Chapitre 2 : Les études quantitatives Plan de la séance C] Définition Méthodologie globale d’une enquête quantitative Plan d’étude quantitative Cl Représentativité de l’échantillon Taille de l’échantillon Cl Méthode d’administration Phase terrain Cl Traitement des do Exemples or 11 Snipe to View tation des résultats Comment élaborer et rediger un questionnaire ? 2 Définition L’enquête par questionnaire ou sondage est généralement une enquête ponctuelle qui consiste : C] À extralre un échantillon représentatif dune population de base déterminée
Cl À interroger les personnes constituant Péchantillon avec des questionnaires Cl Pour extrapoler ensuite les réponses obtenues à l’ensemble de population de base Investigation approfondie réalisée périodiquement pour plusieurs clients D Les interviewés sont identiques d’une enquête à l’autre C] L’abonnement annuel est très onéreux (de 20000€ à 100000€) Les panels consommateurs mesurent les PDM, volumes, prix, budgets, taux de pénétration…
Les panels distributeurs donnent le même type de chiffres mais pas par menages, par magasins ou enseignes 6 Méthodologie globale Elaboration du plan de sondage Préparation de l’enquête Choix des variables, rédaction, pré-tests Réalisation du questionnaire Recrutement et briefing des enquêteurs Terrain Contrôles Exploitation des données Tris à p atr croisés, analyses complexes (mappings. ) Administration et dépouill 7 1 Détermination de la base de sondage (ou population mère) D Ex : le directeur de l’office de tourisme de l’Alpes d’Huez veut faire une étude de marché sur sa station : « Il veut évaluer l’image de sa station auprès des skieurs » Dès la formulation, il y a un problème. Le chargé d’études doit se poser un certain nombre de questions pour définir la base de sondage. Cl Est-ce qu’il faut déjà avoir fait du ski dans la station pour être interrogé ?
C] Est-ce qu’il faut-être skieur régulier dans cette station ? : skieur régulier et occaslonnel peuvent avoir une image totalement différente et il faut recueillir ces 2 informations. Est-ce qu’un skieur qui connaîtrait la station de réputation sans avoir jamais skié pourrait être éligible ? Est-ce qu’on s’occupe que des skieurs alpins ou également des skieurs de fond ? 10 Taille de féchantillon Taux de sondage = Taille de l’échantillon / Taille de la population de base.
Cl Trois critères de décision importants Le degré de fiabilité désiré Cl Le budget disponible Les délais C] Il existe des formules de calcul de la taille de l’échantillon (utilisation de tableaux statistiques) Taille de Véchantillon PAGF30F11 de consommateurs achetant la nouvelle marque (par exemple) q = 1-p e = marge de fluctuation par rapport à l’estimation de p 13 Donc si vous estimez que votre produit va atteindre 5% de PDM soit p — 5% = 0,05 et que vous vous donnez une fluctuation de sur ce chiffre, soit e 3% 0,03 n- x 0,05 x 0,95 / 0,032 = 20275 n = z2pq / e2 n = taille de l’échantillon nécessaire z = valeur fournie par la table de la loi normale. Varie suivant le risque d’erreur que ron accepte pour généraliser les résultats. L’usage est de 5% soit une valeur de z = 1,96 p = pourcentage prévu de consommateurs achetant la nouvelle marque (par exemple) 14 Représentativité de l’échantillon Finalité de l’enquête 0 critères d’identification de la population cible ? Signalétiques (sexe, tranches d’âge) ? Comportementaux (fréquentation, volumes consommés… ) ? PAGFd0F11 possible que si l’on possède une iste exhaustive de la population mère et que l’on interroge tout le monde C] Orange, EDF, La Redoute, des sociétés de marketing dlrect (Consodata) vendent ces fichiers.
Sondage stratifié : Cl Base de sondage divisée en groupes homogènes (strates) selon critère simple (âge, sexe) lié à la variable à estimer Cl Tirage au hasard dans chaque strate 16 Choix de la méthode d’échantillonnage Méthodes quasi aléatoires : reconstituer les conditions d’un tirage au sort quand il n’y a pas de liste exhaustive de la population mère Cl Ex : interroger les clients à la sortie des magasins (en modulant es jours et les heures) 17 Méthodes raisonnées ou non-probabilistes Méthode des quotas (la méthode la plus utilisée) On s’assure de la représentativité d’un échantillon en lui affectant une structure similaire à celle de la population de base. Cl On reconstitue une population miniaturisée au sein de l’échantillon. ‘échantillon est représentatif de la population. n pour recréer cette représentativité, il faut connaître les statistiques de la population mère. Ex : très utilisée pour les sonda es olitiques.
On s’assure que l’échantillon soit une repr uite de la population en 1 C] Ensuite on répartira les quotas entre les enquêteurs : si on a IO enquêteurs, chacun interrogera 50 personnes dont 25 hommes et 7 à 8 entre 18 et 30 ans. 19 Méthode des itinéraires (Random route). L’enquêteur doit respecter des règles précises pour choisir les personnes interrogées. Manière d’organiser le hasard méthode probabiliste) Ex : un immeuble sur trois, un étage sur deux, porte de gauche 20 Cl Les mauvaises méthodes le faux hasard ») D Erreur de débutants D Ex : enquête dans la rue C] représentatif des gens dans la rue… et non d’une ville ou d’un pays
ESG 20/10 21 d’administration Méthodes en face-à-face C] A domicile ou sur le lieu de travail Cl Dans la rue En caravane ou en salle Téléphone Auto-administration 6 1 (en fonction des biais possibles) 24 Traitement statistique des Tri à plat : traitement statistique qui restitue la distribution/fréquence des différentes réponses obtenues ? une question. Ex : 60 % des répondants sont des non-fumeurs, 20 % des fumeurs occasionnels, 20% des fumeurs réguliers Tri croisé : traitement statistique qui croise les résultats obtenus sur deux questions (variables) d’un questionnaire. Permet de mettre en évidence des différences de comportement des sous-populations étudiées.
Ex : un tri croisé entre l’état ou non de fumeur et le sexe donne des résultats du type : 55% des femmes sont non fumeuses, contre 65% des hommes. 25 Possédez vous un smartphone ? Revenus / mois Oui Non Total • de 2000 € 40 PAGF70F11 Hiérarchisez ces thèmes (structure logique) D Définissez les informations précises à obtenir au sein de chaque thème 27 Comment élaborer et rédiger un questionnaire ? Etapes (suite) Cl Utilisez la technique de l’entonnoir Si besoin : placez au début une question filtre C] Reportez systématiquement en dernière position les questions slgnalétiques ou d’identificatlon de la personne interrogée Variez les types de questions au sein du questionnaire.
Limitez au maximum les questions ouvertes non numériques Cl Rédigez soigneusement les questions 28 questlonnaire ? Etapes (fin) Numérotez les questions Veillez à la logique des renvois d’une question à une autre Utilisez des symboles tels que pour rendre le questionnaire plus clair, marquer les transitions… Cl Eliminez les questions redondantes Adaptez la longueur du questionnaire aux conditions ‘administration et aux objectifs de l’enquête n La mise en page doit être claire Prévoyez un en-tête : no du questionnaire, date, heure, nom de l’enquêteur Soignez la présentation matérielle du questionnaire (facilité de lecture, facilité d’administration Effectuez un pré-test du stionnaire B1 répondant vers les thèmes principaux de rétude.
Questions spécifiques : aborder les thèmes de l’étude. C] Questions concernant la personne : recueillir les données concernant la personne afin de traiter les questlonnaires par la suite : âge, sexe, situation maritale, nombre d’enfants, CSP.. 0 Erreurs usuelles C] Les erreurs les plus courantes viennent d’une formulation ambiguë . plusieurs interprétations possibles, mot Inconnu pour l’interviewé (Ex . « notoriété ») n Certains sujets d’études sont tabous (argent, religion, hygiène, alcool, sexe… ). Les réponses sont donc souvent biaisées. Cl L’interviewé à tendance à donner une réponse socialement acceptable plutôt que donner ses vraies opinions.
ESG 27/10 31 32 Type de question 33 Exemple (sondaee sur la PAGF 11 questionnaire ci-après 34 35 36 Travail à faire pour la semaine prochaine Rédiger un questionnaire permettant d’évaluer la possibilité de lancement sur le marché français de vos produits ou servlces de l’année dernière Remettre au professeur un document Word imprimé de ce questionnaire Cl Faire une présentation Powerpoint pour présenter ce Cl Composition du groupe (4 personnes) x 2 37 Tutoriels en ligne Cl Le traitement d’une enquête à l’aide d’Excel https://www. youtube. com/watch7v=APXPof1 pjnl Réaliser des tris à plat sous Excel Cl C] Réaliser des tris croisés sous Excel C] https://www. youtube. com/watch? v=8xTOXayBWNl=UlJd l_YGYOGcSOOrDqzdfcKFA 38 11
