J. C. Penney n’est pas Apple Ron Johnson, la rock star de la vente au détail qui a électrisé les magasins Apple, n’a pu ranimer le détaillant JC Penney. La magie d’Apple peut-elle être recréée? Suffit-il de « transplanter » un cadre ou un pdg d’une société à succès pour répéter ce succès dans une autre entreprise? La réponse est sans appel • NON. Avoir participé à une «success story» ne signifie pas qu’on en est à l’origine et surtout que les recettes sont réutilisables n’importe où. Ron Johnson était arrivé à la tête du distributeur américain en difficulté J.
C. Penney, tout auréolé de son expérience à la tête des Apple Store. Mais ce n’est pas parce que les iPad et les iPhone se vendent comme des avec des produits be cou or 10 t faire des miracles ChezJ. C. Penney, Ron hri-„. illusion longtemps: Sni* to View dix-sept mois après s l’annonce de son pla ‘un an après se faire débarquer, lundi 8 avril 2013. William Ackman, le patron du fonds activiste Pershing Square Capital Management, premier actionnaire de l’enseigne, a une notion toute relative de la patience. Au début de mars, il tentait de justifier les résultats catastrophiques de J.
C. Penney, en expliquant que «la question est de savoir à quelle rapidité le client va comprendre le nouveau positionnement prix. Cela va prendre du temps». Certainement plus qu page que pour tirer les conséquences de son erreur en allant recruter M. Johnson. Avant l’arrivée de ce dernier, J. C. Penney n’allait pas fort, mais gagnait encore de l’argent. À peine deux ans plus tard, la chaine de distribution a perdu en 2012 presque Imilliard de dollars, l’action, de sa valeur, tandis que le chiffre d’affaires a fondu de 25%. «On n’est pas loin du désastre», résume William Ackman.
JCPenney : une vieille dame américaine. ?J. C. Penney Company, Inc (cotée au NYSE: JCP) (également dénommée JC Penney ou même Penney) est une chaîne de grands magasins américaine basée à Plano, au Texas, dans la banlieue de Dallas. J. C. penney est positionné sur le segment de « famérlcain moyen » au moment où, comme au Canada, cette classification ne veut plus dire grand-chose. Les clients de J. C. Penney en 1959 JC Penney, à l’arrivée de Johnson, commence à ressentir les effets de la crise économique. Les ventes sont encore acceptables mais la compétition gruge les profits petit à petit.
Et c’est sans compter es changements importants au niveau de la société américaine, où la classe moyenne s’appauvrit via la dégradation de son pouvoir d’achat. JC Penney a donc une image plutôt vieillotte. JC Penney est « pris » avec sa réputation de «cet endroit où votre mère vous traînait pour acheter des vêtements que vous détestiez en 1984 La clientèle actuelle est majoritairement composée de familles de la classe moyenne, résidant en banlieue. Ils ont entre 35 ans et 55 ans et sont à la recherche 10 la classe moyenne, résidant en banlieue.
Ils ont entre 35 ans et 55 ans et sont à la recherche de bas prix et de bonnes affaires. Or dans l’inconscient américain, JC Penney est essentiellement associé à ses coupons-rabais et soldes gigantesques. Moins de 1% de la marchandise de JC Penney trouve preneur à plein prix. EL plus des 3/4 ne trouve preneur qu’une fois assortie dun rabais de ou plus. Exemple de coupons-rabais tels que diffusés avant l’arrivée de Johnson ICP sous Johnson: une ère nouvelle ? Ron Johnson s’est toujours fixé des objectifs élevés. En prenant le job de CEO de J. C.
Penney, il a proposé à ses collaborateurs de « faire de J. C. Penney le magasin préféré des Américains d’ici 2015 Attention, pas « grand magasin » préféré. « Magasin Tous formats confondus. Il souhaitait que ICP devienne un magasin « pour tous les Américains – riches et pauvres, jeunes et vieux, ruraux ou urbains. » Comment comptait-il y arriver ? En menant trois chantiers majeurs : 1 Clarifier et simplifier la stratégie de prix Vouloir s’éloigner d’une stratégie de promotions à tout crin a représenté un bouleversement our les salariés comme pour les clients.
En 2011, le gro é 1,2 milliard de dollars PAGF 3 0 se sont faites au prix normal. 72 % des produits vendus affichaient une réduction de 50 % ou plus. L’image prix s’en est trouvée fortement brouillée. « Que vaut le prix affiché ? ? se dit le consommateur, toujours tenté d’aller voir ailleurs — et notamment en ligne – s’il n’y a pas un meilleur prix proposé. C’est du moins l’analyse qu’en faisait Ron Johnson La nouvelle stratégie de prix consiste à conserver 3 niveaux uniquement 1 : « Everyday » Price (les étiquettes rouges): Un prix serré, au plus juste, tous les jours.
Au lieu de proposer un t-shirt à 14$ en début de saison pour le vendre 7$ trois semaines plus tard, JC Penney affichera tout de suite 7$. « Month-Long Value» (les étiquettes blanches): pour remplacer les anciennes « soldes », une promotion mensuelle sera mise en lace sur certains produits « Best Price » (les étiquettes bleues) : les 1er et 3e vendredis du mois2, lorsque l’assortiment change pour accueillir de nouveaux articles, des promotions élevées sur certains produits seront disponibles afin de liquider les stocks.
Et cette stratégie de prix suivra le rythme de vie des clients, aux moments où ils achètent la catégorie de produits en question. plutôt que d’inonder les clients avec des soldes, des réductions en magasin, des coupons ou autres gimmicks, sur des produits qui ne les intéressent pas forcément, car déconnectés de leur quotidien, J. C. Penney va organiser 12 évènements par an en suivant le calendrier. Chaque mois vont être introduites des offres particulièrement 0 évènements par an en suivant le calendrier.
Chaque mois vont être introduites des offres particulièrement attractives sur les produits dont les consommateurs ont vraiment besoin, à ce moment-là, et sur une série de produits et services exclusifs pendant le mois en question. À titre d’exemple, durant tout le mois d’août, mois qui précède la rentrée des classes, toutes les coupes de cheveux enfants devaient être gratuites. Comme l’explique Ron Johnson : « nous voulons que les clients chètent selon leurs propres termes, pas selon les nôtres ». ? Fair and Square » (des prix justes et carrés) est le nouveau slogan qui soutient cette Stratégie Prix. 2 – Réduire le nombre de marques et donc mieux les sélectionner. Il s’agit de réinventer l’expérience en magasin autour de nouvelles marques, moins nombreuses, mais certaines exclusives, ou avec des séries d’articles exclusifs (Ex: Sephora, Martha Stewart, Joe Fresh, Levis, Mango… ) 3 – Changer radicalement l’agencement des magasins. Ron Johnson veut créer une sorte de mall dans le magasin. Le concept n’est pas nouveau.
La majorité des grands magasins ans le monde entier ont déjà des rmni-boutiques tenues par des marques. La différence est que chaque J. C. Penney sera constitué uniquement par ces 80 à 100 mini-boutiques_ Elles sont disposées autour d’une allée centrale « Main Street sur laquelle se tiendront des animations. Par exemple : dégustation de glaces gratuites pendant l’été ; lâcher de ballons pour les enfants, etc… L’idée est PAGF s 0 gratuites pendant Hété ; lâcher de ballons pour les enfants, etc…. L’idée est d’attirer le maximum de visiteurs, pour qu’ils achètent.
Comment faire revenir les visiteurs et leur annoncer les ttractions mensuelles ? Par un catalogue mensuel, ‘papier’ (ci-contre, la couverture du catalogue de mars 2012) que des millions d’Américains vont recevoir : 96 pages d’éclairage sur ce qui se passe ce mois-ci dans les magasins J-C. Penney. Ron Johnson est tout à fait conscient du défi à relever : les consommateurs de J. C. Penney sont habitués à bénéficier de réductions non-stop dans leurs magasins – ce fut la stratégie ces dernières années. Il sait aussi qu’il doit batailler avec la concurrence du e-commerce.
Mais selon lui « les consommateurs « magasin » veulent prendre part à quelque chose de plus rofond Il raconte par exemple comment, avant d’être embauché par Steve Jobs pour prendre en charge l’activité de commerce de détail d’Apple, il a imposé ses vues. Steve Jobs voulait créer « le magasin des professionnels créatifs ». Ron Johnson avait (déjà) une vision beaucoup plus large pour les magasins Apple : il voulait en faire « un lieu où l’expérience ? vivre primerait sur les produits eux-mêmes Ce parti pris modifia l’ADN d’Apple.
La firme considérait jusqu’alors que les consommateurs devaient déjà s’estimer heureux de posséder un produit Apple. Ron Johnson voulait, lui, des magasins accueillants. Et de fait, la première chose qu’il fit en prenant son emploi chez Apple fut d’aller avec s 6 0 accueillants. Et de fait, la première chose qu’il fit en prenant son emploi chez Apple fut d’aller avec son équipe (une dizaine de personnes à l’époque) s’immerger dans la culture Clients du Ritz- Carlton3, qui a sa propre école interne en matière d’hospitalité, de seraices et d’attention aux autres.
Parmi les innovations mises en place dans les Apple Store: le Genius Bar – où les consommateurs sont conseillés gratuitement – et le Personnal training, un abonnement annuel de 99 $ qui donne droit à un nombre illimité de formations pour ieux appréhender le matériel Apple. Un changement d’image corporative également En complément à ce changement stratégique, Johnson initie le changement du logo et de l’image de JCP. Ce nouveau logo (? droite sur l’image ci-dessous) sera le 3e en 3 ans!
Ancien et nouveau logos Dans le même temps, une grande campagne de communication est lancée pour annoncer le changement de cap et préparer les consommateurs à la nouvelle structure de prix « fair and square» . Pour supporter cette campagne, JCP s’associe avec Ellen DeGeneres4, une ancienne employée de JCP, qui devient leur orte-parole dans une campagne de publicités humoristiques qui vise à expliquer le changement de direction qu’amorce le détaillant.
Ellen DeGeneres Les résultats La nouvelle stratégie de prix a été lancée le 1 février 2012. Le 16 Mai 201 2, les résultats du premier trimestre 2012 sont annoncés. Ils sont décevants avec des ventes de 3,15 milliards. C’est 250 millions en dessou 7 0 millions en dessous des attentes. L’action perdra de sa valeur cette même journée. Au total sur l’année 2012, l’entreprlse perdra près d’un mllliard de dollars et beaucoup de clients qui préféreront magasiner chez la ompétition directe c’est-à-dire Macy’s, Khors et Dillard’s.
Juin 2012, Johnson fait machine arrière et revient avec les « soldes JCP reconnaît que le principe « du mois d’économie » n’était pas un bon remplacement aux traditionnelles « soldes Le mot « solde » est donc repris dans le lexique marketing de ICP. Analyse de cet échec Juin 2012 : Michelle Clark, analyste chez Morgan Stanley, a sondé les clients de JCP à propos de la nouvelle structure de prix. « La perception que les consommateurs ont de la nouvelle structure de prix de ICP est pire que ce nous imaginions.
En interrogeant des consommateurs qui ont fréquenté une boutique JCP depuis le 1 février 2012 (date d’instauration de cette nouvelle approche), nous avons réalisé qu’une majorité d’entre eux percevaient les prix comme désormais plus élevés qu’avant le changement de cap, alors que dans les faits les « nouveaux prix » étaient en moyenne moins élevés que ceux de la compétition. Seuls des répondants associés « Best prlce » à JCP et jugeaient les prix moins élevés qu’auparavant.
Ils étaient également nombreux ? mentionner qu’il était plus difficile de trouver des bonnes affaires n magasin. Le concept de Best Price » n’est donc pas d 0 difficile de trouver des bonnes affaires en magasin. Le concept de « Best Price » n’est donc pas du tout compris par la majorité des clients ». Le plus troublant est que les équipes de vente sur le plancher des magasins ICP avaient également de la difficulté ? expliquer aux clients la nouvelle stratégie de prix.. En plus de cela, le groupe chrétien One million moms a appelé au boycotte des magasins JC Penney.
Ce groupe, plus traditionaliste dans sa vision de la famille, s’est dit choqué de l’utilisation d’une emme ouvertement homosexuelle comme porte-parole d’une enseigne qui s’adresse aux familles de la classe moyenne… Clairement la communication est mal passée. Mais d’autres critiques peuvent également être formulées. 1 . Johnson n’a pas compris ce que voulaient les consommateurs. Dans une entrevue qu’il a donnée par la suite à Businessweek, Johnson reconnait une erreur importante. « J’ai cru que les gens étaient fatigués des coupons et autres trucs de ce genre.
La réalité est qu’une part importante de nos clients aimait cela. » La chasse aux rabais, aux bonnes affaires, procure en effet souvent n plaisir important à grand nombre de consommateurs. 2. Il n’a jamais testé ses idées avant de les implanter. Johnson n’a en effet jamais interrogé les clients traditionnels de ICP sur leurs goûts, préférences, désirs, etc. Lorsque Johnson préparait la nouvelle stratégie, plusieurs responsables de ‘époque ont tenté de finfluencer en lui proposant de tester sa nouvelle structure de prix.
J PAGF 10 l’époque ont tenté de l’influencer en lui proposant de tester sa nouvelle structure de prix. Johnson a systématiquement refusé l’idée en arguant que « Chez Apple, nous ne testions jamais ! » 3. Il s’est aliéné les consommateurs les plus loyaux. En prenant les manettes de l’entreprise, Johnson a voulu rompre avec la politique commerciale traditionnelle de l’entreprise, et en a fini avec les offres promotionnelles massives. Il a voulu donner une touche plus branchée aux magasins, dans l’espoir d’attirer une clientèle plus jeune et plus aisée.
Mais il n’a réussi qu’a perdre les clients traditionnels qui ne se reconnaissaient plus dans le « nouveau » ICP. 4. Enfin, il semble avoir complètement raté sa lecture de la marque JC penney. Il a voulu transformer ce temple de la promotion et de la hasse aux bonnes affaires en lieu de vie branché avec des mini-boutiques de marques tendance (mais pas forcément dispendieuses) où les caisses enregistreuses disparaissent pou laisser la place à des iPad avec lesquels vous pouvez payer, seul, sans aucune intervention d’un employé.
Si Ron Johnson a réussi avec brio les transformations de Target et le développement du réseau des magaslns de détail d’Apple, chez JC Penney il laissera une tout autre impression… Quelques images d’un magasin JC Penney avant transformation Nouveau magasin développé selon le concept de Johnson Rayon Maison Avant et Après
