THEME 9. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisants, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, ? leur consommation, et le cas échéant, à leur entretien. De ces exigences découle une multitude d’opérations, elles sont assumées par des individus et des organisations qui forment les différents circuits de distribution. l.
Les fonctions de la distribution Plusieurs termes doivent définis : Définition C’est l’ensemble desi er or 12 Canal Sni* to View même spécialisation n canal se caractéri (nombre de stades de distribution). C’est l’ensemble des canaux de distribution Circuit empruntés par le produit pour aller du producteur au consommateur. C’est l’ensemble des personnes physiques ou Réseau morales qui concourent à la vente d’un bien ou d’un service entre les producteurs et le consommateur.
Ce sont les différents stades de la production Filière et la distribution relatifs à un marché. Exemples adapté au besoin du consommateur ; – La mise en disposition des produits à la clientèle finale dans des points de vente ; – Les stockages des produits ; e financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol, le manque d’aération) ; – Les tâches administratives diverses (la facturation, le contrôle de livraison).
La distribution doit donc résoudre des problèmes de lieu (acheminement entre les lieux de production et de consommation), de temps (dates de production différentes des dates de consommation), d’assortiment (choix des produits présents dans les lieux de vente), de quantité (distorsion entre quantités produites et quantités consommées). La distribution assure 7 tâches principales qui révèlent de deux grandes fonctions :
Cl La fonction de gros Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l’activité principale est l’achat de marchandises en vue de leur revente à des détaillants, des industries, des commerçants, des institutions ou d’autres grossistes. Ainsi, il est possible de répartir des lots de produits achetés à bon prix, en plus petites quantités destinées à la vente. D La fonction de détail : Le commerce de détail comprend toutes les activités reliées à la vente de produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou domestique, mais pas pour sage commercial ou revente.
Les détaillants achètent e ntités les articles destinés PAGF 19 Consommateur Exemple : Vente par correspondance et à distance Vente à domicile Vente dans les succursales du fabricant. Producteur . Grossiste 2. Canal court . Producteur I] Détaillant ……. n consommateur Vente directe du producteur au détaillant (produits régionaux) Vente directe aux détaillants réalisant un chiffre d’affaires suffisant. 3. Canal long : Détaillant consommateur Exemple Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux… . 4. Canal long associé : .. 0 Chaînes volontaires ……… Consommateur Grossiste + détaillant Groupements d’achats de détaillants . Producteur ……….. 0 Réseau franchisé . ….. 0 Consommateur 5. Canal intégré : Centrale d’achats + réseau grandes distributions ……. 0 consommateur Grands magasins, grandes chaines de distribution… 2 Les tâches principales de la distribution sont : Cl Transport : ensemble des o érations de transport et de manutention. roduits différents C] Stockage : c’est une mission essentielle car elle Apermet d’ajuster dans le temps la production et la consommation. n Financement : les intérimaires assurent des risques financiers n achetant des produits et en les commercialisant. Services : certains produits sont directement liés à la vente (présentation des produits, promotion, PLV, conseil… ) ; d’autres vont suivre la vente (livraison, installation, service aprèsvente). Il.
Stratégies de distribution du producteur : 1 Critère de choix d’une stratégie de distribution La conformité aux objectifs de l’entreprise : Le choix d’une stratégie de distribution doit se faire en fonction des objectifs Marketing de m’entreprise (ex : part de marché, image des produits… ). Certains de ces objectifs impliquent ‘utilisation d’un type de circuit de distribution (ex : image haute gamme nécessite des intermédiaires sélectionnés). D’autres part, la distribution est un des éléments du Mix du produit.
Le choix des autres éléments du plan (produit, prix, communication) a une incidence sur le circuit de distribution et inversement (ex : un parfum luxueux, d’un prix élevé, devra être distribué en parfumerie et non en grandes surfaces). C] L’environnement de l’entreprise : Le choix de la stratégie de distributlon est fonction de certaines contraintes : La nature et les caractéristiques du produit commercialisé ertains biens impliquent une forme de distribution spécifi ue.
L’entreprise elle-même : 9 pacité de production, ses exigences en matière de services, conseils, assistance jouent u rôle dans le choix de la stratégie de distribution. C] La concurrence : quelle est sa stratégie, faut-il imiter ou se différencier ? Les contraintes diverses : qui s’exercent sur l’entreprise dans les domaines politiques, juridiques, sociaux influencent également les choix de l’entreprises. 2. Les canaux de distribution : a. Choix des canaux : Avantages comparés des différents canaux : Longueur du canal Avantages Vente directe du
Le producteur distribue Canal direct ou producteur au lui-même le produit : pas ultracourt d’intermédiaires ? (Ex : vente sur les rémunérer. marchés). Excellente connaissance Vente à domicile. de la clientèle. Vente par Contrôle du marché. correspondance. PAGF s 9 grandes surfaces). Perte de contact avec la clientèle finale. Coûts de distributlon élevés (nombreuses marges prélevées par les intermédiaires). Risque de conflits entre les intermédiaires. Critères de choix des canaux de distribution : L’efficacité.
Elle dépend de : – sa puissance, càd la possibilité de couvrir un territoire éographique plus ou moins important ; – sa souplesse, càd la possibilité de modifier facilement le mode de distribution ; – les fonctions remplies par les intermédiaires, notamment les distributeurs, leurs compétences et leurs motivations à mettre en œuvre la politique de distribution choisie ; – la maîtrise et le contrôle possible du canal ainsi que les risques éventuels de conflits entre intermédiaires et producteurs.
La rentabilité. pour chaque canal, il faut comparer le service escompté et le coût correspondant (càd marge prélevée par l’intermédiaire) et chiffrer, en fonction du olume des ventes prévu, le coût total du réseau de distribution qui sera mis en place. 4 b. Choix des stratégies : Plusieurs stratégies sont applicables : Stratégies Caractéristiques – Consiste à distribuer les services proposés à la clientèle. Le producteur choisit Distribution quelques distributeurs ayant exclusive l’exclusivité géographique de la distribution sur un secteur donné. Permet de créer, développer et de renforcer une image de marque. Permet un excellent contrôle de la commercialisation (aspect qualitatif), investissement allégé pour le producteur (effectlf de la orce de vente limité, frais de transport et de logistique réduits). c. Organisation et gestion du réseau : sélective Limites – Coûte cher. Exige que l’entreprise soit capable de fournir de grandes quantités dans des délais très courts. Nécessite une importanc 7 2 donc prudent de rédiger u contrat prévoyant rigoureusement les engagements réciproques. La gestlon du réseau : La gestion du réseau s’oriente vers trois axes : La mise en place d’un partenariat avec les membres du réseau : plusieurs moyens sont utilisables : concours, cadeaux, formation. Cette relation ermettra de prévenir des conflits qui pourraient survenir, en créant un esprit de cohésion.
La gestion des conflits – Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent ? propos des condltions de prix, de référencement (présence et place des produits en linéaire), ou le respect des obligations réciproques et chacun (livraison, SAV non satisfaisant, mauvaise application de la politique promotionnelle du distributeur). Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditions de prix sont différenciés, des litiges peuvent apparaître. Dans ce cas la réation de lignes ou de marques spécifiques à certains types de points de vente permet de les limiter.
L’évaluation et le contrôle des performances du réseau : il convient de mesurer la qualité du sen,’ice rendu au client, la fiabilité des délais de livraison, le CA réalisé, sa progression par type de clientèle et par produit. Tout distributeur inefficace doit être éliminé du réseau. Ill. Stratégie de distribution du distributeur : 1. Objectifs et contraintes du distributeur a. Objectifs : L’objectif essentiel du distributeur est de vendre, mais également d’accroitre sa rentabilité, d
