L hôtellerie en France Les grands défis du secteur vus par ses principaux acteurs Octobre 2014 Sommaire Avant-propos 1 Méthodologie 2 Remerciements 2 Points clés Tendances du marché : le diagnostic des hôteliers or 18 Sni* to View Un marché français mature… préoccupé par la sortie de crise et les nouvelles offres 7 Quels leviers de développement aujourd’hui ? Opportunités de transactions et arbitrages Les résidences urbaines, nouvelle source de croissance ? représentant plus de la moitié du parc d’hébergement hôtelier français.
Ces acteurs appartiennent à des chaînes intégrées ou sont indépendants, généralement eprésentés par leurs directeurs financiers, directeurs généraux ou directeurs commerciaux. De par la diversité des acteurs rencontrés, nous couvrons à la fois des modes d’exploitation, des stratégies de développement et des enjeux variés. Remerciements Nous tenons à remercier vivement tous les professionnels du secteur qui ont accepté de contribuer à ce panorama en partageant avec nous leur vislon du marché et leur perception des grands défis à relever. IL ‘hôtellerie en France — ses principaux acteurs 4 L’hôtellerie en France : un marché plus mature que dynamique Crise et nouvelles offres . es grands défis du secteur vus par les principales préoccupations des acteurs du secteur Des opportunités de transactions en hausse, surtout dans le PAGF 18 français ralentit, ne progressant plus que de 2,1% par anl . Une tendance due à la concurrence des autres types d’hébergements marchands, autant qu’? la difficulté pour les hôtels de revaloriser leurs tarifs dans un contexte où le prix est le principal critère de choix pour la plupart des clients.
AVIS D’EXPERTS Anne Herbein Directeur Associée Ernst & Young et Associés Jean-Baptiste Schoutteten Associé Nous observons depuis plusieurs années une concentration du marché hôtelier français et ce, malgré une demande soutenue sur tous segments de clientèle. Cette concentration s’opère essentiellement au détriment des gammes économiques et des établissements indépendants. Ce phénomène s’explique notamment par la difficulté de nombreux opérateurs à se conformer aux normes réglementaires coûteuses et par une capacité financière restreinte de ces opérateurs. _Jn autre défi majeur s’impose aux hôteliers avec l’émergence des agences de voyage en ligne et des comparateurs de prix qui roposent un panel d’offres plus large et créent de fait une concurrence féroce entre les acteurs. A cet ég tatons que ces nouveaux 18 Ne sait pas Décroissance Stagnation 2 Revenu par chambre disponible 3 Source : Xerfi L’hôtellerie en France — Les grands défis du secteur vus par 6 Croissance Forte croissance Cette tendance est partiellement compensée par une demande étrangère soutenue.
En effet, la fréquentation touristique des étrangers en France a atteint un sommet historique en 2013, avec 83,8 millions d’arrivées5, et les nuitées de touristes étrangers ont encore progressé de +1 En profitent notamment les établissements parisiens et de la Côte d’Azur, qui bénéficient d’une importante clientèle provenant des BRIC. L’hôtellerie haut de gamme bénéficie également de cette croissance des clientèles étrangères, en partie grâce à une meilleure lisibilité et une harmonisation de l’offre avec les voisins européens, permise par la nouvelle classification.
Nos interlocuteurs anticipent une accentuation de cette tendance sur 2014. LE POINT DE VUE DE Depuis plusieurs années, la clientèle domestique est globalement en repli, que ce soit sur le segment loisirs ou affaires, en aison d’arbitrages de consommation lus restrictifs et d’une compression des dépense s entreprises. Les nuitées 8 établissements dans les prochains 24 mois aura probablement un impact sur la capacité des hôtels existants. La situation économique en France est encore très fragile. Quel impact cela a-t-il sur votre activité ? réoccupé par la sortie de crise et les nouvelles offres Parmi les menaces pouvant peser sur le dynamisme du secteur, sans surprise, les acteurs du secteur mentionnent la crise économique, espérant une reprise qui tarde trop à venir. Les hôtels indépendants souffrent plus particulièrement, encontrant notamment des difficultés de mise aux standards dans le cadre de la nouvelle classification et aux normes sécuritaires et environnementales. Ces adaptations représentent en effet de lourds investissements et une part très importante du chiffre d’affaires pour les plus petites structures.
Autre préoccupation, les hôteliers doivent aujourd’hui faire face à une offre de plus en plus vaste d’hébergements alternatifs. Du camping à la location privée d’appartements, en passant par les villages de vacances ou les gîtes, ces offres représentent souvent pour la clientèle des opportunités plus flexibles t moins onereuses. La situation économique a principalement un effet sur les ventes en restauration car les clients français sont plus attentifs au rapport qualité/prix.
La situation a également un impact sur les petits fournisseurs et artisans qui rencontrent des difficultés à vendre leurs produits. Comment les hôtels de luxe relèvent-ils le défi du digital ? La discussion se concentre aujourd’hui principalement sur la quantité de technologies disponibles pour le client tout au long de son séjour. Les outils disponibles dans un hôtel doivent être simples et faciles à utiliser ; ils ne doivent p interactions humaines hébergement marchand des Français dans I’Hexagone, il ne représente plus que 16% aujourd’hui.
A l’inverse, les locations, gites ou chambres d’hôtes ont vu leur part croitre de 34,996 à La part des villages de vacances et résidences de tourisme est, quant à elle, passée de ? Source : Xerfi Les grands défis du secteur vus par ses principaux acteurs L’hôtellerie en France | 7 8 L’hôtellerie en France — Les grands défis du secteur vus par Quels leviers de développement aujourd’hui ? Opportunités de transactions et arbitrages Pour les hôteliers qui envisagent des cessions ou des acquisitions ? court ou moyen terme, les arbitrages se font plutôt au profit du haut de gamme en zone urbaine.
Il existe un consensus dans le secteur sur le fait que les opportunités de transactions sont aujourd’hui plus nombreuses qu’avant le démarrage des effets de la crise financière en 2008 et que les prix des transac stabilisés. investisseurs chinois. En baisse 1 Source : Jones Lang Lasalle Hotels & Hospitality L hôtellerie en France | 9 Les résidences urbaines, nouvelle source de croissance ? Dans les prochaines années, les appart-hôtels, ou résidences urbaines, sont encore ésignés comme les plus susceptibles de connaître un fort dynamisme.
Selon vous, quelle gamme d’hôtel devrait croître dans les prochaines années ? Hôtellerie économique Hôtellerie milieu de gamme Hôtellerie haut de gamme Appart-hôtels Résidences hôtelières Bien qu’elles soient majoritairement considérées comme une concurrence importante 7 8 client des offres complémentaires correspondant à ses besoins, etc. Les programmes de fidélité ont un rôle important à jouer pour créer un lien direct entre les hôtels et leurs clients et « court-circuiter » des intermédiaires toujours lus nombreux.
Si l’intégration en hôtellerie de chaîne permet de bénéficier d’une certaine image de marque et de la puissance commerciale d’une enseigne, l’affiliation exige également une certaine mise en conformité. Face à ce double mouvement d’intégration en réseau et de standardisation, la différenciation et la personnalisation de l’offre sont des leviers de développement essentiels. LE POINT DE vue DE Dans un contexte de marché mature où la croissance est faible, il existe en effet un risque de banalisation de l’offre et de réduction de la concurrence à des questions de prix, phénomène
La personnalisation passera aussi à l’avenir par le « big data » que représentent les bases de données clients dans l’hôtellerie. Si la collecte de ces données est particulièrement complexe dans un secteur où les points d’entrée sont multiples (l’hôtel indépendant, la chaîne hôtelière, la filiale ou le franchisé, l’intermédiaire… ) une exploitation ambitieuse et pertinente de celles-ci est un levier de développement qui peut faire la différence entre les acteurs.
Karim Malak Directeur Ventes, Distribution, Revenue Management & Pricing Aparthotels Adagio Adagio, concurrent ou complémentaire de l’hôtellerie classique ? Adagio ne se considère pas comme un concurrent de [‘hôtellerie « traditionnelle », compte e une faible partie de PAGF aparthotels a fortement augmenté ces dernières années, et que les clients commencent à voir l’avantage du produit en tant que tel. Les résidences urbaines sont-elles toujours plutôt « réservées » à une clientèle affaires ?
Nous demeurons globalement dans une proportion de clientèle affaires / 40% de loisirs, même si cet équilibre peut varier fortement sur certaines localisations. Ce double positionnement est ‘ailleurs plutôt stable, malgré la croissance du marché « city-breakers noter que la clientèle peut s’avérer flexible d’une catégorie ? l’autre : certaines populations d’affaires étrangères venues de loin, comme les brésiliens, les indiens ou les australiens, peuvent revenir en tant que clientèle loisirs après un séjour réussi.
Les aparthotels, une entreprise qui ne connaît pas la crise ? Il faut reconnaitre que nous avons de très bons résultats, car notre clientèle est par nature assez résiliente même en période de crise, venant souvent avec un objectif professionnel de long terme. Les rands groupes français de dimension internationale continuent d’attirer des étrangers pour des périodes d’échange, de formation ou des contrats ; cela nous donne des raisons d’être optimistes.
Quelles pistes de développement pour Adagio dans les années à venir ? Nous poursuivons des ouvertures à l’international, en construction ou en rénovation et « rebranding » d’anciens établissements, notamment sur les marchés émergents à forte croissance au MoyenOrient, au Brésil ou en Russie. Dans certains de ces pays, lorsque le digital est aussi utilisé pour personnaliser le séjour et rendre plus accessible ‘information sur les activités et les centres d’intérêt autour des établissements.
En matière de prix, le client « numérique » est naturellement plus sensible car mieux informé, ce qui exige une grande réactivité ? court terme et un bon revenue management. Deux des sujets majeurs pour nous aujourd’hui sont notre réputation sur les sites d’avis de consommateurs et notre classement dans plateformes de réservation en ligne. Notre présence est évidemment indispensable sur celles-ci, mais il faut réussir à travailler en bonne intelligence avec ces acteurs puissants afin de maîtriser les iveaux de commission et de mettre en avant nos circuits de distribution directe.
L’idéal est de fidéliser, par la qualité de l’expérience et du produit, des clients passés inltialement par ces plateformes. L ‘hôtellerie en France | 11 12 L’hôtellerie en France —Les grands défis du secteur vus par Les grands défis Maîtriser les coûts de distribution La fonction distribution se complexifie pour les hôteliers, dans un contexte où le rapport de force bénéficie aux intermédiaires et où le modèle économique est rofondément déséquilibré à la faveur des acteurs numériques.
