Marketing international 2014-2015 C. capo programme Objectif central : savoir faire un plan marketing à l’international Stratégies marketing Un plan marketing ? La politique internationale du produit La politique internationale du prix La politique internationale de distribution La politique internati Déroulement du cou Evaluation : 1 étude 2 or 1′ et exercices Quelles évolutions actuelles du marketing international ? https://vwuw. youtube. com/watchòERtTDlw_5Wfg Les fondements conceptuels de l’internationalisation La théorie des avantages comparatifs de Ricardo
Le concept du cycle de vie international du produit Le modèle EPRC Le marketing inséré dans la stratégie commissionné Représentant salarié Commissionnaire exportateur Vente directe classique Portage Vente «domestique» vente via Internet Source : Exporter, 2 le édition. 3. Les stratégies marketing Local marketing Stratégies Global Glocal 12 Stratégie globale, locale ou locale : Coca-Cola produits – marchés transnationaux mondiaux et aux cibles mobiles Convient aux produits « culture-free » 16 4. Le plan marketing Le diagnostic La stratégie marketing Les objectifs
La segmentation Le choix des cibles La détermination du positionnement Les sources de volume Les éléments-moteurs du marketing-mix 17 5. L’organlsatlon des activités internationales Introduction . Le métier du marketing à l’international https://www. youtube. corn/watchN=y18BHmnyeH8 18 Le métier du marketing à l’international (suite) https:/,Www. youtube. comnvatchN=eLtddhZuXik 19 5. L’organisation des activités internationales PAGF (1983) sur la globalisation des marchés : standardiser autant que possible (et beaucoup peut être fait! ) mais des entreprises globales comme
Coca-Cola ou McDonald’s procèdent ? des adaptations, si nécessaire. Dans des industries globales offrant plus de possibilités de forte standardisation, les entreprises qui répondent en standardisant leur offre démontrent une plus grande performance Vs Dans une industrie particulière (pour des firmes ayant des marchés mondiaux et des possibilités de standardisation similaires), les firmes qui adaptent le plus leur offre auront une meilleure performance (Samiee & Roth, 1992) En conclusion : une approche concrète fondée sur les attributs du produit 25 Les dimensions du produit
Les attributs / dimensions du produit • Exemple : Une Voiture : Acier, plastique, longueur, poids, etc.. Transport de N personnes avec une certaine consommation d’essence et un certain, niveau de confort et X kilomètres plein production permettant un meilleur compromis entre adaptation pour un marché et des opérations de production à grande échelle: – Différents prodults partageant des composants ou modules communs Différenciation retardée Design international du produit à la base (très en amont) 27 Les niveaux de l’adaptation produit Niveau 3 Niveau de complexité de l’adaptation
Produ c tio ndé d iée à u n march é ou un e zone dema rchés U sin e dé d ié eàuneprodu ctio n sp é c ifiq u e M arke tin gada pté aumarchéouàceuxde la zone Niveau 2 Adap ta tio n s lé g ère s Façade des p ro du its etcompositions Con d itio n nem e nt dup ro du it + adapta tia n dun iv eau 1 Niveau 1 Ada p ta rio nde s stru c tu resdegammes P o litiq u ed un om du produ it P o litiq u ede p rix P o litiq u e de commun ic a tio n Niveau O Ada p ta tio ns ré gle me n ta ire s R è ele simposé es à to PAGF s OF rate u rs les inventions.
Il donne à son titulaire un roit exclusif et temporaire d’exploitation pour toute invention nouvelle, impliquant une activité inventive et susceptible d’applicatlon industrielle. 29 La contrefaçon • Le business de la contrefaçon – Journal de l’intelligence économique http://www. youtube. com/watch? =Me2mjuNEd_A 30 Le design Le packaging Les couleurs 31 32 Attributs de services • Difficile de standardiser le sewice • Différences locales dans les conditions de délivrance du service • Limites des possibilités d’économies d’échelle pures • Un réel potentiel pour les effets d’apprentissage ‘exportation à finternational du savolrfaire de service est un élément clé) • Certains éléments du processus de délivrance du service varient d’un pays à l’autre: Niveau de performance attendu ar le consommateur local Style du personnel en con humaine et de Service Attributs Symboliques Réduction de coûts Standards locaux, hygiène et règlementations en matière de sécurité, comportement du consommateur, environnements marketing et physique Effets d’expérience Economies d’échelle Standards internationaux Utilisation internationale du produit Peu d’économies possibles dû à la aible échelle de production particularités locales dans le service, la maintenance et la distribution 4 Effets d’apprentissage substantiels Clientèle « mobile » Image défavorable des biens importés, de l’entreprise, de la natinalité ou du nom de marque Sens véhiculé par la couleur , la forme, etc.. inadéquat 6 7 2 quelles marques correspondent ces logos Particularité en Chine : le sens des noms BMW Cheval précieux Heineken Heureux et puissant Gucci Pose classique Canon Capacité parfaite Sharp Trésor de son 42 économique concurrentielle du marché. » (croué, 2006) 49 Difficultés de étermination du prix ? l’international : Surcoûts Adaptation Marketing Règlementaires Prix de revient (Adapté ? Sortie usine Intégration budget Structure export Budget commercial et marketing Intégration Charges logistiques Dédouanement France Si Incoterm pré-compte Charges de dédouanement, taxes, droits de douane, honoraires d’agréés Fourchette de la concurrence directe l’entreprise pour la fabrication d’une unité supplémentaire de produits point mort les ventes couvrent les coûts, le profit est nul 52 4 méthodes de calcul des coûts de revient Résultat – La méthode du coût complet La méthode du coût variable : Prix de vente – Coûts de revient Résultat marge sur coûts variables x quantité vendue fixes La méthode du coût variable évoluée (en 2 temps) • – coûts Marge sur coûts fixes directs – prix de vente — coûts variables – Coûts fixes directs Résultat = marge sur coûts fixes directs x quantité vendue – coûts fixes indirects La méthode du coût direct (en 2 temps) : Marge sur coûts directs prix de vente – coûts directs (fixes et varlables) Résultat = marge sur coûts directs x quantité vendue – coûts indirects (imputables sans ambigüité) 53
