Chp. 7 Segmentation: Wendell Smith: «la stratégie servant à déterminer avec précision les produits d’une firme qui peuvent satisfaire aux exigences de plusieurs segments de marché distincts. » À condition : 1. Hétérogénéité du marché potentiel avec des segments de marché (besoins particuliers) 2. Capacité à satisfaire certains segments avec produits adaptés. 3. Distinction entre segments cibles repose sur la correspondance entre les produits et besoins des différents segments.
Segmentation Méthode Analytique Sert à comprendre le dans un marché don outil Planification or26 Sni* to View es consommateurs Pour étudier les facettes cognitives, affectives et conatives de façon à mettre en évidence des analogies ou des différences entre les segments Stratégie de Marché Aide le gestionnaire de mkt à déceler ses force et faiblesse en tenant compte des moyens commerciaux dont il dispose.
Définition : «La segmentation est le découpage d’un marché hétérogène (avec besoins différents) en sous marchés homogènes (avec même besoins) ou segments distincts, détaillés, significatifs et susceptibles d’être l’objet d’opérations de marketing de produit, distribution, communication et de fixation e prix spécifique. » Découpage sur une base géographique/sociodémographique/ comportemental’… , Doivent être discriminant/quantifiable/ Accroitre le niveau de satisfaction des différents segments. . Elle accroit l’efficacité des actions du marketing mix =Permet à l’entreprise de choisir les groupes de consommateurs/ segments cibles qu’elle s’attachera à satisfaire avec une offre adapté. Segmentation de produits Segmentation de stratégie Sert à connaitre les structures perceptuelles de l’offre dans un marché, à évaluer l’utilité d’un changement de positionnement de a marque et à trouver des créneaux pour de nouveaux produits (carte conceptuelle).
Consiste à déterminer quels sont, au sein d’une firme, les domaines d’activité stratégique (Un ensemble d’activités homogènes, mais différentes des autres firmes). Étape de la segmentation du marché : Processus en 7 étapes Processus : 4 questions liées à des fondements conceptuels. 1. Définition du marché : 3 principaux objectifs Determiner les possibilités offertes pour mieux satisfaire besoln consommateur Connaitre profil sociodémographique+attitude+comportements des consommateurs pour un produit. Classer les consommateurs en fonction Marketing mix 2.
Choix du modèle : A Priori A Posteriori Normative Responsable de l’étude qui définit variables pour dlviser marché en segment. + Fournit une configuration particulière selon les variables retenus pour définir segments cibles + marketing mix a choix de variable. Découpage fait à la suite d directes de certains PAGF les marchés en segments homogènes + doivent être pertinente, mesurable et opérationnelle. 4. Description du profil : Doit utiliser des variables descriptives qui sewent à établir les caractéristiques distinctives de chq groupe de onsommateurs en vue d’optimiser les actions marketing.
Bases et critères : Géographique Le comportement d’achat des consommateurs appartenant à un même marché varie d’une région à l’autre via le climat, la langue, la religion, le pays,. plus simple/ facile car frontière déjà existante, mais couteuse car nécessite beaucoup d’information, qui doivent être actualisé régulierement. Sociodémographique Marché diviser sur la base de variables de profil telles que la statut, l’âge, le revenu, niveau d’instruction, classe social,. Plus dure aujourd’hui, car vieux veulent être jeune et vice versa. Psychographique Analyse en profondeur du consommateur.
Plus on connait les consommateurs, plus on les comprend et plus on peut communiquer efficacement et faire affaire avec eux. Différence entre les individus sont relatives à la Personnalité : Choix fait afin d’affirmé leur personnalité/idées. Attitude : Réaction au niveau affectif/ cognitif/conatif par les innovateurs Style de vie : VALS Marketing social Comportementale par avantages recherchés : préférence des consommateurs + avantages dérivés/désirs (Fishbein) Situationnelle/Usage : utilisation dun produit résulte d’un besoin, donc adapté en fonction de l’utilisation
Niveau de Fidèlité : grouper les consommateurs en fonction de leur degré de loyauté à un duit. entraine une recherche marketing qui suit globalement les étapes de la recherche descriptive. En plus du cadre d’échantillonnage et de la méthode de mesure des données, il faut choisir les méthodes statistiques appropriées. Méthode Classification Méthode de Discrimination •Analyse de tableau croisé/ Contingence : Met en relation deux/plusieurs variables discrètes, pour déterminer la composition et la taille de chaque segment et aider le gestionnaire à choisir les segments cibles (a priori + type éographique/ sociodémographique).
Sert généralement à faire ressortir les différences de comportement entre les différents segments et à dresser le profil de chaque segment. Varie @ en fonction du type de segment. •Analyse discriminante : met en évidence la nature des différences observées entre les segments (Déterminer dimension qui les distingue). •Analyse des mesures multidimensionnelles de similarité : Résultats présentés sous la forme d’une configuration multidimensionnelle des objets, tels que les individus les perçoivent (segment = mêmes points idéaux basés sur les dimensions étudiés). ???Analyse logit-probit : est utilisé pour modéliser, sous forme de probabilité, l’appartenance d’un objet à un segment (variable descriptive quantifiable). Analyse structure latente : permet d’extraire et de mesurer les structures des phénomènes étudiés (façons probabiliste comportement d’achat). •Analvse de groupement : les éléments, jusqu’à ce que chaque éléments forme à lui seul même groupe. Non-Hiérarchique : Cherche à augmenter l’homogénéité intragroupe et l’hétérogénéité intergroupe. Stratégie de Ciblage : Utile si permet à l’entreprise d’établir des objectifs de marché ropriétaires.
Procéder à la sélection des segments avec lesquels l’entreprise déslre traiter en priorité, Attrait = base économque (comparaison du potentiel économique VS des coûts marketing) p. 243 PAGF s OF satisfaire d’une manière différente. Différenciation : «Processus par lequel rentreprise détermine les attributs susceptibles de procurer au produit un supplément de valeur aux yeux du consommateur et modifier les activités, de manière à proposer une offre qui parait au consommateur plus attrayante que celles des concurents». ??Segmentation : Provient du fait que les consommateurs n’ont as tous les même besoins ni la même conception du produit idéal. Les 2 sont complémentaires, ce qui engendre les «me too product». La stratégie de segmentation et de ciblage doit procéder par celle de différenciatlon pour maxirmser chances de réussite! Outils de différenciation en MKT : Doit connaître tous les principaux attributs des produits auxquels les consommateurs de son marché attachent de l’importance = attributs retenus soient valorisés par consommateurs.
Tous les activités de l’entreprise qui peuvent augmenter la satisfaction des consommateurs sont des outils potentiels de ifférenciation. Par le PRODUIT : différenciation du produit se fait sur plusieurs dimensions physiques liés aux utilisations de base du produit telles que ; Fonctionnalité Sont des éléments ajoutés qui augmente la satisfaction du client ainsi que la valeur qu’il attribue au produit (Souvent multifonctions en plus de celle d’origine). Doit sélectionné des attributs supplémentaires qui soit désiré et surtout abordables ou optionnelles.
Performance Base de comparaisonl « Définie comme la capacité de satisfaire le consommateur par sa fonction principal. » Doit donc analyser les be nsommateur cible. OF ualité appliquées par les entreprises qu’elles soient interne ou externe visent à assurer aux clients que toutes les unités d’un même produit offriront la même performance. Durabilité « Désigne la durée pendant laquelle le produit satisfait le besoin du consommateur quant à sa fonction principale, sans qu’il y ait une baisse de performance qui nécessite un remplacement total ou partiel. ? Doit être suffisamment durable (durée de vie acceptable) pour justifier le prix. + doit faire attention aux marchés de ventes d’occasions dans prévision de ventes. Fiabilité « Capacité du produit à offrir une performance constante au fil du emps. » Doit assurer la constance de la performance de ses produits pendant tout leur durée de vie. Réparabilité Produits montre des défaillances dues à des causes extrinsèques (Accidents/ bris). La facilité de réparation rapporte à la rapidité avec lesquelles le consommateur peut retrouver un usage normal à la suite dune défaillance dans le fonctionnement du produit.
Style Différenciation physique conférant une personnalité déterminée. Concerne le conditionnement des produ•ts par l’étiquetage, l’emballage ou la forme des contenants est considéré comme l’un es principaux éléments qui font vendre les produits de grande consommation. Design «Englobe toutes les caractéristiques esthétiques et fonctionnelles de la forme et des composantes du produit. » Doit améliorer l’utilisation du produit facilité la fabrication/ réparation + mise au rebut. ar le SERVICE : Différenci PAGF 7 OF par l’ajout de plus-value nécessaires pour mettre en état de marche le produit à l’endroit où il sera utilisé. » La disponibilité, la qualité et refficacité du service d’installation peut influencer sur la décision du consommateur au moment d’un second achat. Formation ?Désigne le fait de renseigner parfaitement les futurs techniciens sur les caractéristiques et le fonctionnement du matériel vendu par l’entreprise. » Conseil «Consiste à mettre l’expertise de l’entreprise à la disposition du client. Réparation « Renvoie à la possibilité d’obtenir sans difficulté des services pour remettre le produit en bon état en cas de défaillance technique et pour effectuer les opérations d’entretien nécessaires à son bon fonctionnement» Services connexe. Les entreprises doivent sonder les besoins de leurs clients pour déterminer les meilleurs façons d’accroitre la valeur de ce qu’elles eurs proposent et faire preuve de créativité et d’innovation pour savoir se différencier réellement de leurs concurrents. ar le PERSONNEL de vente : le personnel demeure l’élément clé de sa réussite. «Constitue un excellent mayen d’acquérir un avantage concurrentiel (réside dans relation entre employé (connaissance besoin réel des clients) et client) et un pouvoir de marché qu’il sera difficile d’égaler. » Compétence Recruter du personnel compétent et le garder au sewice de l’entreprise. Le personnelle doit être capable de mettre en œuvre les stratégies d’améliorations. Courtoisie
Inculquer les notions de cr PAGF 8 OF ur et d’orientation client courant son personnel du niveau de satisfaction réel de la clientèle pour permettre l’amélioration. Donner au personnel une information continue afin qu’il puisse accomplir au mieux ses tâches. Personnel doit recevoir une formation une formation continue pour pouvoir continuer d’être compétitif. Communication Veiller à ce que la satisfaction des employés soit l’un des principaux éléments de la stratégie de l’entreprise, afin de combler les besoins des clients. ar le POINT de VENTE : La densité et l’étendue de la distribution ontribue à la différenciation. Densité : définie comme le nombre de points de vente où sont desservis les clients du marché Étendue : désigne l’espace couvert par la distribution Une forte densité + une large couverture du marché = avantage concurrentiel la différenciation par le point de ventes doit faire partie d’une stratégie intégrée cherchant à souligner cette différence sur tous les plans. ar les IMAGES : Doit tenir compte de l’image que les consommateurs de font d’une entreprise, de ses produits ou de ses marques et de son utilité comme outil de différenciation. Ne doit pas être considérée comme indépendante des autres moyens, car elle fait partie intégrante de la stratégie de différenciation dans son ensemble. Doit considérer 2 choses : La compatibilité entre les différents éléments faisant partie de l’image de l’entreprise et leurs effets négatifs sur les autres elements de différenciation de l’entreprise.
Compatibilité : Image que se fait les clients (logo, commandites, point de vente,… ) doit con er les qualités différenciation : Attentes des consommateurs . un élément, qui rend un prodult différent de celui des concurrents, est recherché par les consommations. our ce faire, doit faire une analyse des besoins du consommateur, afin de découvrir les besoins latents, que les consommateurs n’expriment pas directement et qui est difficile ? connaitre rapidement.
Positionnement des concurrents , L’analyse de l’offre des concurrents est important, car c’est de la comparalson du prodult des concurrents que les entreprise forge son produit. Chercher des caractéristiques différentes de ces concurrents pour se différencier. Avantages concurrentiels du produit : Le produit doit présenter un avantage par rapport à la concurrence sur le critère du choix, donc doit évaluer les atouts ont le produit dispose ou dont il pourrait éventuellement disposer.
Positionnement : Définition : Le mot positionnement est une comparaison des distances entres les produits et les marques. •Brooksbank : «Positionnement consiste en la détermination du segment cible que l’entreprise servira et de l’avantage concurrentiel qu’elle exploitera dans sa lutte contre les concurrents sur ce même segment. » •Kotler, Filiatrault, Turner : «Acte par lequel l’entreprise construit son offre et son image afin d’occuper une position compétitive et distinctive dans l’esprit des consommateurs cibles. »
