La communication de Bonne Maman Le nom de la marque évoque à lui seul l’image de l’enfance heureuse et de la tendresse maternelle. Le packaging est pour Bonne Maman l’élément peut-être le plus important pour exprimer le posltionnement. Le pot de Bonne Maman va jouer un rôle déterminant dans son succès. Tous les codes de la confiture faite à la maison s’y retrouvent • La forme du pot reprend à l’identique le pot en verre traditionnel que l’on achetait pour faire de la confiture. Le couvercle reprend le motif de la toile de Vichy dont on se ervait autrefois pour recouvrir les pots de confiture.
D L’étiquette et la typ l’étiquette écrite à la Fraise, été 2007 La qualité du produit arômes naturels puis ors Sni* to View principe de it par exemple « Ilente avec des s morceaux. Composition : de ruit, de sucre dont du sucre de canne. Sans colorant, ni conservateur. Pour atteindre ce niveau de qualité en respectant des prix de vente très raisonnables (ce n’est pas un produit de luxe), il faut que Bonne Maman fasse de très gros volumes pour bénéficier ‘économies d’échelle rendant compatibles un excellent produit et un prix de vente égal ou peu supérieur à la concurrence.
Le vecteur principal de la communication est le produit : packaging et nom de marque. Le produit exprime à lui seul très bien le positionnement de la marqu Swipe to vlew next page marque. Les médias traditionnels de communication vont donc avoir simplement pour rôle de conforter et de prolonger la communicatlon exprimée par le produit. Bonne Maman va utiliser principalement deux médias qui onctionnent en complémentarité : affichage et presse magazine. En affichage, Bonne Maman utilise beaucoup les dispositifs Decaux qui permettent un excellent rendu des visuels.
La création publicitaire de Bonne Maman est très simple et très efficace. Le visuel évoque une nature généreuse, des fruits frais sur une table dans une maison de campagne, la chaleur du plein été, le temps qui s’est arrêté, l’époque heureuse de son enfance. La création publicitalre est d’une remarquable continulté au long des années, gage d’un positionnement toujours aussi efficace. Le logan : « un doux parfum d’antan » exprime le positionnement en mettant en valeur la nostalgie, la tradition, le retour ? l’enfance. ?? Des coûts publicitaires considérablement inférieurs. Ramenons le montant des budgets publicitaires au kilo vendu. On obtient alors pour Bonne Maman : 11 centimes d’euro le kilo, Confipote : 39 centimes d’euro, Fruits Gourmands : 53 centimes. Ces dépenses publicitaires grèvent le compte de résultat de Fruits Gourmands qui doit être lourdement déficitaire. La situation de Confipote est différente : certes les dépenses publicitaires sont ?galement élevées, mais le prix du produit est supérieur.
De ce fait le surinvestissement publicitaire est en quelque sorte épongé par la marge additionnelle. L’extens surinvestissement publicitaire est en quelque sorte épongé par la marge additionnelle. L’extension de marque : un enjeu stratégique Bonne Maman a une DV et une notoriété exceptionnelles, un capital d’image et émotionnel remarquables, mais la marque est toujours sur le marché de la confiture alors que son potentiel d’extension est réel.
Comment capitaliser sur la force de la marque tout en ne rouillant pas son positionnement ? L’agence Dufresne, Corrigan, Scarlett définit ainsi le territoire de Bonne Maman : • savoir-faire • nature façonnée par l’homme : le fruit domestiqué • tradition • douceur • générosité du cœur • émotion du goût La communication soutient le lancement des produits. Il n’y a qu’à comparer les publicités confiture et biscuit pour constater la remarquable continuité d’expression.
En linéaire, la force de la marque et l’impact du packaging assurent une part importante de a communication : une nouvelle marque qui se serait lancée avec ce type de produit n’aurait pas eu du tout le même succès que Bonne Maman. La notoriété de la marque lui permet de ne pas investir énormément dans la publicité. En effet, le cœur de sa communication se trouve dans le nom de marque mais également dans son packaging. Si on additionne la notoriété de la marque et sa forte présence dans les grandes distributions, on comprend mieux pourquoi Bonne Maman ne place pas la communication au centre de son marketing mix.
