Thème : Distribution Titre de l’article : L’analyse de la satisfactlon des clients des GMS Auteur : Mme. Besma Amamou ép. Yaich Technologue à l’ISET de Bizerte orq5 L’analyse de la satisfa iov, • Sni* to View Résumé : Nous avons procéder à chercher dans notre étude les déterminants de la satisfaction. L’environnement, le prix, l’ambiance, les services utilitaires, la logistique, les services périphériques et l’offre commerciale ont un impact posltif et significatif sur la satlsfaction.
Les six premières variables ont un impact positif considérable sur la satisfaction Mots clés • Satisfaction, offre, environnement, prix, rambiance. les critères de choix des points de vente. Et ce, pour satisfaire en premier lieu, ses clients. De nombreux chercheurs ont analysé les déterminants de la satisfaction dans plusieurs secteurs et marchés tels que Lichtlé, Llosa, Plichon (2002). Notre problématique revient alors, ? chercher les déterminants de la satisfaction. pour répondre à cette problématique, nous proposons le plan suivant en quatre sections.
En premier lieu, nous expliquerons la notion de la satisfaction. En deuxième lieu, nous proposons le modèle conceptuel. En troisième lieu, nous présenterons la méthodologie de cette recherche. En quatrième lieu, nous essayerons de montrer les déterminants de la satisfaction. Et nous terminerons par une conclusion générale. SECTION 1 : LA SATISFACTION Nous allons présenter en premier lieu, les fondements de la satisfaction tels que ses définitions, ses intérêts et sa dimensionnalité.
Nous allons essayer en deuxieme lieu, de présenter la théorie de la satisfaction. A- Les généralités sur la satisfaction 1) Définitions de la satisfaction : Après l’achat et l’utilisation du produit, le client éprouvera un entiment post-achat : soit de satisfaction, soit d’insatisfaction (mécontentement). La satisfaction appartient, alors, au processus suivant l’achat. La satisfaction a trois dimensions : cognitive, affective et conative.
En plus, elle est relative, elle varie d’un client a un autre. La satisfaction d’un client est « un état psychologique après l’achat et la consommation d’un produit qui nait d’un processus comparatlf et complexe » (Lindon et Jallat, 2002). La satisfaction est considérée comme un médiateur des comportements des clients après achat et qu’elle a des conséquences sur la fidélité t le bouche à oreille. Selon d’autres auteurs la satisfaction est définie comme « le niveau 5 et le bouche à oreille.
Selon d’autres auteurs la satisfaction est définie comme « le niveau des satisfactions cumulées consécutives à plusieurs expériences de consommation d’un objet (produit ou service) » (Evrard et Audrain, 2002). 2) Les intérêts de l’analyse de la satisfaction : Le but de l’analyse de la satisfaction est l’action rapide afin de réponde aux réclamations des clients. Regagner la confiance d’un client insatisfait coûte toujours moins chère que conquérir un nouveau client. Ces réactions améliorent le « bouche à oreille » des clients qui ont été nouvellement satisfaits.
La satisfaction a un impact sur les profits à long terme de l’enseigne. Pour réduire la perte des clients, l’enseigne doit accroitre la satisfaction. 3) La dimensionnalité de la satisfaction : Pour la majorité des chercheurs, « la satisfaction est unidimensionnelle où deux cas seulement peuvent se présenter : positif ou très satisfait et négatif ou très insatisfait » (Westbrook, 1987). D’autres chercheurs pensent que la satisfaction est unidimensionnelle mais la fonction de contribution de certains ?léments dans cette satisfaction est non linéaire (Sabadie, Prim- Allaz. t Llosa, 2006). B- La théorie de la satisfaction : Dans cette théorie, nous allons présenter les déterminants de la satisfaction comme les facteurs d’ambiance ou d’atmosphère, la logistique, les services périphériques et utilitaires, les attributs liés à l’environnement, les caractéristiques de l’offre commerciale, le prix, l’accessibilité physique. « Les critères affectant la satisfaction sont classés en éléments « basiques », « plus « clés » et d’autres « secondaires » » (Aurifeille et Quester, 2000). Les facteurs d’ambiance ou d’atmosphère L’atmosphère est l’ensemble de tous les éléments physiques et non physiques d’un magasin. Da d’atmosphère L’atmosphère est l’ensemble de tous les éléments physiques et non physiques d’un magasin. Dans les éléments « clés D, il existe un grand nombre de facteurs d’atmosphère. « Les facteurs d’ambiance » influencent fortement son niveau de satisfaction (Lichtlé, Llosa, Plichon, 2002). Les éléments « clés » contribuent à la satisfaction de façon stable et jouent fortement sur le degré de satisfaction quelle que soit leur évaluation par le client. ?? La contribution de ces facteurs est forte au niveau de la satisfaction quand ils sont perçus de façon positive ou négative par les clients : cadre intérieur, extérieur, odeurs, couleurs et attente » (Lichtlé, Llosa, Plichon, 2002). La contribution de ces facteurs est faible au niveau de la satisfactlon quand ils sont perçus de façon positive par les clients et forte quand ils sont perçus de façon négative : propreté et la température. La contribution de ces facteurs est faible au niveau de la satisfaction quand ils sont perçus de façon positive ou négative par les clients : animation, ombre, galerie, personnel. ) La logistique La logistique est « la science permettant de lier les différentes sources de création de valeur dans l’enseigne, elle vise la satisfaction du client par une coordination des flux de matières et des flux d’information, jusqu’à la distribution du produit final » (Christopher, 1998). Le marketing s’avère insuffisant pour mieux évaluer le service à la clientèle, d’où, la nécessité d’étudier la fonction logistique en plus « Les éléments logistiques sont basiques ou secondaires » (Lichtlé, Llosa, Plichon, 2002).
Si ces éléments sont ien perçus par le client, ils ont peu d’impact sur le niveau de sa satisfaction. Si ces éléments sont évalués négativement, ils peuvent détériorer gravement ce niveau. « La con 5 évalués négativement, ils peuvent détériorer gravement ce niveau. « La contribution du facteur approvisionnement est faible au niveau de la satisfaction quand il est perçu de façon positive par les clients et forte quand il est perçu de façon négative; donc il peut détériorer gravement le niveau de la satisfaction » (Lichtlé, Llosa, Plichon, 2002).
La contribution des éléments suivants est aible au niveau de la satisfaction quand ils sont perçus de façon positive ou négative par les clients : disponibilité des produits, date de consommation correcte, livraison à domicile (Lichtlé, Llosa, Plichon, 2002). 3) Les services périphériques et utilitaires : Les éléments « secondaires » contiennent plusieurs services périphériques (Lichtlé, Llosa, plichon, 2002). Ils n’ont pas de rôle primordial dans la satisfaction globale. La contribution des éléments « secondaires » est faible au niveau de la satisfaction clients tels que : sac, cadeau, distributeur, horaires d’accès.
La contribution des services périphériques suivants est forte au niveau de la satisfaction quand ils sont perçus de façon positive par les clients et faible quand ils sont perçus de façon négative : SAV, services proposés dans les rayons, les activités pour les enfants, papier cadeau. Les éléments « plus » créent un état « d’enchantement » (Jones et Sasser, 1995). « Les éléments « plus » contiennent plusieurs services périphériques et trois éléments utilitaires » (Lichtlé, Llosa, Plichon, 2002).
Les distributeurs agissent sur ces éléments pour différencier leur ffre. La contribution des éléments « plus » est forte au niveau de la satisfaction quand ils sont perçus de façon positive par les clients et faible quand ils sont perçus de façon négative. Les éléments « basiques » sont la PAGF s 5 par les clients et faible quand ils sont perçus de façon négative. Les éléments « basiques » sont la raison d’être du service de distribution des magasins. Ils rappellent la vision traditionnelle des GMS. Ils sont essentiellement des critères utilitaires.
La contribution des éléments « basiques est faible au niveau de a satisfaction quand ils sont perçus de façon positive par les clients et forte quand ils sont perçus de façon négative par les clients, tels que : prix juste, chaix de produits, rapport Q/P, facile à trouver, bien rangé. La contribution des facteurs suivants est forte au niveau de la satisfaction quand ils sont perçus de façon positive ou négative par les clients : la disposition logique des rayons, Pinformation et la signalisation sur le produit.
La contribution des éléments utilltaires suivants est forte au niveau de la satisfaction quand ils sont perçus de façon positive par les lients et faible quand ils sont perçus de façon négative : Origine des produits, promotions, la taille des lots. Le tableau, dans l’annexe Al, présente un résumé des éléments « basiques », « clés « plus » et « secondaires » comme critères affectant la satisfaction. Ces éléments ont été confirmés dans le domaine de la restauration et de la banque (Closa S, 1996) et puis dans les GMS (Lichtlé, Llosa, Plichon, 2002). ) Les attributs liés à l’environnement : Ils sont particulièrement liés à la satisfaction, tels que : la convivialité est capitale ; le prestige du lieu, la qualité des espaces ublics, l’architecture et la familiarité du client avec le magasin sont des éléments clés de satisfaction ; la sécurité du véhicule stationné et la qualité de la fréquentation sont des éléments clés de 2ème rang ; la sécurité générale, la facilité à se reconnaître et ? s’orienter, ranimation dans la journée so 6 5 sécurité générale, la facilité à se reconnaître et à s’orienter, l’animation dans la journée sont nécessaire à la satisfaction , l’animation en soirée accroît la satisfaction si elle est bien perçue et elle a un effet « plus » (Léo et Philippe, 2003). L’offre d’environnement est composée des éléments suivants : amis, familier, prestige, accueil, décor, repères, sécurité, animation, fréquentation, parking sûr, soir. ) Les caractéristiques de l’offre commerciale Elles sont très présentes comme base de la satisfaction : la pertinence de l’offre par rapport aux besoins du client est capitale ; le nombre des commerces dans la galerie marchande est un élément clé de 1 er ordre ; la commodité des horaires est une des bases de la satisfaction ; la compétence du personnel de vente, la diversité des commerces est importante ; les facteurs uivants ne sont pas nécessaire mais un « plus » : la véritable spécialité ou l’exclusivité locale d’un produit, l’ouverture de nouvelles boutiques et la stabilité des commerces présents (Léo et Philippe, 2003). L’offre est formée de la pertinence, variété, horaire, conseils, exigences, luxe, concurrence, spécialité, nouveauté, stabilité. 6) Le prix .
Sur le plan du prlx, Fimpact sur la satisfaction diffère selon les attributs : la perspective des bonnes affaires est l’élément le plus significatif (clés de 1er rang) ; les pratiques des soldes influe aiblement sur la satisfaction, c’est un élément secondaire ; la fréquence des promotions ou l’honnêteté du prix influence faiblement la satisfaction (Léo et Philippe, 2003). L’élément prix est représenté par les bonnes affaires, soldes, prix, promotions. 7) L’accessibilité physique : L’accessibilité aux GMS n’influe pas clairement sur la satisfaction. On peut être satisfait d’un magasin malgré les difficultés daccessibi 7 5 clairement sur la satisfaction. On peut être satisfait d’un magasin malgré les difficultés d’accessibilité et de circulation et inversement. Une GMS « bien situé » parait une formulation plus pertinente que les conditions d’accès ou de stationnement (Léo et Philippe, 2003).
L’accessibilité est un élément capital de la satisfaction ; son effet est plus net quand cette « situation » est jugée mauvaise. L’accessibilité est recherchée à travers ces éléments : situation, trajet sûr, trajet, monde, parking. Nous avons présenté les composantes suivantes de la satisfaction (Léo et Philippe, 2003) : Les composantes « capitales » : Elles sont fortement liées à la satisfaction ; mais lorsqu’elles sont jugées défaillantes, cette elatlon est accentuée. Elles sont basiques car un point faible dégrade fortement la satisfaction. Elles sont aussi clés car une appréciation positive contribue à former une opinion globale positive.
Les composantes « basiques » sont très dissymétriques et n’ont d’importance que parce qu’elles dégradent la satisfaction lorsqu’elles sont perçues négativement par le client. Les composantes « clés » sont associées à la satisfaction de façon symétrique ; elles la dégradent si elles sont mal assurées ; elles y contribuent si elles sont bien jugées. Les éléments « Clés ? et « clés 2 » sont distingués par la force de leur impact sur la Les composantes « plus » jouent fortement si elles sont positives et peu si elles font défaut. Les composantes secondaires » : soit, elles ne jouent pas de façon significative sur la satisfaction (perçues bonnes ou non) soit, elles n’ont qu’une faible influence.
SECTION 2: LA PROPOSITION DUN MODELE CONCEPTUEL pour finir la partie théorique de ce travail, cette section sera consacrée, en premier lieu, à la présentation des de ce travail, cette section sera consacrée, en premier lieu, à la présentation des hypothèses de recherche ; en deuxième lieu, u modèle conceptuel ; et en troisième lieu, à la mesure des variables choisies. A- La présentation des hypothèses de recherche : 1) L’effet de foffre commerciale sur la satisfaction : L’offre commerciale est formée des neuf items (voir annexe A2). D’où, nous posons l’hypothèse suivante : Hypothèse 1 : L’offre commerciale a un impact positif sur la satisfaction. 2) L’effet de l’environnement offert par le magasin sur la L’environnement est formé des 12 items (voir annexe AB). D’où, nous posons l’hypothèse suivante : Hypothèse 2 : L’environnement offert par le magasin a un impact positif sur la ) L’effet du prix sur la satisfaction : Les facteurs de prix sont formés des 4 items (voir annexe A4).
D’où, nous posons l’hypothèse suivante : Hypothèse 3 : Le prix a un impact positif sur la satisfaction. 4) L’effet des services utilitaires sur la satisfaction : Les critères utilitaires sont formés des 8 items (voir annexe AS). D’où, nous posons l’hypothèse suivante : Hypothèse 4 : Les seraices utilitaires ont un impact positif sur la satisfaction. 5) L’effet de rambiance sur la satisfaction : Cette variable a un impact positif sur le plaisir qui est l’un des items de la satisfaction. Les facteurs d’ambiance sont formés des 9 items (voir annexe A6). D’où, nous posons ‘hypothèse suivante : Hypothèse 5 : L’ambiance a un impact positif sur la satisfaction. ) L’effet des services périphériques sur la satisfaction : Les services périphériques sont formés des 7 items (voir annexe A7). D’où, nous posons fhypothèse sulvante : Hypothèse 6 : Les senaices périphériques ont un impact positif sur la satisfaction. 7) L’effet de la logistique s PAGF 5 services périphériques ont un impact positif sur la satisfaction. 7) L’effet de la logistique sur la satisfaction : La logistique est formée des 4 items (voir annexe A8). D’où, nous posons ‘hypothèse suivante : Hypothèse 7 : La logistique a un impact positif sur la satisfaction. B- Le modèle conceptuel : 1) Présentation du modèle : Voir figure 1 dans l’annexe A9. ) Les justifications du choix des variables dans le modèle : Certains auteurs ont évoqué presque les mêmes éléments concernant l’offre commerciale et les critères utilitaires, d’un côté ; les éléments d’environnement et les facteurs d’ambiance, d’un autre côté. Pour éviter les répétitions, nous nous somme ontentés par évoquer les idées des auteurs dont l’étude est la plus récente (Lichtlé, losa, Plichon, 2002 ; Léo et Philippe, 2003). par ailleurs, nous avons présenté les éléments de l’offre commerciale (Léo et Philippe, 2003) suivis de ceux utilitaires (Lichtelé, Llosa, Plichon, 2002) dans un sens où ils se complètent, à condition qu’il n’existe pas une répétition entre eux.
De même, nous avons présenté les éléments d’environnement (Léo et Philippe, 2003) suivis des facteurs d’ambiance (Lichtelé, Llosa, Pichon, 2002). C- La mesure des varlables : Nous présenterons dans ce paragraphe l’échelle de mesure utilisée pour chaque variable. Pour les variables suivantes : l’offre commerciale, l’environnement offert par les GMS, le prix, les services utilitaires, les facteurs d’ambiance, les services périphériques, et la logistique ; nous avons utilisé la même échelle additive (Likert) de niveau cinq qui mesure le « degré d’accord et de désaccord » à certaines phrases (items) décrivant chacune un aspect (un attribut de ce magasin) : D’accord (5) à pas d’accord (1 ) (Léo et Phillippe, 2003). Pour la variable « la satisfaction » . ‘échelle mu
