CAPROFEM I. PRESENTATION DE L’UNITE COMMERCIAL A) L’unité commerciale CAPROFEM a été créée en 1969, par les frères DARTY et fait aussi partie du groupe (2ème groupe européen de distrlbution). La société CAPROFEM est un grossiste du groupe DARTY (crée en 1957).
Elle s’adresse à des clients professionels et est constituée de 93% de professionnels et de 7% de comité d’entreprise (Microsoft, Louis Vuitton, Air professionnels peuvent devenir adhérents en adressant une demande d’inscription accompagnée d’un extrait K-bis infé la société du futur cli or 18 ou par Internet surle te to iew ‘activité est celui de éléctrodomestique B) Contexte géographique apier en_tête de dentité bancaire, Son secteur roménager et Son site se trouve au 109 rue de Paris à BOBIGNY . CAPROFEM est située dans une zone industrielle sur la nationale 3.
Son accès est facilité par plusieurs routes au trafic important (A86, AB, RNB) et à un parking d’environs 100 places. L’unité commerciale est située à seulement 4km de Paris et est accessible par les deux direction : d’où la majorité des clients viennent. C) La zone de chalandise On peut voir sur la carte que le cœur de la clientèle se trouve ans l’île de France : 40% viennent de Paris, puis de la Seine saint Denis, du le val de Marne, des I Swlpe to vlew next page les Hauts de Seine, de les Seine et Marne, enfin 4% du Val d’Oise. un pourcentage minime viennent de l’Essonne, des Yvelines et de l’Oise.
La caractéristique de cette clientèle est sa proxmité cela sera facilitera la fidélisation. Il. L’UNITE COMMERCIALE ET SON MARCHE A) Le magasin CAPROFEM réalise un chiffre d’affaires de 65 millions d’euros annuel. San site se situe sur une surface de vente de 2000 m2 d’exposition, et 5000 rn2 de stockage sur place. Cela implique un auvais marchandisage car les 1 00000 références présentes en zone de stockage ne peuvent être exposées. (choix des produit ? exposer). Le magasin est répartit en deux grand univers: le blanc (gros et petit électroménager ) et le brun (TV-hifi, multimédla).
B) Le contexte organisationnel CAPROFEM se découpe en 4 pôles: Cash & Carry, Ventes spéciales, Web et Plates-formes du bâtiment. Le pôle ventes spéciales est un compte qui s’occupe des plus grand compte de caprofem. Le pôle plate-forme du bâtiment est un pôle en partenariat avec la plate-forme du bâtiment et propose des entes complémentaires au sein de celle-ci. Céquipe du Cash and Carry: Le responsable du cash and carry est Marc LEROY. Le style de management exercé par ce responsable est autoritaire paternaliste. Il entretient une bonne relation avec les vendeurs mais ne les consulte pas pour le choix des décisions.
Il gère une équipe de 6 personnes (cinq CDI et une CDD). C) Contexte commerciale 1) L’offre et l’assortiment: CAPROFEM a plus de 10000 références . L’assortlment est étroit et profond. Celui-ci se répartit en 7 grandes familles de produits: le grand et le petit électroménager, le son-le multi 8 répartit en 7 grandes familles de produits: le grand et le petit électroménager, le son-le multimédia, image- communication, encastrable et loisir- bricolage. Mon univers est celui du multimédia. C’est un univers profond mais comprenant quelques exceptions.
En effet, les appareils photo et les ordinateurs portables sont deux segments de produit ou l’assortiment est étroit et peu profond. Ce sont d’ailleurs des produits qui montrent un affaiblissement des ventes. 2) Les services: CAPROFEM complète son offre de produits avec . – enlèvement marchandise – téléphonique – internet livraisons extension de garantie 3) Les clients: CAPROFEM compte aujourd’hui 30000 clients inscrits et 20% des clients sont actifs (un CE = un client). Le taux de fréquentation est de 200 personnes par jours avec 98% de concrétisation.
C’est faible et s’explique par la part grandissante des achats clients se faisant via internet Chiffre d’affaires réalisé par: Revendeurs Corps de métier* Comités d’entreprise * regroupe plusieurs genres de métier dont les principaux sont des artisans Ventes réalisées: Cash &Carry Ventes Spéciales plates-formes Web CONCURRENTS DIRECTS CONCURRENTS INDIRECTS Gpdis Co celec Boulanger Darty Cdiscount Pixmania Gpdis réalise 600 millions de chiffre d’affaires annuel. GPdis, ce sont 13 plateformes, 11 dépôts répartis sur toute la France, un catalogue de 20 000 références, 80 000 m2 de stockage, et une forte compétitivité tarifaire.
Cocelec réalise 250 millions de chiffre d’affaires annuel. Cocelec c’est une implantation nationale : 15 plateformes de distribution électroménager réparties sur 5 grandes régions logistiques. plus d’un million de références PEM, GEM, Brun et chauffage traitées chaque année. Une importante flotte de camions assurant des livraisons régulières. Les concurrents indirects sont toutes les unités commerciales physiques ou virtuelles proposant de l’électroménager. En effet, la concurrence indirecte est très grande et dangereuse. Les sites internet font en partie a cause de leurs prix agressifs et leur offre très large.
On doit considérer ces enseignes comme concurrent car la majorité de nos clients ont un comportement d’achat de consommation final dans ce cas ils comparent l’électroménager pour avoir le meilleur rapport qualité/prix. Ill. Les performances de l’unité commerciale A) Analyse interne FORCES FAI BLESSES COMMERCIAL: Résultat en hausse: les ventes spéciales réalise de bonnes performances en terme d’évolution et de réalisation. Le Web et la Plateforme réalisent un bon taux d’évolution – Politique de prix: caprofem pratique une politique d’alignement avec des changement de prix tous les matins.
Ce qui permet la fidélisation de nos clients qui cherchent constamment le meilleur rapport qualité/prix. 8 permet la fidélisation de nos clients qui cherchent constamment le meilleur rapport qualité/prix. – Semces: caprofem propose une large palette de services. C’est d’ailleurs ce que le client regarde en premier avec le prix. Multicanal: le canal vente à distance (web, le téléphone et les ventes spéciales) le canal vente directe (le cash et la plates- formes du bâtiment) tentent de satisfaire le client.
Espace de stockage, caprofem a une capacité de 5000 m2 sur place pour les ventes direct ppour éviter toute difficulté d’approvisionnement à ses clients. PERSONNEL: – Personnel polyvalent: cela implique la cohésion de l’équipe, sa flexibilité et un de famille vendu (chaque vendeur sait renseigner un client sur n’importe quel produit), lien particulier avec le client (entretient une relation durable), formation produits effectués ar les fournisseurs (les fournisseurs envoi des vendeurs qualifiés pour expliqué les spécificités de tous les types de produits de la marque que caprofem propose aux clients). Résultat en baisse: tout d’abord il y a le cash and carry qui réalise une baisse de chiffre d’affaires et une contre performance alors qu’il représente plus de la moitié du chiffre d’affaire. Le Web et la Plateforme sont en contre performance. Cunivers TWBrun réalise et celui de GEM qui réalise -1 – Produits en difficultés : En effet, les appareils photo et les ordinateurs sont très en baisse. Ils représentent une baisse de 49,29% en valeur et -38,42% en volume des ventes. a faible marge: caprofem dispose d’une faible marge (sa politique de prix). Pour rester com étitif.
PAGF s 8 d’une faible marge (sa politique de prix). Pour rester compétitif. – Le bug Axapta: il a entraîné la perte de nombreuses ventes durant trois mos alors qu’il représente la moitié du chiffre d’affaires. -La faible attractivité du site internet: le marché du e-commerce est en augmentation alors que les résultats du pôle web de caprofem sont très faible. Ils ne joue pas son rôle de tremplin pour attirer plus de client au niveau national. Et les difficultés pour y accéder ou commander(bug informatique) ont entachés l’image de l’entreprise. 1% des clients regarde le site internet avant de préparer sa commande. Donc les perte subit au Cash&Carry ne sont pas récupérer au web, elles sont perdus définitivement (source fevad). Espace de ventes: l’espace de 2500m2 est restreint et ne permet pas d’exposer tous les modèles comparées aus différentes capasités de ses deux principaux concurrents national (assortiment deux fois < GPDIS). B) Analyse externe OPPORTUNITES MENACES Marché du e-commerce en hausse: l'e-commerce est un cana 8 a de plus en plus besoin en fond de roulement. source LSA) MICRO: - Concurrents qui ferment: liquidation judiciaire de DESC en mars 2012 et placement en procédure de sauvegarde de Billpa. Donc c'est plus de part de marché pour Caprofem (source LSA) -Prix pratiqués par les sites internet: les prix pratiqués sont très compétitifs et les charges sont moindres par rapport à un point de vente physique. Nos client se tournent de plus en plus vers ces sites pour effectuer leurs achats. 73% des professionnels utilisent internet pour passer une commandes ; exclusivement internet (source Fevad). concurrents: il existe des grossistes bien plus influents comme Gpdis ou Cocelec qui réalise de meilleurs performances en terme de chiffres-d'affaires et qui proposent une large palette de produit supérieur en terme de volume que celui de caprofem. (source CSA) -Partenariat entre fournisseurs et sites internet: les sites internet se fournissent chez les grossistes car ils n'avaient pas de pouvoir de négociation important . Aujourd'hul les sites les plus importants se fournissent directement chez le fournisseur concurentiel : pouvoir grandissant. source ISA) Outils utilisés: Étude de marché sue le e-commerce (source Fevad) , sur les appareils photo (source Ipsos, API, Gfk,Sipec). Tableau de bord générale (selon les pôles) sur 8mois. Tableau de bord de l'année, tableau de bord selon les produits. Articles de journal CSA. Sites internet des concurrents. Tableau du descriptif de l'équipe cash and carry. Voir annexes A partir de cette analyse, je formulerais la problèmatique ainsl Problématique : Comment juguler la baisse des ventes des appareils photo et des ordina 7 8 problèmatique ainsi : appareils photo et des ordinateurs portable ?
Je me suis intéressée à ces produits et non pas au rayon TV qui urait été plus intéressant pour l’entreprise car mon camarade de classe effectuant le stage au sein de la même entreprise s’en est chargé. Je ne me suis pas centrée sur le problème du site internet pourtant très important et intéressant car ce pôle a rendu ma collecte et l’analyse des informations difficiles. Donc je me suis posé les questions suivantes : Est ce un problème lié au marché ?
En effet le marché est en baisse pour les deux familles mais ? pour les ordlnateurs portables et à pour les appareils photo (problème d’approvisionnement). De plus ces produits ont concurrencés par les tablettes qui réalisent une croissance de 160% en 2011 et les smartphones qui représentent 98% des ventes en volume avec les feature phones. Source : étude de marché Gfk Est ce la structure de l’assortiment qui ne correspond pas ? celle du marché ? Après avoir analysé l’assortiment de caprofem, celui de nos concurrents, est ressorti que : l’assortiment de ces produits est bien plus important chez nos concurrents.
Et concurrents indirect (choisi car les clients CE et corps de métier sont des acheteurs personnels, ils achètent pour eux et non pour l’entreprise onc ils comparent avec toutes les enseignes). De plus, ces deux segments réalisent plus de la moitié du chiffre-d’affaires. Ils proposent beaucoup plus de références. Les principales marques leaders du marché sont présentes dans l’assortiment de caprofem. Outils utilisés : sites internet des concu 8 présentes dans l’assortiment de caprofem. Outils utilisés : sites internet des concurrents et le guide d’entretien.
Est ce un problème de marchandisage ? Il est vrai que le rayon des appareils photo est très désordonné : ils ne sont classés ni par genre ni par prix, certains produits ‘ont pas d’information-produit et certains emplacements sont vides. Le rangement par type de produit n’est pas totalement respecté. Pour des ordinateurs portables, le rangement devait être réalisé « en N » mais il n’est pas respecté. Pour les deux rayons les marques phare du marché sont présentes avec des niveaux de gammes différents.
Mais certains produits notamment complémentaires ne sont pas proposés à la vente ou en quantité réduite (flash et objectif) Outils : plan critiqué des rayons, photo des rayons Est ce la motivation du vendeur ? Le vendeur qui s’occupe de ces deux rayons a une aisance au iveau de la vente. Il est passionné par les nouvelles technologies et se sent à l’aise au sein de caprofem. Il entretient de bonnes relatlons avec ses collègues. Il trouve que les journées se ressemblent et que la routine s’installe facilement ce qui le démotive un peu mais ce sentiment est compensé par sa passion et sa curiosité à regard de ces produits.
Outil: guide d’entretien Est ce le prix qui ne convient pas ? Le prix de vente moyen a baissé de pour les appareils photo ce qui représente une baisse de 17,48€. Cette baisse est peut être due à la baisse des prix des appareils photo sur le arché ou est du à l’achat des clients qui se fait sur des produits moins chers du Le prix de vente moyen, pour les ordinateurs portables, a augmenté de 1 1 ,38 PAGF 18 portables, a augmenté de 1 1 ce qui représente une augmentation de 57,36€.
Cela est du soit à la monté en gamme des achats, soit le prix des ordinateurs qui a augmenté. Outil: tableau de bord par segment de produit. Outil: tableau de bord des produits Est ce un type de clientèle qui est en baisse ? Je n’ai pas pu collecter l’information à ce sujet Est ce un problème de communication sur le site internet ? En effet, certains produits exposés n’apparaissent pas sur le site internet cela fait perdre des ventes.
La mise à jour des fiches produit référencer est irrégulière. Source: mon stage d’ACRC J’ai donc trouvé les solutions suivantes : IV. Préconisation Projet 1 projet 2 Projet 3 Réorganisation du rayon appareil photo et ordinateur portable et information clientèle. Transformation de rassortiment des appareils photo et des ordinateurs portable et information clientèle. Animation sur les produits appareils photo et les ordinateurs portable spéciale CE. DESCRIPTIF DES PROJETS
