Cours d’initiation au marketing Auteur : Yvan Valsecchi 1. I – LES DÉFINITIONS DE BASE 2. II – LA MISE EN OEUVRE DU MARKETING 3. III – L’ANALYSE 4. IV – LE MIX MARKETING . A – Les variables contrôlables du marketing 2. 3. ‘Vipe View next page B – Les produits . 1) Gérer les produits 2. 2) Gérer les marques 3. 3) Gérer les services C – Les prix . 1) La fixation des p 2. 2) une politique de 8 3. 3) L’évaluation de I el 4. 4) Cestimation des 5. 5) L’analyse de la c 6. 6) Le choix d’une méthode de tarification 7. 7) L’analyse marginale 8. 8) Le choix final 9. 9) Les variations de prix ectifs 10. ) Les initiatives et les réactions aux modifications de prix 4. D – La présence 1. 1) Les circuits de distribution 2. 2) La mise en place d’un circuit de distribution 3. 3) La gestion d’un circuit de distribution 4. 4) L’évolution des circuits de distribution 5) Coopération, concurrence et conflit 5. 6. 6) Les commerces de gros et détail 7. 7) La distribution physique E- La promotion 1. 1) Le processus de communication MARKETING A – Les variables contrôlables du marketing ES PRODUITS : Gérer les produits et, les marques. Gérer les services. LES PRIX : La fixation des prix. es objectifs d’une politique de prix.
L’évaluation de la demande. L’estimation des coûts. L’analyse de la concurrence. e choix de la méthode de tarification. L’analyse marginale. Le choix final. Les variations de prix. Les initiatives et les réactions aux modifications de prix. LA PRESENCE Choisir et animer le circuit de distribution. Commerce de gros, de détail et distribution physique. LA PROMOTION : Concevoir la stratégie de communication. Le processus de communication. L’élaboration d’une stratégie de communication. La stratégie Push ou Pull ? La planification de la communication. Gérer la publicité. La fixation des objectifs.
La d Le produit potentiel : A toutes les améliorations envisageables. 1) Gérer les produits La tâche du responsable de marketing n’est pas de vendre des « caractéristiques », mais bien des « avantages ». Le type de besoin concerné : Il s’agit du besoin fondamental sur lequel vient se greffer le produit. Dans le cas de l’assurance, la sécurité. La famille de produits : regroupe toutes les catégories de produits qui satisfont au même besoin. Dans notre exemple, l’épargne ou les différents types de revenu. La catégorie de produits : Tous les produits qui au sein d’une ême famille présentent une certaine cohérence fonctionnelle. Exemple : les placements financiers. La gamme de produits : Il s’agit de produits appartenant ? la même catégorie et étroitement liés entre eux parce qu’ils fonctionnent de la même façon ou sont vendus aux mêmes types de clients, dans les mêmes points de vente ou dans des zones de prix similaires. Exemple : l’assurance-vie. e type de produits : correspond aux articles qui, au sein d’une gamme, représentent une forme donnée de produit. Exemple . l’assurance-vie de groupe. La marque : Cest le nom associé à un ou plusieurs articles de la amme qui permet d’identifier l’origine ou le caractère. Exemple l’assurance-vie U. A. P. L’article : C’est l’unité de base, caractérisée par une taille, un prix un aspect ou tout autre élément de différenciation. Exemp 38 base, caractérisée par une taille, un prix un aspect ou tout autre élément de différenciation. Exemple • un contrat de décès- invalidité. Le marketing n’est pas une bataille de produits, mais une bataille de perception. (Al Ries & Jack Trout – Les 22 lois du marketing) Les responsables de marketing s’emploient a mener des études pour » collecter des données objectives ‘ . Ils analysent l’environnement, tâchent de s’assurer que les faits ne les contredisent pas, puis, rassérénés, entrent dans l’arène du marché, sûrs d’avoir le meilleur produit, persuadés que le meilleur finit toujours par triompher. Illusion ! il n’existe pas de réalité absolue, de » données objectives Pas de produit qui soit ‘ objectivement » meilleur que les autres. Ce n’est qu’en étudiant la manière dont les perceptions se forment dans l’esprit et en concentrant votre programme marketing sur ces perceptions que vous pourrez déjouer cette conception apparemment logique, mais de fait fausse. La vérité n’est rien de plus rien de moins qu’un avis d’expert. Mais qui est cet expert ? Quiconque se voit attribuer ce titre par un tiers Avec un minimum d’expérience dans une certaine catégorie de produits, les consommateurs s’octroient un pouvoir absolu. Ils élèvent leurs propres jugements au rang de vérité universelle et, de leur point de vue, ils ne se trompent qu’exceptionnellement, sinon jamais. À New York, si vous annoncez à vos amis que vous venez d’acheter une Honda, ils vous répondront : » Ah oui ? Quel modèle de voiture ? une Civic, une Prelude ? » À Tokyo, ils vous épondront : » Sans blague ? Quel modèle de moto ? Dans l’esprit des consommateurs Honda est avant tout un fabricant de motos et manifestemen 4 38 Dans l’esprit des consommateurs Honda est avant tout un fabricant de motos et manifestement, les gens hésitent à acheter une voiture à un spécialiste de la moto. (Qu’arriverait-il si Harley- Davidson s’avisait de lancer une voiture ? ). Le résultat ? Aux États- Unis les automobiles japonaises les plus vendues sont dans l’ordre : Honda, Toyota et Nissan. Au Japon, Honda arrive en troisième position, derrière Toyota (4x plus de voitures qu’elle) et Nissan. Si le marketing était une bataille de produits le classement serait le même alors que la qualité, le design et le prix sont les memes. L’approche la plus efficace est de s’approprier un mot dans l’esprit du client. (AI Ries & Jack Trout – Les 22 lois du marketing) Cest en rétrécissant la cible que l’on s’insinue dans les esprits. Lorsqu’elle se réduit à un seul mot ou à un seul concept, le message passe mieux. Une marque peut faire des prodiges si elle parvient à s’identifier à une idée, à un mot dans l’esprit des consommateurs. Si vous n’êtes pas le leader, votre mot doit être lus étroitement ciblé, mais dans tous les cas de figure, il doit être vacant pour votre catégorie. Quelques exemples célèbres . Mercedes mécanique BMW conduite (la machine à conduire) Volvo sécurité Pepsi jeunesse Federal Express » overnight » (du jour au lendemain) IBM ordinateur Xerox photocopieuse Il existe diverses variétés de mots. Ils peuvent se rapporter à un avantage, à un service, à un public, ou au succès commercial Rien n’est éternel : il arrive fatalement un jour où la firme doit changer de mot. C’est toujours délicat. Depuis des années, Lotus avait jeté son dévolu sur le terme » ableur Qui disait » Lotus » disait » 1-2-3 » et donc table s 8 avait jeté son dévolu sur le terme » tableur Qui disait » Lotus disait » 1-2-3 » et donc tableur. pour continuer à grandir et face ? la compétition féroce dans ce domaine, Lotus s’est risquée dans l’extension de gamme en rachetant le traitement de texte Ami Pro et en lançant de nouveaux logiciels. Puis Lotus concentra sa production autour d’un nouvel axe : les logiciels spécialisés pour les PC reliés en réseau. Lotus est ainsi la première firme à lancer avec succès un logiciel de groupware (système d’exploitation pour réseaux). ? la différence de Microsoft, Lotus s’est fixé une cible. Les choses ne se feront pas en un jour, mais elle pourrait se constituer un fief durable dans le secteur des logiciels. 2) Gérer les marques La plupart des entreprises commercialisent plus d’un produit et leur mix se caractérise par une certaine largeur (nombre de gammes), profondeur (nombre d’articles de chaque gamme) et cohérence (homogénéité des différentes gammes). Selon leur positionnement face à la concurrence, l’entreprise doit décider si ces gammes doivent être étendues, consolidées, modernisées ou élaguées. L’entreprise doit également décider si elle souhaite utiliser ou non des marques, les siennes ou celles des distributeurs, une marque multiproduits ou des noms spécifiques. Un ensemble d’attributs : Mercedes c’est solide, cher, durable,… Un ensemble d’avantages : exemple : solidité = sécurité en cas d’accident. un ensemble de valeurs : Mercedes c’est aussi la performance, le prestige, la tradition. Une affiliation à une culture : Mercedes c’est Germanique. Une personnalité : Si elle était une personne, un animal, un objet ; Mercedes serait un patron, un lion et un palais austère et pr 8 une personne, un animal, un objet ; Mercedes serait un patron, un lion et un palais austère et prestigieux. Un profil d’utilisateur : Mercedes cadre supérieur ayant dépassé la quarantaine. Il faut enfin choisir le conditionnement qui apportera protection, économie, et commodité en même temps qu’il servira d’outil de promotion. Un étiquetage approprié permettra d’identifier le produit, ses caractéristiques et son mode d’utilisation. Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l’esprit des clients. (Al Ries & Jack Trout – Les 22 lois du marketing) Ce sont souvent les études de marché qui attirent dans ce traquenard les professionnels du marketing. On met sur pied de guerre des légions danalystes, on lance de grandes enquêtes, on fait remplir des kilomètres de questionnaires, et qu’en sort- il ? Deux tonnes de paperasses et une liste des attributs que les consommateurs attendent de votre produit ou de votre service. Et vous voilà renseigné. C’est ce qu’ils veulent. Vous n’avez qu’? leur donner. Ce que les études de marchés ne vous disent pas, c’est que le concept est déjà pris. À chaque attribut correspond un attribut opposé, tout aussi fficace. Il vaut bien mieux dénicher un attribut opposé à celui du leader, un concept qui vous posera en rival face à lui, et non en médiocre imitateur. Le principe fondamental est ici de rechercher le contraste maximum. Le mimétisme ne paie pas. Coca-Cola était le premier occupant du créneau, et donc favori des tranches d’âge les plus anciennes. Pepsi s’est efficacement positionné en se présentant comme le champion des nouvelles générations. Le marketing est une bataille d’idées. Si vous voulez sortir vainqueur, vous devez organiser et conce marketing est une bataille d’idées. Si vous voulez sortir vainqueur, vous devez organiser et concentrer vos efforts autour d’une image ou d’un attribut qui vous soit propre. Si vous n’en avez pas, il ne vous reste plus qu’à proposer un prix très bas. Très, très bas. 3) Gérer les services Historiquement, le marketing s’est d’abord développé autour des produits tangibles : l’alimentaire, l’automobile ou les biens d’équipement. Pourtant, l’une des tendances les plus significatives de notre époque est la prodigieuse croissance des activités de service. Non seulement le secteur tertiaire (hôtel, banques, distribution, etc.. , mais également tous ceux qui, dans un contexte industriel, assurent des prestations de service (par exemple un médecin d’entreprise ou un service de formation). La nature et la classification des services : On appelle un service, une activité ou une prestation soumise à l’échange, essentiellement intangible et qui donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique. L’offre d’une entreprise sur le marché comporte le plus souvent un élément de service qui peut être plus ou moins déterminant. On peut en fait distinguer quatre situations : Le simple produit : L’offre se limite à un bien tangible (savon, pâte dentifrice). Le produit accompagné de plusieurs services : L’entreprise propose alors un produit central entouré de services périphériques (une voiture qui s’accompagne d’une garantie, d’un service d’entretien, etc.. – Plus un produit est technologiquement avancé, plus sa vente dépend de la qualité et de la disponibilité des services qui l’accompagnent. Le service accompagné de produits ou d’autres services : Ainsi I Le service accompagné de produits ou d’autres services : Ainsi le transport aérien se compose d’un service de base (transport) omprenant plusieurs produits (nourriture, boissons, journaux et magazines) et services complémentaires. Le pur service : par exemple l’assistance d’un avocat ou le concours d’un psychologue. Les quatre caractéristiques majeures des services influençant l’élaboration des actions marketing : L’intangibilité : pour réduire son incertitude, l’acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité du service. Il attache une signification à tout ce qu’il voit : les locaux, le personnel, l’équipement, l’information, les logos et les prix. L’indivisibilité : Un service est fabriqué en même temps qu’il est onsommé. La variabilité : Un service est éminemment variable selon les circonstances qui président à sa réalisation. La périssabilité : Les services ne se stockent pas. Quand la demande fluctue cela crée des problèmes d’infrastructure. Le marketing des services : Le marketing des services n’est pas seulement externe mais également interne et Interactif afin de mobiliser les employés qui fournissent le service. Les clients jugent à la fois les performances techniques et fonctionnelles des services, aussi les entreprises doivent-elles se différencier en cherchant à améliorer qualité et productivité. Les services attachés aux produits : Le mix de services comprend à la fois l’avant vente (assistance technique, livraison) et l’après vente (entretien, formation). Une société qui fournit, autour de son produit, des services de haute qualité peut espérer l’emporter sur la concurrence. Une politiq qualité peut espérer l’emporter sur la concurrence. Une politique de prix sert jusqu’à six objectifs. L’évaluation de la demande L’estimation des coûts L’analyse de la concurrence e choix d’une méthode de tarification. En dépit de leur importance, les décisions de tarification sont arement optimales. Trop souvent, le prix de vente 1. est déterminé à partir du seul prix de revient ; 2. ‘est pas assez rapidement modifié pour prendre en considération les évolutions Intervenues sur le marché ; 3. est élaboré sans référence aux autres variables d’action marketing ; 4. tient peu compte de la variété des produits offerts et des segments de marché. 1) La fixation des prix Quand elle lance un nouveau produit, s’attaque à un nouveau marché ou circuit de distribution, ou encore répond à un appel d’offres, l’entreprise est confrontée à un problème de fixation nitiale de prix. De nombreux facteurs interviennent dans l’élaboration d’un prix. ) Une politique de prix sert jusqu’à six objectifs 1. La survie : Pour maintenir ses employés en activité et diminuer ses stocks, une entreprise aura tendance à baisser les prix, en espérant que le marché réagira. 2. La maximisation des profits : Le modèle élaboré par les économistes, suppose connus et constants les effets de coûts et de demandes et ne tient pas compte des autres variables du mix, de la réaction de la concurrence et du cadre réglementaire. Il a ses limites mais, fournit u 0 8
