BUGHIN Aline DEL CONT Mauro Dl GIOVANNI Fabrizio TOUFIK Nora Sni* to View Analyse SWOT du cas AUDI Cours de marketing international de M. ARNONE plus élevé. 2. Les menaces Le contexte mondial de crise économique : la conjoncture économique est défavorable à la vente de véhicules neufs dans la plupart des pays occidentaux. Les marchés sont arrivés ? maturité et les variations à la baisse sont désormais significatives. Même si, ces dernières années, de nouveaux marchés ont émergé, ils affichent actuellement des taux de croissance moins élevés qu’auparavant.
Le recul de la demande : l’industrie automobile mondiale est affectée par la stagnation voire le recul de la demande et de la production dans les 3 pôles automobiles traditionnels (Europe occidentale, Amérique du Nord et Japon). Le nombre de véhicules produits a baissé. Les immatriculations de véhicules neufs sont ? la baisse. La forte concurrence. Volvo, BMW et Mercedes mettent les bouchées doubles pour détrôner Audi (auparavant la marque Audi était la seule à présenter des avants premières au salon de Shanghai). De plus, de nouveaux concurrents issus des marchés ?mergents ont fait leur apparition.
L’industrie automobile reste dominée par les constructeurs américains, japonais et européens L’industrie automobile mondiale a connu des changements profonds. Restructuration du secteur de l’automobile provoqué par un nombre important de rapprochements, fusions- acquisitions. Les marques étrangères locales copient les modèles d’Audi. De plus, la politique générale de rabais réduit les marges. 3. Les forces PAG » OF d L’avantage concurrentiel : Audi emploie une stratégie de différenciation fondée sur la technologie et la qualité des ervices proposés.
Le positionnement adopté et la campagne de communicatlon se traduisent par l’accroche « Vorsprung durch Technik » (l’avance par la technologie). Ce qui représente un avantage concurrentiel important sur les marchés internationaux. Le repositionnement de la marque sur le segment « premium » a permis de se différencier des marques concurrentes. Première marque du segment « premium » à produire des véhicules en Chine. production locale de 85 % de ses véhicules vendus en Chine, avantage compétitif important surtout que les taxes douanières enchérissent le prix final de 35%.
Investissement de modernisation important en Chine. Formation spécifique des ingénieurs, des mécaniciens et des vendeurs asiatiques. Une concession en Chine vend quatre fois plus qu’en France. Audi a réalisé un plan de développement stratégique pour dépasser en 2015 ses concurrents. L’entreprise a prévu le lancement de 12 nouveaux modèles et a le projet d’accroître la gamme à 40 d’ici 2015. Audi a l’ambition de devenir le leader mondial sur le segment « premium » en poursuivant son développement international.
L’entreprise a conquis le marché européen. Forte croissance des ventes sur les marchés émergents : en Chine et en Russe. Mais également sur certalns marches matures : en Belgique, Suisse, Autriche, Pays-Bas et en France. Le succès de la gamme : les modèles de la marque Audi rencontrent un gra Pays Bas et en France. rencontrent un grand succès. Le chiffre d’affaire est en augmentation et Audi vit sa 13ème année de croissance consécutive. Les ventes et le résultat net sont également à la hausse.
Ciblage de la clientèle : la clientèle ciblée par Audi est caractérisée ar des revenus élevés et une forte mobilité géographique. Adaptation du produit à la clientèle chinoise qui souhaite emporter le véhicule immédiatement : marge importante sur l’équipement des voitures de stock conçues à cet effet. L’appartenance à VW : Audi bénéficie d’une autonomie de la marque par rapport au groupe Volkswagen pour acheter certains matériaux de plus grande qualité pour les véhicules « premium Marges élevées sur les modèles de petites tailles grâce aux achats centralisés. 4.
Les faiblesses Implantation difficile sur le marché américain : Audi n’y est as reconnu comme une marque « premum De plus, sa présence sur ce marché reste limitée. Il en va de même pour les marchés de l’Amérique latine, de l’Arabie Saoudite et d’autres pays asiatiques (en dehors de la Chine). Or il y a une volonté d’augmenter les ventes sur ces marchés. Chute des ventes en Afrique du Sud, en Espagne et aux États- unis. La part de marché de la marque reste plus élevée en Europe qu’aux États-unis, au Japon, en Chine et en Russie. Coût de la main d’œuvre allemande élevé. Prix des véhicules élevé.
