L’effet de la démocratisation du luxe sur la perception de l’image de marque des produits de luxe Résumé : Dans le cadre de ce t du luxe ont été déplo le nouveau luxe offe or 13 ail, e la démocratisation vue d’ensemble sur chés. L’objectif est d’analyser l’effet de la démocratisation du luxe sur la perception des marques de luxe par le consommateur. Les résultats de l’enquête menée auprès des consommateurs montrent des effets relatifs à la diminution du prix. ? la vente dans la grande distribution et à la communication via les médias de masse sur la perception de l’image du luxe Il semble nécessaire afin d’avoir un luxe plus accessible de garder un niveau de qualité, de recourir à des supports de communication et de distribution de masse qui gardent un certain environnement véhiculant un univers de rêve et d’Imaginaire pour que le luxe même Sil est démocratisé garde une certaine image.
Mots clés : luxe, démocratisation, image de marque, El Menzah Voyages, Tunis Introduction Le luxe réservé autrefois à une élite est désormais accessible aujourd’hu à la masse, il était l’apanage d’un monde clos, il est devenu aujourd’hui le culte des masses. Ainsi, nous assistons ? ne cohabitation de deux tendances, une qui véhicule le rêve et l’attraction du luxe et l’autre qui le banalise et le démystifie. Les comportements des consommateurs et leurs perceptions du luxe ont également ch vec Internet qui a facilité PAGF 13 soie, les pierres précieuses, les parfums…
A partir du 19ème siècle, le luxe devient marchand : des marques de luxe voient le jour et certains noms de marques dimposent dans la haute couture (chanel), la parfumerie (Guerlain), l’orfèvrerie (Baume et Mercier) et la joaillerie (Boucheron)… Après la crise des annees trente et les pénuries des années uarante, les consommateurs deviennent fortement demandeurs de beaux objets luxueux. C’est à partir de la seconde moitié du 20ème siècle qu’apparait la phase de luxe dit « hypermoderne » qui donnera lieu à la démocratisation du luxe.
Avec la création d’un grand nombre de maisons de couture, de parfums et la vente dans les boutiques des aéroports, il y a eu une production de plus en plus importante et une banalisation du luxe qui a commence à s’accentuer peu à peu. Le luxe n’a cessé donc de se développer pour toucher tout produit tangible tels que les gadgets, l’électronique, les stylos, les utils de barbare. Désormais, les entreprises de luxe migrent vers un univers de consommation de masse. 2.
Le concept de luxe : définitions et caractéristiques Le luxe, concept abstrait, est lie à l’envie de faine partie d’une élite et à la vie aisée. Toutes les définitions renvoient aux notions de raffinement, de prix élevé et de rareté. Ainsi, le luxe est le « caractère de ce qui est couteux, raffiné et somptueux». ll confère à une marque donnée des éléments symboliques à offrir à ses clients et qui justifient le prix, qui autrement, semblerait excessif (Roux, 2003). produit de luxe renferme un ensemble de valeurs intrinsèques qui t 13 excessif (Roux, 2003). Un produit de luxe renferme un ensemble de valeurs intrinsèques qui traduisent trois dimensions distinctives. une dimension objective correspond à l’objet vendu. Une dimension subjective transmise par l’image de marque, des sensations, du rêve et du symbolique Une dimension du service qui correspond à l’approche relationnelle auprès de chaque client : l’atmosphère du magasin, le sourire des vendeurs et l’attention accordée aux clients.
Ce produit renferme aussi les impératifs de la perfection et les xigences de la qualité en matière de conception, réalisation, conditionnement, prix, distribution et communication. 3. Définition du cadre conceptuel : Parmi les éléments qui justifient l’appartenance d’un produit ? l’univers du luxe, le prix qui inclut à la fois les coûts de fabrication, de communication et une plus-value symbolique.
Ce niveau de prix s’explique par la qualité des composantes du produit, le raffinement du conditionnement, la sélectivité de sa compagne de communication et par la notoriété de sa marque. Cependant, le prix reste une des principales différences ntre un produit de luxe et un prodult dit démocratisé. Ainsi, ce dernier est offert sur le marché à un prix abordable pour le consommateur, ces entreprises jouissant d’une image de marque de luxe offrent des produits de luxe moins élaborés et plus accessibles avec des prix moindre, l’image de marque étant déj? préétablie.
En effet, les grandes marques veillent à garder une certaine qualité des produits démocratisés et apportent une attention particulière dans la fornicat 3 certaine qualité des produits démocratisés et apportent une attention particulière dans la fornication de ces produits qui oivent respecter les normes avec des composants moins nobles mais de qualité qui justifient un moindre prix. Cette vigilance permet d’éviter le risque d’avoir des répercussions négatives sur l’image de maque, d’où Hl : Le prix des produits démocratisés ne nuit pas à l’image de marque perçue par le consommateur.
Le mode de distribution des produits de luxe tend vers la sélectivité afin de conserver la rareté de ce luxe ou sa sélectivité. Bien que réservés à ces circuits de distribution sélectifs, certains produits de luxe tels que les parfums ou les cosmétiques, ettent sur le marché des lignes de produits démocratisés ? traves la grande distribution afin de rendre ces derniers plus accessibles à une cible à potentiel très large. Cette banalisation du luxe à travers son accessibilité pourrait nuire à l’image de marque et avoir des effets néfastes sur toutes les lignes.
En effet, la distribution du luxe dans certains endroits précis fait la rareté et le prestige de ces produits. Les clients bénéficient d’un service de qualité, d’un décor et ambiance de rêve et d’un personnel à leur disposition. En élarglssant le réseau e distribution avec une offre dans de nombreux points de vents, les marques de luxe risquent de perdre des avantages recherchés par les clients auprès des maisons de luxe. Ainsi, la banalisation de ces produits risque d’affecter Fimage de marque. H2 : La vente des produits de luxe à travers la grande distribution nuit à l’image d PAGF s 3 marque. uit à l’image de marque perçue par le consommateur. Sur le marché de luxe accessible, plus les produits se diversifient et croient, plus la concurrence augment, et donc la nécessite d’une politique de communication efficace s’impose (Allégés, 1992). Le chaix entre les différents supports de communication reste difficile vu que le produit de luxe même s’il est banalisé, il doit présenter un rêve, un univers imaginaire, une histoire, une légende de la marque, c’est exactement à travers les supports de masse tels que la publicité télévisée, les affichages, le cinéma, la radio, la presse..
Ces supports de masse permettent de transmettre des messages à un public plus large et sont capables donc d’influencer une large audience. Ces supports favorisent une communication de masse par excellence, ainsi les produits de luxe seront connus et mis ? a disposition d’un plus grand nombre de consommateurs, le luxe revêtira donc une image de produit plus abordable, donc plus démocratisé. H3 : Le recours aux supports de communication de masse favorise une image de marque démocratisée. En offrant sur le marché des produits de luxe, les maisons de luxe engagent leur réputation ainsi que leur image de marque.
Un soin particulier doit être apporté donc à la qualité de ces produits au niveau de leur fabrication afin de garantir la satisfaction des consommateurs et la sauvegarde de l’image de La qualité représente la principale différence entre un produit de uxe et un produit démocratisé (Vernier et Ghevwy’, 6 3 la principale différence entre un produit de luxe et un produit démocratisé (Vernier et Ghevw, 2006), puisque les grandes marques qui souhaitent offrir des produits accessibles pour les consommateurs à prix abordable doivent proposer un certain niveau de qualité en optant pour une production industrialisée avec des materiaux moins nobles. L’image de marque sera ainsi protégée même si le niveau de qualité baisse. 1-44 : La baisse de la qualité des produits de luxe favorisant l’accessibilité, aux marques de luxe par le consommateur, ‘affecte pas l’image de marque. Il. La méthodologie de la recherche. Afin de, tester nos hypothèses, nous avons choisi renquête par questionnaire comme instrument de collecte d’information, notre démarche empirique s’est déroulée en deux étapes, dabord l’élaboration du questionnaire ensuite la réalisation de l’étude. 1 . L’élaboration du questionnaire Le questionnaire utilisé comprend cinq parties.
La première concerne les associations relatives au luxe et aux marques de luxe. La seconde se rapporte aux produits des marques de luxe, la partie suivante fait référence aux prix des marques de luxe, la uatrième traite des questions relatives à la communication des marques de luxe. Enfin, la dernière concerne la distribution de ces marques. 2. Réalisation de Pétude : Suit à l’examen des différentes mesures disponibles au niveau de la littérature, nous avons sélectionné celle qui nous semblaient les plus adéquates à notre étude. Toutes les échelles retenues sont des échelles de Likert à cinq points. La méthode d’administration du questionnaire 7 3 retenues sont des échelles de Likert à cinq points.
La méthode d’administration du questionnaire en ligne a été retenue pour notre étude. Ce type d’enquête nous a permis de collecter les données auprès de 1 50 consommateurs. Ill. Résultats et discussion 1. Structure de l’échantillon Notre échantillon se présente comme suit : Réponses Sexe Femmes 61%, et hommes 36% Age Entre 15 et 25 ans 81%, entre 25 et 35ans 1996 Niveau d’instruction Universitaire 94%, secondaire Autres Revenus 200-600d, 25. 3% ; 600-1000d, ; IOOO-1400d, 7. 3% ; 1400d, 7. 3%; 200d, Tableau 1 : caractéristiques de l’échantillon 2. Dimensionnalité et fiabilité des échelles plus que Les indlces de KMO et le test de sphéricité de Bartlett présentent des valeurs satisfaisantes.
Nous avons effectué des analyses en composantes principales dont les résultats montrent que tous les items des échelles de mesure sont factorisables et ue cha ue dimension présente une bonne cohérence interne 15, p 0,002) composent 1 = 25,795 Composent 2 = 18,423 Composent 3 = 18,049 Total = 62,266 0,607 0,793 0,722 Distribution du produit de luxe KMO 0,684 Chi-deux = 201 (ddt 15, p 0,000) composent 1 = 42,320 Composent 2 = 22,306 Total = 64626 0,733 0,821 Tableau 2 : Analyses en composantes principales et fiabilités des échelles de mesure Les résultats des ACP et les analyses de fiabilités sont résumés ans le tableau 2. Tous les items sont factorisables et chacune des dimensions présentent une bonne cohérence interne. 3. Tests des hypothèses Nous avons effectué plusieurs régressions linéaires afin de tester les hypothèses de recherche. Les résultats de l’étude ont montré que la diminution du prix du produit de luxe ne change pas la perception de la marque de luxe chez le consommateur. En effet, une certaine image relative au produit de luxe est inculquée chez le consommateur qui face ? une diminution du prix pourrait même demander plus la marque, Hl est donc Confirmée.
