Marketing approfondi Plan du cours Introduction Chap. 1 : marketing et innovation Chap. 2 : GRC et Mkg de fidélisation Chap. 3 : du Mkg de masse vers un Mkg indivldualisé Chap. 4: les nouveaux marketings Conclusion Chap. 1 : Marketing et innovation Face à la concurrence actuelle, tout le monde vous dira : « il faut faire quelque chose de différent c’est malin mais quoi to View exactement ? L’innovation n’est pa elle doit être perçue Définition : innover c’ créer de nouveaux p de production, adopt stratégie commerciale. – Généralité sur l’innovation PACE 1 org ment nouvelle, mais mme telle. uits existants, iser son système ies et parfaire sa Il existe principalement deux niveaux d’alpplication de l’innovation dans l’entreprise . Innovation ponctuelle : il s’agit essentiellement de projet d’amélioration de produits existants, de création, ou d’adoption d’une nouvelle technologie à un produit Innovation permanente : sur le long terme.
Il s’agit dans ce cas de pérenniser l’avantage compétitif de l’entreprise Les spécialistes de l’innovation distinguent souvent quatre types d’innovation : Innovation de produit (téléphone avec appareil photo) Innovation de procédé (de production) Innovation organisationnelle (démarche qualité & first in first out) Innovation de marketing d’échecs : ordinateur Xerox, Parfum Bic, le concorde, Cytale, le système Iridium Seule une innovation sur 10 est un succès (le dilemme de l’innovation).
Cause d’échecs : La non prise en considération des études de marché Un marché surestimé Un produit mal conçu Un positionnement inadapté Une promotion insuffisante Un prix trop élevé Des concurrents très réactifs 2- Les fondamentaux de l’innovation en marketing Mieux comprendre sa clientèle Observation et la compréhension Trouver les bugs et les lister pas de questions/idées stupides L’œil de l’enfant Trouver Pinspiration par l’observation
Trouver les « rules breakers » 3- Le développement de nouveaux produits 3-1 Fémergence des idées Le processus de développement et de lancement des nouveaux produits est composé de plusieurs étapes : Variabilité des procédures selon les entreprises l_Jne large palette de méthode de créativité Les associations forcées L’analyse fonctionnelle (considérer le produit dans l’esprit du consommateur, ex : bureau espace livre, espace café, espace travail… Le Brainstormine (tempête uelques sortes) PAG » rif q L’élaboration du concept D’abord définir la cible du produit, puis l’avantage à attacher au roduit et enfin le moment de sa consommation Définir le positionnement du produit Définir l’espace de positionnement du produit par rapport aux produits de la même catégorie Considérer l’espace de positionnement de la marque lorsque l’entreprise pénètre un marché existant.
Test du concept Cette phase consiste à tester un certain nombre de concepts de produits auprès d’un groupe de consommateurs. La présentation du produit peut être orale ou sur papier On mesure alors : La clarté du concept La crédibilité de ses avantages L’écart de performance avec la concurrence La perception du prix les marchés cibles potentiels et le/les oment(s) de consommation Une fois le ou les concepts testés, il faut définir la stratégie appropriée.
L’identification de la stratégie comporte trois étapes : Dans la première étape, on spécifie La taille La structure et le comportement du marché cible Le positionnement Les objectifs en termes du CA, de part de marché et de bénéfice pour les 3 premières années. Dans la seconde phase, on précise : Le produit et son emballage Le prix de vente Le mode de distribution et de promotion Le budget marketing La dernière phase consiste à identifier : Les objectifs de CA, de bénéfices et de part de marché
L’évolution de la stratégie s’agit ensuite de déterminer si ces chiffres sont conformes aux objectifs de l’entreprise 5- L’élaboration du produit Elaboration d’un prototype correspondant aux attributs spécifiés précédemment Exemple de méthode : ingénierie orientée clients Test de la qualité de prototype et de son acceptabilité par le consommateur 6- Les marchés tests : Cette étape consiste à tester le produit dans des conditions normales de l’environnement L’objectif est de comprendre comment les consommateurs et les distributeurs réagissent au nouveau produit ainsi que de mesurer le marché potentiel
La décision d’entreprendre des marchés tests dépend du montant de Vinvestissement, de risque encouru, des contraintes de temps et de budget Il existe plusieurs types de tests Marché des produits de grande consommation Test de produits prolongés Marchés- tests simulés ou magasins- laboratoires Zones-tests Marchés- tests classiques ou marchés témoins Marché des produits industriels Test d’acceptabilité Salon professionnel 7- Le lancement : A l’issue des marchés-tests, l’entreprise dispose d’assez d’informations pour décider du sort du nouveau produit.
S’il est retenu, il faudrait alors • Définir la date de lancement Définir le périmètre géographi ue Cibler sa distribution et sa surtout dans leurs aspects fonctionnels 1- Le poids du désir : Dans le domaine des NTIC, il ne suffit pas de mesurer le besoin des clients potentiels pour remplir la fonction marketing Dans le marketing des NTIC, bien souvent on ne sait pas à qui on s’adresse une véritable réflexion sur le sujet de notion de besoin est nécessaire.
La frontière entre besoin et désir est assez floue et on ne peut se limiter à la stricte satisfaction des besoins 2- Les différentes approches du marketing des NTIC : Marketing de l’offre : il est particulièrement incontournable orsqu’on est dans des domaines d’innovation pure où la connaissance de marché est quasi nulle.
Des études de marché coûteuses risquent d’être infructueuses de fait de l’absence totale de connaissance de potentiel des produits ou des services ? vendre Marketing de la demande : Son principe est simple, du moins en apparence, il s’agit de partir de la cible, de l’analyser et de l’interviewer, d’en déduire ses besoins/désirs, puis de construire ou d’adapter les produits ou services en fonction de ces besoins/ déslrs Marketing du désir : Il se démarque du marketing des besoins en e sens qu’il ne fait pas appel à la raison de l’utilisateur, mais ? ses désirs cachés, ou à ses motivations profondes.
Il est innovant également car il permet de « révéler des marchés » Marketing créatique : Il peut être rapproché de ce que l’on appelle plus communément le marketing des réclamations. Mais il va bien au-delà de cet aspect négatif des choses dans la mesure où il propose des solutions pour améliorer positivement les produits/ servlces et en assurer la pérennité Chap 3 . La GRC et la gestion de la re positivement les produits/services et en assurer la pérennité
Chap 3 : La CRC et la gestion de la relation client 1- Définition des concepts : Face aux exigences des clients, les Elses doivent exploiter toutes les interactions avec leurs clients pour donner une impression positive et susciter la fidélisation Fidéliser un client coûte 5 fois moins cher qu’en conquérir de nouveaux Si un client est relativement satisfait, la probabilité qu’il revienne est de 45%, s’il est satisfait, cette probabilité est de 70% Seulement 4% des clients insatisfaits font une réclamation, quittent l’Else sans se plaindre. € dépensé en pub en rapporte 5€. Investi en clients, il en rapporte 60€ La CRC désigne le management de l’ensemble de la relation avec les clients ou prospects. Cest une solution technologique qui va mettre le client au centre de l’Else dans le but de le fidéliser et d’améliorer la rentabilité. La GRC est une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, ? travers le bon canal et au bon niveau de coûts.
En termes d’objectifs Satisfaction des clients Accroissement du CA avec la création d’une relation one to one La réduction des coûts (distribution et supports) Meilleure maîtrise de la gestion du portefeuille clients Les avantages : Décharger l’équipe commerciale des opérations à faible valeur ajoutée Améliorer la productivité de la force de vente Véhiculer une image d’une Else à l’écoute de ses clients et de son marché Disposer d’outils d’aide à la vente (prise de RDV… ) Inconvénients/Contraintes .
Risque de conflits entre le dévelo ement de la relation client (intensi Risque de conflits entre le développement de la relation client (intensifier la loyauté, la confiance, l’attachement émotionnel envers l’E/se… ) et l’optimisation du contact (réduction des coûts). Nécessité d’une forte implication de la part de tous les employés t d’une formation des utilisateurs. Toute stratégie de relation client se fonde sur la fidélisation. Cette fidélisation ne se limite pas à de simples programmes promotionnels.
D’autres règles doivent être respectées 3. Stratégie de la fidélisation – client . Règle 1 : être sélectif. Les clients ne contribuent pas tous de la même manière à la rentabilité de l’Else Règle 2 : proposer une offre de fidélisation attractive et véritablement innovante Règle 3 : anticiper les coûts induits Règle 4 : Consolider et exploiter l’information client Pour favoriser la fidélisation, de nombreux outils sont à la isposition des E/ses.
Nous en distinguons : Les stimulants financiers : Les programmes de fidélisation ou encore les clubs Les stimulants sociaux : se rapprocher des clients grâce à des relatlons Individuelles Les liens structurels : Compatibilité des moyens d’échange Chap 4 : Du marketing de masse vers un marketing individualisé Le marketing de masse est une déclinaison du marketing qui repose sur le postulat que le marché considéré représente une masse homogène Avec les changements de renvironnement et des habitudes de consommation, on assiste à un glissement du marketing de masse au marketing individualisé – Le marketing relationnel : Le mkg relationnel est une politique et un ensemble d’outils destinés à établir de relations indiv est une politique et un ensemble d’outils destinés à établir de relations Individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables ? l’égard de l’Else ou de la marque Le Mkg relationnel s’inscrit dans une démarche CRM Le mkg relationnel développe certaines caractéristiques majeures : L’utilisation de bases de données et de logiciels spécifiques Développement d’un mkg plus profitable en concentrant les fforts de prospection et de fidélisation sur les « meilleurs » clients Ecoute accrue du client : communication interactive L’Else considère ses clients comme conseillers et amis (soutien de causes communes) 2. L’utilisation des bases de données : Pour établir et maintenir une relation durable et profitable avec les clients, il faut que l’Else puisse les connaitre. Une base de données est un ensemble structuré d’informations accessibles et opérationnelles sur la clientèle et les prospects.
Un mkg de base de données consiste à construire, consolider et utiliser des bases de données à des fins de prospection, de ransaction et de construction de la relation client Une base de données s’utilise dans 5 cas : La prospection Le ciblage d’une opération mkg La construction de la fidélité La réactivation des achats L’identification de certaines erreurs ll- Le marketing direct : Développé dès 1962, le MD est un ensemble de techniques de communicatlon permettant d’attendre directement les cibles sélectionnées pour établir et entretenir avec ces cibles une relation personnelle C’est donc une technique de communication, de fidélisation mais le but final c’est de vendre 1- Les facteurs
