Études et recherches commerciales Chapitre 1 : Définitions et caractéristiques d’un marché Un marché est un lieu de rencontre de l’offre (producteurs) et de la demande (clients), où se déterminent les quantités échangées et un prix d’équilibre. Les différents types de marché Marché de capitaux (financiers) Marché de biens et services Marché du travail l. L’approche marketing Ce n’est pas très diff’ Différents types de Marché industriel Marché financier Marché de remploi omique. or7 Sni* to View Si une entreprise utilise une approche marketing elle sera plus performante.
Zone géographique des marchés On peut aussi le distinguer par : La nature des clients (B to B, C to C La nature de produits (de bien d’équipement, de bien de grande consommation Facteurs d’évolution qualitative ou quantitative des marchés Qualitative : type de produits vendus vont changer Quantitative : le marché va évoluer en volume (vendre plus ou mains) Evolution démographique : elle peut jouer sur différents marchés Evolution sociale et culturelle : peut conduire à l’évolution de différents marchés Environnement économique : peut avoir un impact sur les acheteurs).
Distributeurs Prescripteurs et influenceurs Il faut savoir qui ils sont, combien ils sont, comment ils se comportent et pourquoi Les flux Financiers D’informations Administratifs . Chapitre 2 : Généralistes sur les études en marketing l. Le domaine des études Etude de marché Etude de distribution : je vais m’intéressé aux différents canaux de distribution qui existe ou aux circuits de distribution. Étude des motivations Etude de produit Tests de produit Etude de notoriété (d’une enseigne, d’une marque, d’un produit) Etude d’image (d’enseigne, d’entreprise, de magasin, de marque, e produit, d’hommes, d’institutions… Etude « d’attitudes, intention, opinions » Etude et test de prix Etudes et test en matière publicitaire Marché test (notion de rachat primordiale) Chapitre 3 : Les différentes étapes des études. l. Définition des objectifs à atteindre et des informations ? recueillir une entreprise doit connaitre Ses clients (nature, taille, i ur l’entreprise, main donc qui existe déjà ? l’extérieur de l’entreprise, cela peu être des études, des panels. Panel : échantillon quasi permanent d’individu que l’on interroge égulièrement sur leurs comportements.
Il existe plusieurs panel comme : Des panels de consommateurs : Nielsen, Secodip et Sofres . Des panels de distributeurs : Nielsen, IRI-Secodip, GFK Au delà des études et des panels il existe aussi des experts pour savoir ce qu’elle sait du marché (habitudes, attitudes, attentes des consommateurs). L’intérieur de rentreprise B/ Les sources d’information primaire (sources à créer) Ce sont Par enquête Observation + enregistrement Expérimentation Elles peuvent être exhaustives ou donner lieu à des sondages. Les études exhaustives nécessitent :
L’élaboration d’un ou plusieurs questionnaires La définition du type d’enquêtes (enquêteurs, téléphone, courrier La définition d’un système d’analyse des résultats Les études par sondage nécessitent en plus la détermination d’un ou plusieurs échantillons. Les observations et enregistrements Exp : le facing (largeur du produit en rayon) L’expérimentation Cela consiste à faire des expériences. Exp : test de produit Ill. Analyse et interprétation des résultats Différents types de résultats ‘ Informations simples : dan uête c’est les tris à plat
Analyse des résultats • Analyse qualitative Analyse quantitative (statistique) Chapitre 3 : Les enquêtes exhaustives et par sondages l. Phase qualitative Les différentes étapes Définition des termes de l’étude et du but Définition du champ d’étude Définition des objectifs précis de l’étude Définition des informations nécessaires à la réalisation de l’étude Réalisation d’une phase documentaire Phase qualitative, compréhension du phénomène étudié Phase quantitative Traitement et analyse des données Ce premier point est indispensable, sauf lorsqu’il s’agit d’obtenir xclusivement des informations factuelles.
Le but d’une phase qualitative est d’essayer de comprendre, en profondeur, (réellement) le comportement des individus face au phénomène étudié. Pour y parvenir, il s’agit d’identifier l’ensemble Des formes (ou aspects) possible du ou des phénomènes étudiés Des variables explicatives quantitatives ou qualitatives Des mécanismes de formation du comportement (s’il s’agit d’un achat ou de l’utilisation d’un produit, ou cherchera ? comprendre les consommateurs et les non consommateurs).
Grâce à l’analyse des commentaires et réactions des différentes ersonnes concernées directement ou indirectement par le Les raisons du comportement ne sont pas toujours conformes ni à la logique ni à ce que l’on L’issue de cette phase, on devrait pouvoir émettre un ensemble d’hypothèses relatives : Aux différentes formes possibles du phénomène étudié Aux différentes varlables et mécanismes explicatifs Rappel : les hypothèses peuvent également résulter de l’analyse des données existantes ou encore de sa propre réflexion.
Méthodes utilisées Certaines informations ne peuvent être recueillies valablement ar la méthode des questions directes.
On recourt alors à des enquêtes en profondeur Principales techniques L’entretien libre (ou non directif) mené par un enquêteur psychosociologique La réunion de groupe (au cours de laquelle on fait discuter entre elles des personnes appartenant au public à étudier) Les tests projectifs, les tests d’associations, les phrases ? compléter Règles fondamentales Règle liée au dépouillement du questionnaire Le questionnaire doit être conçu pour être dépouillé le plus simplement possible Règles liées à la longueur du questionnaire
Tenir compte du type d’enquête (rue, domicile, té éphone, postale) Plus motivation importante de l’enquêté, plus le questionnaire peut être long Le nombre de questions est moins important que la duré et l’effort nécessaire pour y répondre Règles liées à la structure du questionnaire Débuter le questionnaire par des questions faciles pour mettre l’enquêté à l’aise Regrouper els questions par thèmes, leur suite doit être logique Terminer pas des questions qui peuvent sembler indiscrètes ou embarrassantes Règles liées aux relations entre les informations recherchées et les questions posées nformations détaillées que l’on cherche Elimner les questions qui n’apportent aucune information utile Les questions doivent être posées sans ambigüités Règles liées aux biais Eviter de formuler les questions de manière à obliger une réponse du type formulaire négative (exp : n’est ce pas que… ). C’est par ailleurs une règle élémentaire de courtoisie L’interviewé cherche souvent à valoriser ses réponses et donc ? se valoriser Différents types de questions Questions fermées (oui-non ; vrai-faux) Questions ouvertes : Avantages et inconvénients Questions à choix multiples Intermédiaire entre les deux précédents avec avantages et inconvénients Questions à classement Avantages et inconvénients Echelles Très mauvais Il.
Détermination de [‘échantillon très bon La validité et la précision des estimations dépendent des procédures d’échantillonnage et de la taille de l’échantillon (mais aussi, du questionnaire et de la valeur des enquêteurs). Trois décisions essentielles à prendre . Définition de l’unité de sondage : individus, familles, entreprises . Définition de la méthode d’échantillonnage Définition de la taille de l’échantillon Définition de l’échantillon : – sous-ensemble de la population (de l’univers à étudier) – Ensemble des unités de sondage retenues Population = Univers = Base de sondage – U = (Ul, IJ2 Ui Chaque Ui peut être étudié our différentes variables Yi La variable Yi peut être : *AGF 6 rif 7 ou à différents items (marque de TV… ) Ordinale (rang donné à la marque A… La variable Y peut donner lieu à différents agrégats Exp : si Yi = revenu du ménage On peut avoir : y = revenu total y = f/n – revenu moyen Le problème d’un sondage est d’estimer la valeur d’une aractéristique de Y dans l’univers en n’observant qu’une partie de cet univers. Dans la population, les valeurs des caractéristiques étudiées sont certaines. Dans l’échantillon, elles sont aléatoires. Si on tire l’ensemble des échantillons possibles au sein d’une population donnée, les valeurs y peuvent être très différentes dun échantillon à l’autre. La distribution des valeurs obtenues s’effectue selon une loi normale (courbe de Gauss).
La fiabilité des résultats obtenus sur un échantillon dépend de sa taille. On montre cependant que ce degré de fiabilité ne varie pas roportionnellement à la taille de l’échantillon, mais à la racine carré de celle-ci. Intervalle de confiance . EVP(1-p) / n EHCANTILLONS PROBABILISTES Sondage élémentaire Sondage stratifié Sondage en grappes Prend les gens dans une liste au hasard, la taille varie en fonction de la fiabilité désirée des résultats, du budget et du temps disponible. Consiste à découper la population en morceaux. Pour une taille donnée d’échantillon, la stratification donne des résultats plus précis que le sondaee élé paGF3C,F7 précis que le sondaee élémentaire.
