Le plan de marchéage synthétise les différentes variables de mercatique opérationnelle que l’unité commerciale doit mettre en œuvre de façon cohérente, afin d’atteindre ses objectifs dans le respect de sa politique d’enseigne et de son positionnement (voir « Le positionnement de l’unité commerciale sur le marché Cest la mise en œuvre des 4 P. Produit, Prix, Promotion (communication en français), Place (distribution).
Produit pour une unité com par : la présentation physi Swipe v p uit est constituée ale elle-même (l’organisation de la surface de vente, l’agencement intérieur, les ménagements extérieurs) ; Quelle stratégie liée à l’assortiment ? (spécialisation, innovation, imitation) l’assortiment (largeur, profondeur) ; le choix des marques présentées : marques nationales, régionales, « premier prix », de distributeur ; les services associés : les aides à la vente (cartes de fidélité, chariots spéciaux, livraison à domicile, Personal Shopping Assistant, emballages de produits, service après-vente… , les services complémentaires (carburant, financement, assurances, billetteries, cartes privatives, garde d’enfants, stages de formation consommateur… . Il Prix pourra opter pour un niveau de marge : « Normal » pour suivre la concurrence ; « Élevé » pour justifier des charges importantes comme un environnement de luxe ou un personnel très qualifié ; « Bas » pour être agressif avec la concurrence et tenter de gagner des parts de marché. des diminutions tarifaires ponctuelles . l’unité commerciale proposera-t-elle régulièrement des soldes ?
Ces soldes concerneront-elles une part importante de l’assortiment ? y aura-t-il des promotions ? Des offres spéciales ? Quelle en sera la fréquence ? Quelle stratégie prix ? pénétration alignement écrémage) Ill Place (Distribution) La distribution dépendra des choix effectués pour le marchandisage au sens large (sens de circulation, implantation des différents rayons, choix du matériel de présentation… ) ; le conseil et l’assistance aux clients : est-ce du libre-service pur et dur ?
Au contraire y a-t-il beaucoup de personnel à la disposition des clients pour les assister, les conseiller ? Stratégie liée à la clientèle (différenciée, indifférenciée, concentrée) le choix des canaux de distribution : l’offre de l’unité commerciale hysique est-elle complétée par différentes unités de vente ? distance ? Par exemple catalogue de vente par correspondance (exemple : Cyrillus) ; téléachat (M6 boutique, club téléachat) ; vente au téléphone ; vente sur Internet : les produits sont présentés sur un catalogue virtuel qui permet les achats en ligne.
IV Prom 2 les produits sont présentés sur un catalogue virtuel qui permet les achats en ligne. IV Promotion (Communication) 1) Communication locale ou nationale Les unités commerciales totalement indépendantes géreront lles-mêmes leur budget de communication et opteront naturellement pour une communication locale sur leur seule zone de chalandise ? Par contre, les unités commerciales appartenant à un réseau (franchise, groupement de détaillants, chaîne volontaire… bénéficieront très souvent d’une communication nationale gérée par les responsables du réseau. Ceci ne les empêche pas, cependant, d’y ajouter une communication locale supplémentaire. 2) Les formes de communication L’unité commerciale pourra communiquer à l’aide : – des médias (de masse) : télévision, radio, presse, cinéma t affichage. Il faut remarquer l’apparition d’un sixième média, Internet à travers les sites portails ou généralistes (Wanadoo, Yahoo… et les moteurs de recherche (AltaVista, Google… comment est référencé votre PDV ; – des autres médias (le hors média) : la communication directe (publipostage, prospectus, éditions publicitaires), la publicité par l’événement des sports), le parrainage sportif ou culturel, les relations publiques, la publicité par l’objet (cadeaux publicitaires donnés aux clients), les annuaires (pages jaunes par exemple). 3
