 2. 2- es objectifs du marketing achat On peut établir un parallèle avec le marketing vente dans lequel on doit cibler de s 4 marketing achat on doit cibler des clients pour établir des segments. Pour cela, on doit étudier les fournisseurs, il faut se faire connaître et connaitre les besoins du client.
Dans le marketing achat, il faut savoir présenter l’entreprise ou l’organisation et dans le même temps il faut savoir présenter les besoins de l’entreprise. Dans la vente, il faut donner l’envie d’acquérir les produits, il faut connaître les besoins du client. Dans le marketing achat, il faut donner envie au fournisseur de travailler avec l’entreprise. A une bonne analyse des besoins doit correspondre une bonne sélection des produits ou des gammes de l’offre. Quels sont les avantages concurrentiels que vous pouvez présenter ou que vous rechercher en tant que client chez les fournisseurs ?
Dans le marketing achat il faut faciliter l’élaboration des propositions des fournisseurs. Avoir une négociation sérieuse, argumentée et validée (par les fournisseurs). Il est bien dans le marketing achat que l’entreprise fournisse dans le choix du fournisseur des avantages concurrentiels. Enfin, il faut surtout avoir une force proposition, c’est-à-dire avoir une négociation sérieuse, argumentée et validée. 2. 3 – Les moyens d’action 6 4 propositions) : Les outils classiques de recherche d’entreprise.
L’entreprise organise une journée (convention de fournisseur) réunion de fournisseurs. Les salons inversés, lorsque les clients s’exposent en présentant leurs besoins, leur entreprise, leurs performances et leurs attentes en matière d’achat de fourniture La segmentation des fournisseurs : il faut regrouper les fournisseurs en fonction des avantages recherchés, en général par type de produits, et on analyse l’aspect technique, les délais de livraison, Pimage de l’entreprise et on compare pour chaque type les avantages mis en avant pas les fournisseurs.
Les techniques de vente seront d’abord une meilleure connaissance des interlocuteurs, avoir le souci de mieux vendre es besoins de l’entreprise, mieux se positionner par rapport aux concurrents par une meilleure identification de notre entreprise. Les adaptations envisageables de l’entreprise : Il est nécessaire quelques fois de diminuer le nombre des fournisseurs référencés pour un produit afin d’augmenter la part de chacun de ceux qui restent. Insister sur l’apport d’une assistance technique (s’adapter en disant que nous proposons une meilleure assistance technique.
Pour avoir un meilleur pouvoir de négociation, il est possible de s’engager pour plusieurs exercices à se fournir à l’entreprise choisie. 2. 3. 2 – Marketing achat et cible interne L’objectif est de faciliter la communication des informations entre les différents services de l’entreprise. Le service marketing donne les infos au service achat qui les transmet aux fournisseurs et inversement, les fournisseurs transmettent l’information au service achat qui les transmet au service marketing. Deux règles facilitent l’information Pour le service marketing, in est souhaitable de faire participer les responsables achats aux groupes de projets.
Pour le service achat, il est souhaitable de communiquer plus largement en proposant aux responsables marketing des entreprises fournisseurs des visites d’usines par exemple, de leur roposer tout ce qui peut leur permettre de mieux discerner les besoins de l’entreprise. Chapitre 1 : le comportement de l’acheteur industriel Le concept marketing indique une satisfaction de l’acheteur c’est-à-dire le centre d’achat et par conséquent, la prise en considération de l’ensemble des besoins explicites ou non de ce groupe.
Il existe donc un processus d’achat dans lequel interviennent dans les différentes phases les membres du groupe d’achat. ly a donc un comportement des individus à la fois pour l’achat et dans l’organisation. Les différents modèles dénotent tous la complexité des otivations et des réactions lors de l’achat. / Le processus d’achat I implique en général une satisfaction du centre d’achat services que l’entreprise pourrait éventuellement acquérir. Les types de besoins ressentis se classent en trois séries : Le besoin de renouvellement : c’est un achat répété, une option stratégique routinière.
Dans le domaine de consommation des matières premières par exemple, des fluides. II est assez simple de déterminer le besoin de renouvellement dans ces secteurs, il suffit d’avoir une bonne gestion des stocks. e besoin de nouvel achat : à partir de l’information détenue ar un membre de l’entreprise, ou à cause d’une démonstration d’un commercial. Cet achat sert soit à remplacer une machine pour moderniser par exemple, soit pour accroître sa capacité de production. Panne ou bris de machines : ce troisième types prend en compte en fait toutes les impossibilités de livraison qui entraînent ce besoin.
Du coté du fournisseur, le processus de suggestion des besoins joue un rôle très important dans l’acquisition de produits et services industriels. 1. 2 – La spécification et les quantités Les spécifications permettent de déterminer avec précision es caractéristiques des produits susceptibles de satisfaire les besoins. e cahier des charges doit prévoir tant au niveau technique que commercial l’ensemble des éléments liés aux produits et aux services susceptibles de satisfaire l’entreprise cliente.
Dans l’analyse des valeurs, il y a trois considérations Déterminer les fonctions de valeur d’estime (enveloppe générale du produit). Déterminer les fonctions de valeur de service d’usage. Déterminer la fonction technique. La phase de détermination des spécifications peut être postérieure à la recherche des fournisseurs potentiels. Elle eut remettre en cause la nature et l’importance des besoins reconnus. potentiels. Elle peut remettre en cause la nature et Fimportance des besoins reconnus. 1. – La recherche des fournisseurs Elle doit être à la fois stratégique et tactique mais elle est également liée aux situations d’achat. Généralement, c’est le service achat qui recherche et sélectionne les fournisseurs. Situations d’achat Fournisseur Traditionnel Achat répété sans modification Achat répété avec modification Options stratégiques : Incitation au réapprovisionnement de routine. Accroissement de la part de marché (attaque en profondeur) Accroissement de la part de marché.
Incitation au passage de l’achat épisodique à l’achat routinier. Potentiel Option stratégiques : convaincre l’acheteur de l’opportunité d’une modification dans ses réapprovisionnement. Conforter l’acheteur dans son optique de réapprovisionnement modifié. S’intégrer à la liste des fournisseurs traditionnels. 1. 4 — Analyse des propositions Chaque fournisseur établira avec le client un cahier des charges et fera une comparaison des propositions en tenant compte de certains critères. Les critères se rejoignent en fonction des besoins de l’entreprise. 0 4
