ERC INTRO : Les sondages et les médias alimentent les recherches commerciales. Historique : dans les années 30, au moment de l’élection présidentielle de 1936 aux USA qui oppose Roosevelt à Landon, les sondages deviennent importants. Deux organisations se sont confrontées pour prédire qui allait gagner • Une revue met en place une méthode : ils sortent de l’annuaire IO millions de noms concluent de Landon 2 L’institut Gannup inte gt S p toview next page concluent que Roose Finalement, Roosevel ntion de votes, puis 4000 personnes et 56% des voix. c 629E des voix.
Ce n’est pas parce qu’on interroge beaucoup de personnes que e sondage est valide. Tout dépend de la qualité de l’échantillon choisi. La revue a choisi des personnes dans l’annuaire, donc des personnes « riches » (car à l’époque seules les personnes riches ont un téléphone), ce n’était donc pas un échantillon représentatif de la population C’est à ce moment là que les sondages prennent leur intérêt. Ils ont ensuite été utilisés d’un point de vue commercial, en marketing ; ce sont les études de marché. l) L’étude de marché prise de décision. caractéristiques essentielles : Un objectif : répondre à une questions spécifique Une technique Une production d’informations Il) Place de l’étude de marché dans la démarche marketing Démarche marketing : processus qui va permettre à l’entreprise de mettre en place une stratégie. Ce processus est composé de 3 étapes • Marketing d’étude : analyser le marché (les consommateurs, les concurrents, les fournisseurs, etc. ) Marketing stratégique : définir la stratégie, donc se poser deux questions : Û Quels consommateurs allons nous servir ?
On se pose la question de la segmentation (faire état des différents groupes de consommateurs dans le marché) et du ciblage (sélectionner les onsommateurs qui vont intéresser l’entreprise) û Comment je vais servir ces consommateurs ? On se pose la question du positionnement (l’image que je souhaite renvoyer au consommateur). Marketing opérationnel : appliquer la stratégie (Marketing MIX • les 4P). C’est par le biais des 4P Ill) Le marché des études Parmi les 10 premiers instituts privés d’étude en France, il y a GfK France, Ipsos France, Médiamétrie (cabinet de sondages spécialisé dans les médias), etc.
Les entreprises font de plus en plus d’études quantitatives via internet (41% des études quantitatives). 20F 12 amille d’étude à réaliser : quantitatif ou qualitatif Définir la démarche générale de l’étude 1) La définition du problème à résoudre Il faut d’abord définir une problématique claire est précise. Û « Un problème bien formulé est déjà à moitié résolu » e type de problématique va conditionner les choix méthodologiques. La première difficulté du chargé d’étude est de réussir à formuler un problème précis.
Quand on définit une problématique d’étude, il faut faire la différence entre le problème et le symptôme. Le problème existe dans l’entreprise et est révélé par des ymptômes. Le symptôme est visible et résulte du problème. e chargé d’étude doit prendre conscience du symptôme pour trouver le problème. Pour ça, il doit se poser un ensemble de questions auxquelles devra répondre l’étude (ex : pourquoi les clients ne sont pas fidèles à l’entreprise, quelle est l’image du produit par rapport à la concurrence, etc. . 3 questions pour passer du symptôme à l’étude Quels sont les symptômes ? Quelles sont les origines du symptôme ? Quelles sont les questions auxquelles doit répondre notre étude ? une fois le problème définit, on peut essayer de définir les grands bjectifs de l’étude. 2) Les objectifs de l’étude de marché L’ensemble des objectifs d’une étude peut être résumé avec trois verbes . Explorer : on fera une étude exploratoire quand on sera dans un domaine peu connu, quand on veut découvrir quelque chose.
Décrire : on fera une étude descri tive lorsqu’on aura plus d’information sur le march dra le décrire un peu 3 2 produit, l’image des différentes marques concurrentes au sein du marché, leur positionnement, etc. Expliquer : on fera une étude explicative quand on sera sur un marché connu pour expliquer des relations de cause à effet. 3) Les sources d’information Plusieurs sources peuvent être utilisées pour répondre à nos objectifs d’étude, mais toutes n’ont pas la même nature.
On établit deux grandes distinctions Sources internes : les données qu’elle contient sont déj? présentes dans l’entreprise Sources externes : sources qui contiennent des informations extérieures à l’entreprise. Tout le monde peut les consulter, il y en a 4 sortes : sources publiques ou para publiques (Insee, Banque de France, etc. ), sources professionnelles ou associatives (L SA, Marketing Magazine, etc. ), sources commerciales (Consultants et Instituts, vendeurs d’adresses, etc. , sources personnelles et communautaires (internet).
Sources primaires : informations que l’on peut qualifier de « première » main (c’est à dire neuves), on les collecte pour répondre directement aux questions de rétude qui nous intéresse. Elles correspondent donc précisément aux problèmes qu’on se pose, mais elle nécessitent la mise en place d’une étude, sont donc couteuses et peuvent être longues à obtenir. Sources secondaires : données de seconde main, d’occasion, qui existent déjà car elles sont issues d’études qui ont déjà été réalisées, dans le cadre d’études documentaires.
Elles sont donc peu couteuses, abondantes et facilement disponibles. Cependant, elles peuvent être incomplètes (ne correspondent pas précisément à la question que l’on se pose), et son parfois anciennes. Leur qualité est à contrôler. Classification des sources d’information sou 4 2 Sources primaires Sources secondaires Sources internes Enquêtes réalisées auprès des commerciaux, des managers, des responsables de la logistique… Études des bases de données commerciales, comptables, clients, etc. internes.
Sources externes Enquêtes réalisées auprès des consommateurs, usagers, atients… Études documentaires auprès de l’INSEE, la CCI, les syndicats professionnels, les revues. 4) Les familles d’études Il existe une grande diversité d’études qui n’ont pas toutes les mêmes caractéristiques. Les études ad hoc : études ponctuelles réalisées sur mesure pour le compte d’un seul demandeur (client). Elles sont généralement confiées à des cabinets qui vont tout faire (définir la problématique, rédiger les questionnaires, faire la synthèse, etc. ).
Les enquêtes omnibus : enquêtes périodiques (mensuelles, hebdomadaires, etc. ) qui sont réalisées par un cabinet ‘étude pour le compte de plusieurs clients (on parle de multi- souscription). Chaque client va acheter le droit de poser une ou plusieurs questions dans le questionnaire. On compile toutes les questions achetées pour en faire un questionnaire unique envoyé à un échantillon. Les données sont ensuite collectées par le cabinet d’études et il va vendre les résultats aux clients ayant posé les questions (ils n’auront accès u’aux résultats concernant leurs questions). cela consiste à interroger régulièrement un échantillon d’individus (le panel) en leur posant les mêmes questions. Ces études sont réalisées pour le compte de plusieurs clients. On achète les résultats marque par marque (par exemple, Danone achète ses résultats) ou par catégorie de produ ts (par exemple sur le marché du yaourt). Tout le monde a accès aux résultats de tout le monde. On distingue trois types de panels : Le panel de base : l’échantillon est composé de ménages ou de points de ventes (magasins).
Ils collectent différentes informations concernant les produits consommés et les prix de ventes essentiellement. Le panel test (ou panel mixte) : ils fusionnent trois sources de onnées : informations concernant l’offre disponible dans les points de vente, les achats des consommateurs, et la pression promotionnelle (réductions, prospectus, publicité, etc. ). Ils sont réalisés sur une zone géographique « étanche », on va par exemple suivre tous les habitants ou tous les points de vente d’une ville.
En général, ces panels sont utilisés comme des marchés test pour des nouveaux produits. Le panel en accès libre (open access) : réservoir de répondants qui va être sollicité pour suivre des achats ou produits achetés peu fréquemment. Les baromètres : consiste à suivre périodiquement l’évolution ‘indices qui peuvent être propres à une marque, un produit ou un secteur d’activité. Le plus connu des baromètres est la côte de popularité des hommes politiques, ensuite viennent les baromètres de satisfaction des entreprises, etc.
Les questions sont toujours mêmes, mais la population (cible de l’étude) peut varier. Les résultats sont à acheter de manière collective Les marchés-test simulés : on les utilise I 6 2 Les marchés-test simulés : on les utilise lorsqu’on veut évaluer les chances de succès commercial d’un nouveau produit. Dans ces marchés-test, les ventes et achats sont fictifs. On va dans un laboratoire reproduire un magasin ou rayon, et on demande aux gens quels produits ils consommeraient. Ce sont des marchés relativement précis.
Tableau récapitulatif 5) La démarche générale de l’étude Quand on veut réaliser une étude de marché (étude ad hoc) on a le choix entre deux démarches possibles. Études qualitatives : consiste à comprendre un phénomène quelconque à partir du questionnement d’un nombre restreint d’individus. Son objectif est de répondre à la question « pourquoi ? Études quantitatives : consiste à mesurer un phénomène à partir u questionnement d’un nombre important d’individus (au moins supérieur à 100).
Son objectif est de répondre à des questions de type « combien, qui fait quoi, dans quelles proportions, dans quelles mesures, etc. ? ETUDE QUALITATIVE ÉTUDE QUANTITATIVE OBJECTIF Comprendre un phénomène Mesurer un phénomène MÉTHODE DE COLLECTE Entretien Observation Étude de documentaire Enquête par questionnaire Panel Expérimentation ne pas confondre études quali/quanti, données quali/quanti et analyses quali/quanti. û Comment choisir ? Par rapport aux objectifs et à la problématique de l’étude ar rapport au coût de l’étude : combien le client veut-il mettre pour faire son étude, de quel budget dispose t-on ?
Une étude ad hoc coute en moyenne 31000€ (HT). Une étude ad hoc quantitative (un seul questionnaire) coute en moyenne 10 ? 25€, soit 20 à 30000€ pour un millier de personnes. Tout dépend de la façon dont l’étude est administrée (par téléphone, en face ? face ou par internet). Une étude ad hoc qualitative pour 20 entretiens coûte environ 25000€. Une étude omnibus (une question sur 1000 personnes) coute environ 1300€ par téléphone, 1500€ en face à face et 800€ par nternet. Les panels et marché test coutent cher.
S’abonner à un panel coute de 70000€ à 200000€, de même pour la réalisation d’un marché test. par rapport au délai : Une étude ad hoc prend 1 à 3 mois Partie 2 : Les études qualitatives Elles ont une particularité : elles sont orientées vers l’exploration. Leur objectif consiste à comprendre les opinions (conscientes mais instables). Cependant, les opinions étant instables, les études qualitatives vont explorer les attitudes (inconscientes mais stables) et motivations (forces psychologiques qui nous poussent ? faire quelque chose, totalement inconscientes mais très stables) des individus. Les entretiens individu B2 éléments à définir : La forme de l’entretien J kkk 1) Définir la forme de l’entretien Entretien non directif (ou libre) Entretien dans lequel on laisse une liberté totale de parole au répondant pour s’exprimer sur le sujet étudié. Ses avantages : En tant qu’interviewer, cela ne nécessite aucune connaissance sur le sujet Permet de faire des découvertes car les personnes interrogées peuvent parler de choses auxquelles l’interviewé n’aurait pas pensé Ses invconvénlents :
Les propos des répondants sont difficilement comparables Nécéssite de faire des entretiens relativement longs pour avoir des réponses interessantes Entretien semi-directif Entretien dans lequel le discours est guidé, le répondant n’a pas autant de libertés que dans l’entretien non directif. L’interviewer aborde des thèmes dont il a envie de parler, qu’il trouve intéressants dans le cadre de l’entretien. L’ordre d’apparition des thèmes n’a pas d’importance. Les discours sont plus facilment comparables Permets d’aborder les points centraux dans le cadre de mon étude Aucun inconvénient.
