cas L ‘OReal Introduction Dans un monde où la mode est devenue un moyen de distinction, de recherche d’appartenance et de statut social privilégié, les entreprises combattent pour offrir le meilleur aux consommateurs d’aujourd’hui. En cosmétique, les cheveux sont devenus également un grand moyen de séduction et de différentiation, et la course vers de nouveaux produits plus performants et répondant à de nouveaux besoins ne cesse de s’arrêter. Au contrair est considérée, de n et la beauté, recherc meilleure recette po ou urrence l’Oréal, qui r seur de la mode ure équation et la ur et de prestige. . Le secteur des cosmétiques au monde et au Maroc PP . Définitions 1. Définition Le terme de « produit cosmétique » signifie toute substance ou préparation destinée à être mise en contact avec les différentes parties superficielles du corps humain, y compris: « L’épiderme, les cheveux et le système pileux, les ongles, les lèvres, ou avec les dents et les muqueuses buccales dans le but exclusif ou essentiel de « Les nettoyer, les parfumer, les protéger pour les maintenir en bon état, d’en modifier l’aspect, ou de corriger les odeurs corporelles ». . Les différents segments des produits cosmétiques La segmentation du marché de la cosmétique sélective peut se faire de plusieurs façons, les produits d’hygiène pouvant, convient : d. Produits de soin OCrèmes, émulsions, lotions, gels et huiles pour la peau CIMasque de beauté CDépilatoires nproduits de démaquillage du visage et des yeux CProduits solaires [Produits de bronzage sans soleil CProduits permettant de blanchir la peau DProduits antirides e. roduits de toilette CSavons de toilette Préparation pour bains et douches (sels, mousses, huiles, gels, etc. ) DDéodorants et antisudoraux CProduits de nettoyage DProduits pour le rasage CProduits pour soins dentaires et buccaux CProduits pour soins intimes externes DPoudres pour l’hygiène corporelle f. Maquillage [Fonds de teint, liquides, pâtes, poudres CPoudre pour maquillage [Produits de maquillage du visage et des yeux CProduits destinés à être appliqués sur les lèvres DProduits pour le maquillage des yeux g.
Produits capillaires CProduits de soins capillaires CITeintes capillaires et décolorantes CProduits pour l’ondulation, le défrisage et la fixation DProduits de mise en plis CProduits de coiffage OC’est ce dernier segment des produits osmétiques qui va faire l’ob’et d’une attention particulière dans ce qui suit et dont le thèm jet sera étroitement lié. û 0 secteurs, il a bien résisté à un environnement économique mondial dégradé.
Le marché est cependant confronté à des éléments de rupture qui constituent autant de problématiques clés pour les industriels : certains marchés sont parvenus ? maturité (le Japon, l’Allemagne et les Etats- Unis), de même que certains segments apparaissent proches de la saturation, à l’instar du parfum. Toutefois, le marché devrait reprendre sa marche en avant, tiré par l’augmentation du nombre e consommateurs dans les pays dits en développement. L’émergence de nouveaux segments de produits (produits ethniques, cosmétiques pour hommes, nutri- cosmétiques, etc. ainsi que la montée en puissance de canaux alternatifs de distribution (circuit professionnel, instituts de beauté, spas) sont également susceptibles d’offrir de nouveaux relais de croissance aux opérateurs. 2. Le consommateur : au coeur de la cométique De nos jours, le consommateur est au centre des intérêts des entreprises. Tous ses besoins doivent être satisfaits voire anticipés. Il est de plus en plus exigeant et averti. On ne peut plus lui vendre n’importe quoi, il a la possibilité de se renseigner sur la fiabilité des informations, notamment par Internet.
Les clients connaissent les composants des produits, leurs caractéristiques. Les consommateurs exigent une certaine qualité, qui est propre aux produits de luxe. Ils ont différentes attentes selon leur âge, leur type de peau. C’est pourquoi, par exemple, il existe des produits ethniques adaptés aux épidermes des populations de couleur. La tendance démographique a un impact sur les consommateurs : bien que la population a tendance à vieilllr, elle e veut pas perdre l’illusion de sa jeunesse.
Les personnes veu population a tendance à vieillir, elle ne veut pas perdre Hillusion de sa jeunesse. Les personnes veulent entretenir leur peau et l’embellir. Le secteur des produits de beauté est donc en forte position pour satisfalre les besoins des consommateurs, puisque les premiers signes de vieillissement se traduisent par des signes extérieurs (rides, relâchement de la peau, cheveux blancs… )_ La quête éternelle de la jeunesse permet aux marques sélectives de proposer des élixirs de plus en plus onéreux ; même les gammes les moins chers ont un packaging de luxe.
Dans cette optique, les marques rivalisent d’imagination pour proposer des gammes pures et vierges qui répondent aux exigences des différents consommateurs, car ils sont en quête de simplicité et de pureté. RR. Présentation du marché des cosmétiques au Maroc 1. Généralités du secteur Bien que considéré par les professionnels comme « plutôt étroit », le marché de la parfumerie et des cosmétiques au Maroc est relativement porteur et concurrentiel.
En effet, avec une population de 30 millions d’habitants, dont 3 millions de femmes ciblées par les médias, le marché marocain es cosmétiques est un marché d’avenir. Même avec un pouvoir d’achat restreint, leurs revenus varlant de 1. 500 à 5. 000 DH (1 DH – 0,950 f), les femmes marocaines sont coquettes, à l’affût des nouveautés au travers des publicités, et prêtes à s’endetter pour acheter parfums ou rouges à lèvres de marque. Compte tenu d’un manque total de visibilité et de statistiques fiables, les données chiffrées font défaut dans ce secteur.
Les dépenses d’hygiène des ménages représenteraient 1 35 % de leurs revenus en milieu rural et 1,80 % en milieu urbain, soit une consommation d’environ 65 DH par 0 n milieu rural et 1,80 % en milieu urbain, soit une consommation d’environ 65 DH par an et par habitant. Soit un marché estimé ? 2 Mrds de dh. Les produits d’hygiène représenteraient 60 % du marché global des cosmétiques. Il existerait également une forte demande au niveau des produits démaquillants, des produits anti-tâches et des écrans totaux.
Les produits les plus demandés au niveau des maquillages sont les mascaras, les rouges à lèvres et les fonds de teint. Et par conséquent, le marché enregistre une croissance annuelle qui se situerait entre 10 et 15%. Les gammes sélectives connaîtraient une croissance de 20 Le segment des produits grand public connaitrait la même tendance. L’offre est nettement supérieure à la demande. Pratiquement toutes les marques de notoriété internationale sont présentes au Maroc via leurs agents.
L’OREAL, présente dans tous les circuits de distribution, arrive en tête sur trois grands secteurs : les produits capillaires, le maquillage et les parfums (avec des marques comme l’Oréal Perfection, Plénitude, Vichy, Biotherm). La multinationale ORIFLAMME, spéclaliste de la vente directe de cosmétiques naturels, a misé sur le marché marocain depuis 1997 n implantant une filiale à Casablanca. Deux succursales à Rabat et Fès ont été inaugurées en 2000. Après un partenariat avec un distributeur exclusif, AVON, présent sur le marché depuis 1990, renforce sa position en s’implantant directement à travers une filiale.
L’entreprise servira également de plate-forme vers la région maghrébine et africaine. Les franchisés du secteur de la coiffure sont également présents : JACQUES DESSANCE, JEAN-CLAUDE BIGUINE, FRANCK PROVOST, CARITA. On citera également YVES ROCHER qui, en moins de PAGF s 0 DESSANGE, JEAN-CLAUDE BIGUINE, FRANCK PROVOST, CARITA On citera également YVES ROCHER qui, en moins de dix ans de présence, a ouvert 48 magasins en franchise. Enfin de nouveaux produits 100 % naturels font leur apparition sur le marché comme ceux de la société « DEAD SEA TREASURES 2.
La production nationale Les produits de grande consommation, notamment les shampoings, les savons, les dentifrices sont fabriqués sur place. Les marques internationales, fabriquées par les multinationales présentes au Maroc ou sous licence, dominent le secteur • Procter & Gamble, Unilever, Johnson & Johnson, Gillette, Colgate Palmolive, Beiersdorf, etc. La société AZBANE est le premier producteur marocain de shampoings, savons, eaux de toilette, maquillage, et d’une large gamme de produits pour hôtels. D’autres sociétés telles que BERIC, LABORATOIRE COPAPH, B. . l. , BIOTAL, ont développé leur propre gamme qu’elles écoulent sur le marché et parfois même ? l’export. Le Maroc produit des essences et des extraits de plantes. Ces produits sont exportés à l’état brut puis traités et purifiés à l’étranger en vue d’obtenir les matières nécessaires à la fabrication des parfums et des eaux de toilette. 3. La distribution Selon le circuit de distribution choisi, on peut partager le marché marocain de la cosmétique en 5 catégories ; qu’il s’agisse de : 0« Drug » : C’est la vente en Parfumeries.
On distingue entre le Drug sélectif ; il s’agit Cldes franchises (Marrlonnaud, Style de vie, Secret de femme) et le Drug non sélectif C(Parfumeries dans les centres commerciaux, Maârif,… etc. ). û« Pharmacies » D« Professionnel » : C’est la vente dans les salons de coiffure et Instituts de beau PAGF 6 0 0« Professionnel » : C’est la vente dans les salons de coiffure et Instituts de beauté. D« La vente directe 4. Un réseau de distribution disparate Le réseau de distribution au Maroc est très disparate.
Selon un professionnel, ce secteur ne répond à aucun des critères connus ailleurs. En effet, on trouvera aussi bien des produits de parfumerie dans des grandes surfaces, dans des magasins de produits de beauté, dans des drogueries ou des magasins de jouets. On dénombre près de 800 parfumeries qui sont souvent des commerces très traditionnels, affaires de familles. Il. L’Oréal dans le monde Depuis plus d’un siècle, le groupe L’Oréal investit dans la recherche avec détermination.
Cet engagement est mondial et limente tous les grands métiers de la cosmétique : soin de la peau, maquillage, protection solaire, soin capillaire, coloration, coiffage, hygiène capillaire et corporelle et parfums. Cette volonté d’être toujours à la pointe du progrès fait de LOréal le leader mondial sur le marché des cosmétiques. Mals, la réussite du groupe vient également de l’incessante recherche de nouveaux segments de marchés aptes à se développer rapidement. En effet, le groupe est aujou d’hui présent dans plus de 1 50 pays et possède de nombreuses filiales.
L’Oréal commercialise 130 produits chaque seconde à travers le onde. Ainsi, L’Oréal figure en l’année 2004 en vingtième position dans le classement des entreprises les plus performantes dans le monde (gagnant dix places par rapport à l’édition précédente). Elle Occupe ainsi la quatrième position européenne, et la première au maghreb. par ailleurs, depuis une dizaine d’années de nombreuses entreprises se sont lancées sur le marché des cosmétiques en envahissa 7 0 dizaine d’années de nombreuses entreprises se sont lancées sur le marché des cosmétiques en envahissant les vitrines des magasins.
L’Oréal n’est pas en reste puisque comme les grandes ultinationales qui ont commencé à flairer le succès, le groupe a engagé le début d’une importante vague d’acquisitions. Aujourd’hui, en possession de nombreuses marques, le groupe doit sans cesse réorganiser son portefeuille. Ainsi la combinaison d’une stratégie mondiale associée à un nombre important de fusions, acquisitions, achats, alliances… doit conduire à une révision permanente de sa stratégie globale pour gérer les marques. SS. Présentation de l’entreprise 1 Fiche Signalétique Ainsi, depuis un siècle, L’Oréal a connu d’énormes changements et c’est aujourd’hui :
Cune maison Mère L’Oréal SA Paris 0290 filiales et une présence dans 1 50 pays Oun effectif de 50 491 salariés Cplus de 40 usines dans le Monde DCA annuel supérieur à 13 milliards d’euros Cun investissement de 3% du CA en recherche avec 2800 chercheurs et 500 brevets Ddéposés chaque année. L’importance de cette recherche conduit cette multinationale ? proposer des produits toujours plus variés les uns que les autres en s’intéressant à des marchés et à des activités de plus en plus nombreuses. 2.
Répartition des activités Il a été opportun de fractionner les activités de L’Oréal suivant es différents besoins des consommateurs. Alnsl, Lindsay Owen Jones, l’actuel PDG a confirmé cette vision de 4 divisions. Les cosmétiques sont donc répartis en 4 divisions : Cl_es produits de Luxe Dl_a Cosmétique Active CLes produits Professio PAGF 0 CILes produits Grand Public 3. Le portefeuille de marques Après deux acquisitions sur le territoire asiatique, le nombre de marques du groupe L’Oréal a de nouveau grandi. Celles-ci sont diverses, tant par leur origine que par leur secteur d’activité. . L’origine géographique des marques Les marques proviennent de tous les coins du monde : DD’Eurape : L’Oréal Paris, Garnier, Vichy, La Roche-Pasay, Lancôme, Cacharel… Helena Rubinstein… OD’Amérique : Maybelline, Matrix, Redken, Ralph Lauren, Kielh’s. CD’Asie : Shu Uemura et depuis peu Minimurse et Yue-Sai, entreprises chinoises. i. La répartition sectorielle Ces marques se répartissent aussi selon le secteur d’activité qu’elles touchent : Dl_es produits Professionnels : L’Oréal Professionnel, Kérastase, Matrix, Redken .
Ces marques répondent aux besoins des coiffeurs en matière de coloration, de soin du cheveu, de forme durable et de coiffage. Cl_es produits Grand Public : L’OREAL PARIS, Garnier, Maybelline New York, SoftSheen-Carson, club des créateurs de beauté. Ils regroupent des produits de haute technologie sous différentes marques mondialisées, qui sont commercialisées dans des circuits de grande distribution à des prix accessibles au plus grand nombre. CLes produits de Luxe: Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, RalphLauren, Cacharel, Guy Laroche, Paloma Picasso, Kiehl’s, Shu IJemara .
Toutes ces marques sont prestigieuses. Elles sont à vocation mondiale et sont distribuées sélectivement dans des grands magasins ou des parfumeries. C’est le secteur où l’on retrouve les produits à haute valeur joutée, synonyme d’innovation de la recherche L ‘Oréal. Les produits de Cosmétiq y, La Roche-Posa PAGF g 0 d’innovation de la recherche L ‘Oréal. Les produits de Cosmétique Active : Vichy, La Roche-Posay. Ce sont des soins dermo- cosmétiques vendus en pharmacie ou en parapharmacies.
La commerciallsatlon de ceux-ci bénéficie des conseils du pharmacien ou du dermatologue. TT. La stratégie globale de FOréal La stratégie de L’Oréal est basée sur plusieurs points essentiels qui ont permis de faire du groupe l’un des plus puissants au monde : DIJne innovation et une recherche permanente 01Jn réservoir de nouveaux marchés OLIne stratégie distincte pour chaque division CCette stratégie est accompagnée d’une politique marketing très importante qul constitue l’atout principal de L’Oréal. . Innovation et Recherche L ‘Innovation et la Recherche sont les maîtres mots de la stratégie L’Oréal j. Innovation et croissance interne Les marchés sur lesquels L’Oréal se positionne ont des perspectives de développement rapide. Le groupe donne depuis toujours la priorité à la croissance interne et à l’Innovation. En effet L’Oréal a la chance d’opérer sur un marché qui se développe, et son ambition est de croître plus vite que ce marché our en tirer un maximum de bénéfices.
D’autre part, l’innovation est la clé du succès : soutenues par un budget de recherche en forte évolution, les marques ont pu une nouvelle fois prendre de nombreuses initiatives avec un taux de réussite élevé. Quatorze marques représentent désormais 92 % du chiffre d’affalre et constituent un portefeuille équilibré et complémentaire. Clairement positionnée, chaque marque occupe un créneau spécifique, ce qui diminue les risques d’autoconcurrence ou de cannibalisation. k. Recherche Pour le eroupe L’Oréal, la un axe stratégique ce
