Introduction L’Allemagne est un pays d’Europe centrale, entouré par la mer du Nord, le Danemark et la mer Baltique au nord, par la Pologne et la République tchèque à l’est, par l’Autriche et la Suisse au sud, et par la France, le Luxembourg, la Belgique et les Pays-Bas à l’ouest. Avec plus de 81 millions d’habitants, l’Allemagne est le pays le plus peuplé de l’Union européenne et la première puissance économique d’Europe. Le prêt à porter constitue le secteur le plus important des biens de consommation en Allemagne. Le nombre d’entrepri constante depuis 30 s. or 10 2/3 du chiffre d’affair aril. . Snipe to View lus importantes ent réalisant chacune un 25 M€ cteur est en baisse généré par les 100 de cette branche égal ou supérieur ? du Mitteland) ainsi que Hambourg et Brême comme ports principaux et 550 aéroports avec 19 aéroports internationaux répartis sur tout le territoire, celui de Francfort étant le plus important. Gratuit et sans limitation de vitesse, le système autoroutier allemand est souvent en travaux à cause de l’entretien des voies. L’Allemagne se trouve dans une zone de climat tempéré, avec une température moyenne nationale d’environ 90C.
L’Allemagne est un Etat fédéral et démocratique parlementaire epuis 1949 avec comme constitution la Lai fondamentale de 1949 (avec quelques modifications) et a pour capitale Berlin. Le chef d’Etat est monsieur Horst Kôhler et le chef du gouvernement est la chancelière fédérale, madame Angela Merkel qui fait partie de la coalition SPD-CDU (socialistes et conservateurs), soutenue par une grande majorité parlementaire. Les allemands attendent que le nouveau gouvernement passe quelques réformes sur les charges sociales et les soins médicaux.
Les législateurs nationaux siègent au Bundestag (assemblée fédérale, 613 législateurs), dont es membres sont élus tous les quatre ans au suffrage universel, et au Bundesrat («conseil fédéral»), composé de 69 représentants des seize États fédéraux ou Bundeslànder. L’Allemagne est un des pays fondateurs de l’Union européenne et elle est membre de l’espace économique Européen qui depuis le 1er janvier 1 993 est devenu un marché intérieur, c’est à un espace sans frontières intérieures dans lequel la libre circulation des marchandises, des personnes, des services et des capitaux est assurée.
Il n’existe donc plus de droits de douane aux frontières intra-européennes. Le système économique allemand est souvent décrit comme une « économe soclale de marché », procurant une la 10 système économique allemand est souvent décrit comme une « économie sociale de marché », procurant une large gamme de services sociaux tout en encourageant la concurrence et la libre entreprise (modèle économique reposant sur l’idée de l’harmonisation entre la liberté économique et la justice sociale). Le p. _B allemand par habitant est de 29455 euros en 2007 (30ème rang mondial). L’environnement social, économique et juridique de l’Allemagne est favorable. La France est le premier partenaire économique de l’Allemagne our les exportations (9,7% des échanges) et réalise 8,6% des importations allemandes derrière les Pays-Bas (12%) Note du Pays : Al (note optimale) La sltuation politique et économique est très favorable et l’environnement des affaires est de qualité. Cet environnement influe favorablement sur le comportement de paiement des entreprises.
La probabilité moyenne de défaut est très faible. Note environnement des affaires : Al (note optimale) Très bonne protection des créanciers et efficacité du recouvrement. ll- L’offre La production : Le secteur du prêt à porter regroupe entre autres les produits et eraices suivants : filature et tissage du coton, de la laine et de la soie, fil à coudre, ennoblissement, maille, chaussants.. Un secteur essentiel de l’économie allemande Il emploie un peu plus de 95. 000 personnes et représente 13,4 Mrds € de chiffre d’affaires en 2004.
L’Allemagne est le deuxième pays européen producteur de prêt à porter Derrière Pltalie (15% de la production européenne totale). 90% des entreprises de ce secteur sont des PME employant moins de 250 personnes. mais en déclin A l’instar du secteur prêt à porter pâtit de la concurrence asiatique et enregistre un déclin im ortant (-15% PAGF 10 rêt à porter pâtit de la concurrence asiatique et enregistre un déclin important (-15% entre 2009 et 2011) même si l’Allemagne reste parmis les pays producteurs européens dans ce domaine.
La productlon est elle aussi en baisse : 43 Evolution du chiffre d’affaires du secteur (chiffres exprimés en M Alors que les boutiques spécialisées se battent pour survivre économiquement, les grands producteurs de prêt à porter devenus désormais pour la plupart des chaînes de prêt à porter verticales présentent depuis quelques années une croissance notable. Le marché allemand de la mode chez les jeunes a été conquis epuis peu par des groupes tels que Mulliez/PMD Mode Handels GmbH (Orsay, Pimkie) ou la chaîne New Yorker.
Ces enseignes de la distribution verticale ont créé un nouveau comportement d’achat chez les jeunes entre 12 et 25 ans. Elles proposent en effet des produits au design actuel et adapté à cette cible, à des prix 20 à 30% moins chers que les boutiques spécialisées établies depuis beaucoup plus longtemps dans nos artères commerciales. Leur secret : le contrôle absolu de toute la chaîne de création de valeur ajoutée, de la production à la présentation en magasin. Importation: En 2004, l’Allemagne a importé près de 28 Mrds € d’habillement en provenance de l’étranger, dont plus de 10 Mrds de produits finis, i. . de vêtements environ 3 Mrds de produits semi finis CLASSEMENT DES PAYS F DE L’ALLEMAGNE clientèle à l’image, ce qui donne un avantage aux chaines de distribution principalement multimarques. Le style recherché par les Allemands est « très casual, sportif haut de gamme, et les fantaisies sont peu présentes En outre, l’accent est mis sur la qualité des produits, la simplicité et le confort. En tant que troisième importateur de produits en Allemagne, les marques rançaises sont appréciées en Allemagne.
Le prix : Prix mini: consommateur sensible uniquement au besoin primaire de s’habiller petit prix: consommateur prêt à payer légèrement plus pour avoir des vêtements qui leur plaisent. prix moyen: consommateur recherchant un rapport qualité/prix. Prix élevé: consommateur plus sensible à la qualité du produit et à la tendance de la mode. Prix maxi: consommateur désirant des produits très haut de gamme, tendance et cher. Les échanges, à l’intérieur de l’Union Européenne, de marchandises originaires d’un des 27 Etats-Membres sont totalement libres de droits de douane.
Ces échanges consistent en des livraisons et des acquisitions intracommunautaires et non en des exportations et importations. Les droits pour les pays extra-européens sont relativement peu élevés, notamment pour les produits industriels en moyenne pour le tarif général). Et avec un taux de TVA à 19%. Conclusion : Ce secteur regroupe tous les produits vestimentaires finis, ? savoir le PAP homme, femme et enfant. Il emploie près de 45. 000 personnes et représente 9 Mrds € de chiffre d’affaires en 2004, soit une légère hausse par rapport ? l’année précédente. Ce secteur enregistre cependant un fort recul epuis les années 90.
Ces 5 dernières années, il a en effet connu une baisse de près de 15 e d’affaires total. il a en effet connu une baisse de près de 15% de son chiffre d’affaires total. La demande La consommation de l’habillement est en baisse. Le consommateur allemand, en particulier les femmes, est toujours très sensible à la mode et aux tendances du marché. Alors que la notoriété des marques et les prix élevés qu’elles engendrent sont de plus en plus remis en cause (seul 1/4 des consommateurs affirme n’acheter que des vêtements de marque), le consommateur allemand reste très exigeant quant ? la qualité des produits proposés.
Le consommateur allemand est très attentif aux offres promotionnelles. Cette tendance est généralisée à l’ensemble de la population : on retrouve parmi la clientèle des discounters beaucoup de personnes ayant un revenu supérieur à la moyenne. La multiplication des promotions, rabais et soldes qui ne sont plus réglementés renforce cette tendance. Selon un sondage publié par le BTE (fédération allemande des détaillants en habillement) en janvier 2006, 40 % des entreprises interrogées disent avoir augmenté leurs recettes en 2005 contre les avoir vu baisser.
Le paradoxe allemand con cher au sein de Yoffre aujourd’hui descendue en dessous de la barre des 5%, soit une baisse d’environ 20%. L’Allemagne reste cependant parmi les premiers marchés de l’Union Européenne pour la consommation d’articles d’habillement avec un total de dépenses de 48,6 Mrds € IV- La distribution Distribution : Le marché de l’habillement est caractérisé par une offre abondante, due à la forte présence de la distribution verticalisée, de magasins d’habillement et de boutiques. La saturation des besoins du client entraîne un changement dans ses habitudes d’achat.
La tendance actuelle est vers le haut de gamme et le luxe dune part, le discount d’autre part. Les « Smart-Shopper issus de la population à hauts revenus, sont de plus en plus nombreux à profiter des efforts de diversification des différentes enseignes. Le commerce de l’habillement est en outre en pleine mutation. Les grands enseignes internationales (H&M, Zara, Mango, etc. ) et les magasins multimarques comme Peek&Cloppenburg, Kastner & Ôhler, Kleider Bauer et Kaufhaus Steffi dominent de plus en plus le marché. 012 a en outre été marque par l’ouverture de plusieurs flagshipstores d’enseignes internationales. Depuis peu la franchise se développe très bien en Allemagne. Le prêt à-porter féminin reste pourtant dans les mains de chaînes (59% de la surface de vente). Les magasins multimarques achètent chez des distributeurs/grossistes ou agents. L’offre française jouit d’une bonne réputation. Des débouchés existent pour les fabricants des vêtements pour hommes, femmes et enfants. Opportunités : Les Allemands sont soucieux de leur apparence et peu enclins au laisser-aller.
Si le prestige de la mode française est intact et représenté par les grandes marques de luxe, le prêt-à-porter frança 7 0 rançaise est intact et représenté par les grandes marques de luxe, le prêt-à-porter français en revanche n’ est pas représenté en Allemagne à hauteur de son potentiel. Néanmoins les marques prêt-à-porter françaises jouissent d’une bonne réputation car ils apportent un petit plus et une touche raffinée. La méthode la plus sûre pour aborder ce marché est de recourir ? un agent (commission entre 10-13%).
Un importateur peut envisager de travailler en direct avec les détaillants et les distributeurs, notamment pour des produits spécifiques comme les accessoires ou les robes de bal, très risées en Allemagne. Les magasins multimarques achètent chez des distributeurs/ grossistes ou agents. V- La communication Moyens de communication : Informer les consommateurs potentiels de l’existence et des avantages de ses produits. Cela passe bien sûr par la publicité, mais également par d’autres méthodes. La promotion des ventes, la vente personnalisée et la communication commerciale.
De toute évidence, la publicité ciblée sur le consommateur nécessite un budget bien plus important. Une fois la campagne publicitaire engagée, la société doit alors en évaluer l’efficacité. Les ventes en sont le prlncpal indicateur ; néanmoins, d’autres facteurs sont également importants, comme les modifications de la part de marché et de la notoriété dont bénéficie le produit. La promotion des ventes recouvre lusieurs activités qui tendent à développer la notoriété rès des consommateurs échantillons gratuits et les démonstrations en magasin.
La mise en place d’une politique de communication réussie nécessitera l’investissement de fond important par l’entreprise. Vl- L’environnement légal et administratif L’Allemagne est membre de l’Union Européenne et donc de ‘espace économique Européen qui garantit, depuis le 1er janvier 1993, la libre circulation de la majorité des marchandises entre les pays européens, c’est-à-dire qu’il n’existe pas de dédouanement entre la France et l’Allemagne.
En outre le secteur prêt à porter est sans contraintes réglementaires dans un pays libéral. Conclusion générale du dossier : Après analyse du marché Allemand de prêt à porter, on peut dire que ce dernier est très porteur pour l’entreprise BURTON et plus précisément pour sa marque BURTON OF LONDON. Ceci dit, cette dernière devra impérativement faire des efforts mportants pour élaborer un plan concret permettant à ses produits de se vendre en Allemagne et avor du succès au niveau de ce marché plus ou moins exigeant.
La clé du succes n’est autre que la mise en place d’une offre compétitive, bien choisir ses collaborateurs, ses priorités (où, quand, comment et avec quels mo ens) et confronter ceci aux réalités du marché. dossier. Cette réalisation se fait sans budget financier et avec les seules informations disponibles sur internet ou autres documents (livres, etc. ). Mais pour ma part j’ai pu collecter les informations supplémentaires auprès des entreprises déjà implanté sur arché. A chaque fois que j’avais le temps j’essayais de m’avancer dans mon travail.
Cahier de charge Cette étude a pour objectif de fournir une vision précise du secteur prêt à porter en Allemagne, pour cela, elle devra traiter les thèmes suivants . L’offre : connaitre l’offre disponible sur le marché afin d’identifier le niveau de la concurrence. Le but est de déterminer s’il existe une place disponible pour les produits de l’entreprise sur le marché choisi. La demande : permet de déterminer les conditions d’acceptabilités par les consommateurs potentiels du pays visé, n obtenant les informations quantitatives et qualtatives sur la demande.
La distribution : Permet à l’entreprise de faire ses choix de commerciallsation en fonction des habitudes locales et de la réglementation. La communication : L’entreprise doit savoir de quel outils elle dispose sur le nouveau marché et doit connaître les stratégies de communication de ses propre concurrents. L’environnement Légal et administratif : permettre d’identifier les contraintes liées au marché. Source d’informations http://www. tresor éconimique. fr http://www. ubifrance. fr http://www. lemoci. com http://www. diplomatie. go 11)
