INSA de Rennes, Département Informatique, 3ème année Année 2012/2013 Monographie pourquoi une entreprise cherche-t-elle à se diversifier ? Raphaël Baron Pierre-Olivier Bouteau Anne-Lise Griveau François Lelièvre Valentin Rondel Monographie 31NFO ora Sni* to View Pourquoi une entreprise cherche-t-elle à se diversifier ? Remerciements Nous tenons à remercier Mr Yves Pelle, du cabinet d’audit et de conseil prlcewaterhousecoopers, pour le temps qu’il a bien voulu nous accorder et les précieuses informations qu’il nous a donné et qui nous ont permis d’avancer.
Nous tenons également à remercier Mme Hélène Prigent et Mr Simon Le Bayon pour leur disponibilité et les nombreuses idées et conseils qu’ils nous ont apporté tout au long de notre étude. Qui se diversifie ? — 12 Taille des entreprises b. Secteurs d’activités . — 13 c. Où se diversifie-t- On ? Diversification : raisons et méthodes — A. Pourquoi se 16 Augmenter ses profits — Eviter la dépendance PAGF OF 14 22 Vérifier la viabilité du projet L’aspect financier et technique . Ill. Est-ce un gage de réussite ? A. Des avantages certains.. 26 acceptables.. • • •
Exploiter au mieux les ressources de l’entreprise Stabiliser et sécuriser Gagner en réactivité et donc en compétitivité… B. Des inconvénients une ouverture à la concurrence — 25 . 26 23 27 • 27 diversification érigée en modèle 31 Concluslon 33 Annexe 34 Bibliographie — 43 Résumé et Abstract . 46 Introduction jusqu’au début du siècle dernier, toutes les entreprises, quelle que soit leur taille étaient spécialisées dans leurs secteurs respectifs. C’est { cette époque qu’une nouvelle stratégie de développement à fait son apparition : la diversification.
Il s’agit ‘un type particulier d’évolution pour une entreprise, qui ne se contente alors plus de simplement adapter son activité aux différentes évolutions technologiques, mais bien d’élargir son portefeuille d’activités. Cette nouvelle stratégie s’est très ra idement étendue au début des années 50 grâce aux stratégie dans la conjoncture actuelle ? Et pourquoi certaines entreprises décident-elles quand même de ne pas se diversifier quand il semblerait que ce soit, pour le plus grand nombre, la bonne solution pour se développer ?
C’est ce que nous chercherons { comprendre tout au long de otre étude en essayant de répondre à la question suivante : La diversification est-elle vraiment un gage de réussite ? Pour cela, dans un premier temps nous tâcherons d’éclaircir ce que représente la « diversification ». Après avoir vu ce en quoi elle consiste, nous découvrirons les différentes formes qu’elle peut prendre. De plus, nous nous pencherons sur les types d’entreprises se diversifiant et les différentes échelles régionales sur lesquelles elles sont présentes.
Dans un deuxieme temps, nous allons chercher à savoir pour quelles raisons ces ntreprises souhaitent se diversifier. Nous étudierons également quels sont le processus et la marche à suivre pour bien préparer et réussir sa diversification. Enfin dans un troisième temps, nous exposerons les éléments positifs et les risques liés ? cette stratégie d’entreprise avant de conclure quant { son assurance de réussite. 4 Pourquoi une entreprise c PAGF se diversifier ? aujourd’hui de plus en plus pour prendre de nouvelles formes et concerne à présent les entreprises de toutes tailles dans le monde entier.
A. Définitions et différentes formes de la diversification Vieille peine 50 ans, la diversification est devenue une stratégie complexe dont on peut différencier plusieurs types, pouvant chacun prendre différentes formes d’applications. a. Définition générale La stratégie de diversification repose sur le fait de développer ou d’acquérir de nouvelles activités, ou de les étendre sur de nouvelles zones géographiques. Elle désigne l’élaboration de produits innovants sur des marchés nouveaux. La diversification n’est pas réduite { une extension du champ d’activité de l’entreprise.
Contrairement à la spécialisation qui nécessite la mise en œuvre ‘un ensemble de savoirfaire uniques, la diversification impose l’emploi d’un nouvel ensemble de savoir-faire. L’entreprise ne se repose plus sur son métier principal et s’évertue à assimiler de nouvelles compétences afin de pénétrer au mieux son nouveau monde concurrentiel. Peu d’entreprises s’engagent dans une nouvelle activité en ne dominant aucun de ses facteurs de succès. Toute stratégie de diversification d’entreprise doit exploiter les éléments de synergie issus de son activité majeure.
Les aptitudes de l’entreprise doivent lui servir de base dans le cadre de sa future activité. La diversification présente des as ects commerciaux et techniques : Commercial : la nature des produits varie afin de tendre vers une interdépendance entre la demande des produits. Cependant, il est usuel d’assister { une association des deux précédents types de diversifications. En effet, un nouveau métier se définit par des matières, des produits, des techniques, ainsi que des marchés. La diversification se met donc en place sur tous les plans d’une activité.
La diversification peut s’opérer de deux manières différentes : Croissance interne : l’entreprise est déj{ en connaissance de la lientèle et des techniques de sa future activité (Par exemple : les banques / assurances). Croissance externe : le savoir-faire nécessaire est à acquérir b. Les différents types de diversification Selon Igor Ansoff, célèbre mathématicien et ingénieur d’affaire Russo-Américain, une diversification se doit de suivre un schéma logique. Elle dépend en effet de différents facteurs.
Il définit quatre types de diversification : horizontale, verticale, concentrique, et conglomérée : Diversification horizontale 7 OF d’abord commencé son activité par la commercialisation d’herbes de Provence. L’entreprise proposa alors par la suite épices et arômes, répartissant ainsi ses revenus sur plusieurs produits. Les mauvais résultats de la vente d’un des produits ne mettent ainsi pas l’entreprise en danger. Cet élargissement de gamme, par le biais de nouveaux produits visant la même clientèle illustre la diversification horizontale.
De plus, dans la majorité des cas, ce type de diversification n’impose aucun apprentissage. En effet, la nouvelle activité a bien souvent un lien technologlque avec les précédentes (exemple de Ducros). Cependant, dans le cas contraire, elle nécessite la maîtrise de étiers différents. 6 pourquoi une entreprise cherche-t-elle à se diversifier ? Diversification verticale : Cette diversification se traduit par Pacquisition d’un maximum de maillons ou d’acteurs d’une même filière.
Une entreprise peut être tentée d’éviter la dépendance vis-à-vis de ses fournisseurs en englobant dans ses activités les tâches habituellement réalisées par des sous-traitants. On parle alors d’intégration en aval. A l’inverse, elle peut privilégier un contact direct avec ses clients, notamment en se passant de distributeurs ou en les intégrant ( son activité. C’ pelle l’intéeration en PAGF BOF aval. De plus, de nombreux constructeurs vendent directement leurs produits au consommateur, via des succursales, qui lul appartiennent.
Elle réalise alors une intégration en amont. Elle permet donc de s’assurer des sources d’approvisionnement (amont) ou de débouchés (aval). Cependant, elle a pour limite la nécessité de maîtriser des métiers différents (secteur primaire au tertiaire). 7 Diversification concentrique : « L’union fait la force », locution française Cette forme de diversification se caractérise par différentes étapes successives. En effet, l’entreprise suit un schéma logique de diversification progressive. Elle propose tout d’abord de nouveaux produits ou services pou une clientèle identique.
Bien souvent, ces produits ont une technologie complémentaire aux activités existantes, puis, par la suite, assimilant de nouveaux métiers, vise une nouvelle clientèle. Ily a un transfert de compétences clés. Prenons l’exemple dune entreprise de literie. Proposant initialement une gamme étendue, elle intègre alors des nouveaux services : montaee et livraison. Ceci première étape d’une PAGF q OF distinctes. En effet, es activités développées n’ont généralement aucun lien entre elles.
De ce fait, elle visera des marches très séparés. L’entreprise s’engage sur un marché dont elle n’a aucune expérience. Cette stratégie assure une limitation des risques. En effet, elle réduit tout risque de propagation en cas de difficultés sur une activité. De plus, une compensation peut s’opérer entre activités. Une activité en moins bonne santé peut se voir sauvée par la réussite d’une autre. Le groupe de Mr. Pinault est un parfalt exemple. A partir d’une activité dans le bois, il rachète Isory, leader du ontre-plaqué.
Par la suite, il achète Chappelle Darblay, papetier, créant ainsi un groupe apres avoir diversifié son entreprise. S’en suivra l’achat des entreprises de distribution, ainsi que de grands magasins (FNAC, Printemps, Conforama). Cependant, la diversification conglomérée présente toujours un certain risque de dissipation des ressources. 8 Voici donc un tableau récapitulant les différentes stratégies de diversification selon l. Ansoff : D’autres formes de diversification se font néanmoins remarquer. Notamment la diversificat ue. Elle se traduit par un
