INTRODUCTION GÉNÉRALE Dans un environnement en perpétuel changement la politique de distribution des produits et services a évolué avec l’évolution des habitudes du consommateur et avec l’évolution techno log que. Elle est devenue aujourd’hui une fonction fondamentale de l’économie et du commerce. Mal maîtrisée, elle dérègle le marché des produits et des services et entraîne des pénuries ou une inflation.
La distribution recouvre l’ensemble des activités commerciales destinée à mettre le produit en situation favorable face au choix et la ge production au lieu d’ Et avec la com ainsi que la complexi choix de la stratégie u’auparavant. Isa or32 du lieu de ur et de ses besoins, conomique, le plus difficile Pour traiter ce sujet nous allons poser la problématique suivante quelles est la politique de distribution des produits de large consommation au sein de la conserverie SOUAMAA EL BA DJA ?
Notre travail est scindé en trois chapitres : Le premier chapitre est réserve à la définition de la distribution ainsi qu’a une présentation des différentes stratégies commerciales et des canaux et circuits de distribution. -Dans le deuxième chapitre nous présenterons les différentes fonctions de la distribution et les critères de choix d’un circuit de istribution. -Le troisième chapitre est réservé à une étude de cas de distribution d’un produit de large consommation (concentré de tomate) sur la base d’un stage effectué à l’entr l’entreprise SOUAMAA-EL BAHDJA.
CHAPITRE 1 : LA DISTRIBUTION MARKETING SECTION 1 : définitions et généralités Selon Larousse la distribution est 1« l’ensemble des opérations par lesquelles les produits et les services sont diffusés entre les divers consommateurs dans le cadre national Selon l’ouvrage l’essentiel du marketing la distribution est l’ensemble des moyens et opérations permettant de mettre les iens et les services produits par l’entreprise à la disposition des utilisateurs ou consommateurs.
On peut aussi donner la définition suivante : 2« l’ensemble des activités qui s’exercent depuis le moment ou le produit, sous sa forme d’utilisation, entre dans le magasin commercial du producteur, jusqu’au moment où le consommateur en prend livraison »1 La distribution, lorsqu’on souhaite insister sur l’écoulement, a pour objet d’assurer le passage des produits finis depuis leurs lieux de production jusqu’à leurs lieux d’acquisition ou de consommation. SECTION 2 : Les stratégies de distribution 1. 2. La Stratégie Sélective: Le producteur pour commercialiser son produit auprès d’un nombre limité d’intermédiaire, adopte en générale cette stratégie qui élimine du circuit de gestion les rossistes et permet de concentrer les efforts en a aillants. PAGF 9 distribution intensive, d’une part, parce que le réseau de points de vente est moins dense et, d’autre part, parce que les prix de vente au détail pratiqués par les magasins sont plus élevés que ceux que pratiqueraient les magasins de grande surface, les marges des premiers étant plus élevées; ces principes généraux peuvent cependant connaître des exceptions.
Le coût de la logistique nécessaire pour approvisionner les magasins et le coût de la force de vente sont en principe moins importants en valeur absolue que dans le cas de distribution intensive puisque le nombre de points de vente est moins élevé, mais les fabricants consacrent souvent à la publicité (notamment lors du lancement de nouvelles marques) des budgets considérables; en particulier, les fabricants de parfum de grandes marques ont fréquemment des budgets de publicité représentant 10 % de leur chiffe d’affaires, voire davantage Le fabricant rencontre moins de difficultés pour négocier vec son réseau de distribution que s’il utilisait la distribution intensive. 1. 2. 2- La Stratégie Exclusive .
Le producteur accorde à quelques détaillants seulement le droit d’écouler ses produits, cette stratégie permet de mieux contrôler la distribution au niveau de la qualité du produit, des services proposés, du prix et de l’image. Elle est particulièrement bien apte aux produits de luxe (vêtements, chaussures, bijoux, parfums). Les réseaux de distribution exclusive comportant a priori moins de points de vente que les réseaux de distribution intensive ou sélective, on pourrait penser qu’ils ne permettent pas de réaliser n chiffre d’affaires global aussi important, mais comme, du fait de la nature des produits v 9 réaliser un chiffre d’affaires global aussi important, mais comme, du fait de la nature des produits vendus, les points de vente peuvent avoir des zones de chalandise très étendues, il n’y a pas vrament de raison pour qu’il en soit ainsi.
Le coût des moyens logistiques nécessaires pour approvisionner les magasins et de la force de vente est normalement réduit par rapport à ceux qu’exigeraient la distribution sélective ou intensive puisque le nombre des points de vente est plus limité. 1 . 2. 3-La stratégie intensive: Le fabricant souhaite que sont produit soit dans le maximum de point de vente, il espère ainsi obtenir la plus grande couverture possible du marché, cette stratégie implique des couts de distribution élevés (recours a de nombreux intermédiaires), une politique d’image de marque grand public, des efforts de communication importants. Cette option convient aux produits de large consommation que le consommateur s’attend à trouver partout.
Pour acheter les produits de grande consommation, les consommateurs recherchent essentiellement la commodité, ce qui les amènent à acheter ces produits à proximité de leur omicile ou de leur lieu de travail et/ou à regrouper l’achat de produits différents dans un même magasin, même éloigné, pourvu’ qu’il soit facilement accessible en voiture ou par les transports en commun. De. Plus, les consommateurs ne sont pas rarement attachés. À une marque donnée au point de se rendre dans plusieurs magasins jusqu’à ce qu’ils l’aient trouvée; lorsqu’ils ne trouvent pas une marque A dans un magasin, ils achètent le plus souvent dans le magasin la marque concurrente B, C ou D ; les marques concurrentes présentes dans u 2 le magasin la marque concurrente B, C ou D ; les marques oncurrentes présentes dans un point de vente sont fortement substituables.
On peut donc dire que les fabricants de produits de grande consommation doivent avoir pour objectlf prlncpal de rendre leurs produits accessibles aux consommateurs; les produits doivent se trouver partout où les consommateurs sont disposés à les acheter; les ventes réalisées par un fabricant sur un territoire donné sont une fonction croissante du nombre de points de vente présentant le produit. Tableau Na 1 : Des avantages et inconvénients des stratégies de distribution Source : pratique de marketing ed. BERTI 2004. SECTION 3 : LA DISTRIBUTION PHYSIQUE La distribution physique, souvent aussi qualifiée de logistique, désigne toutes les opérations matérielles requises pour que les biens fabriqués soient mis physiquement à la disposition des clients visés.
Ces opérations impliquent que les membres du circuit échangent des informations (passation des commandes, transmission des accusés de réception des commandes, transmission des avis de livraison et des factures) selon des procédures aussi rigoureuses que possible. 1. 3. 1- LES OPÉRATIONS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE A. Le transport et la manutention Le déplacement des biens produits dans l’espace est indispensable chaque fois que le lieu de consommation ne coïncide pas avec le lieu de production. Cette activité va de pair avec une économie basée sur l’échange entre les agents économiques, lequel est la condition de la réalisation d’économies d’échelle au stade de la production. En France, le trafic terrestre de marchandises tend à progresser sur le long terme: d’une p PAGF s 9 production.
En France, le trafic terrestre de marchandises tend ? progresser sur le long terme: d’une part, les fabricants opèrent sur des marchés de plus en plus étendus et, d’autre part, pour btenir des économies d’échelle maximales dans la production, certains industriels présents sur l’ensemble du marché européen concentrent dans une seule usine la fabrication d’un produit qui est ensuite commercialisé à l’identique dans toute l’Europe,’ pour cela, il faut qu’il soit possible de vendre exactement le même produit dans différents pays; par ex„ dans le cas de produits alimentaires, il faut que les goûts des consommateurs des différents pays soient identiques. B. Le groupage et le fractionnement Le groupage est l’opératlon par laquelle on réunit dans un même moyen de transport plusieurs lots de marchandises ‘origines diverses, mais de même destination, de manière ? avoir un véhicule aussi plein que possible sur un trajet donné.
Le fractionnement (ou éclatement) consiste à diviser un lot de marchandises provenant d’un point donné en plusieurs lots de taille inférieure, pour que chacun de ces lots puisse atteindre sa propre destination. On qualifie d’allotissement ces opérations de groupage et de fractionnement. C. Le stockage Le stock est un ensemble de marchandises détenues en un lieu donné. Sauf dans le cas de fabrication à la demande, les circuits de distribution comprennent toujours des stocks de roduits finis, mais ces derniers peuvent être répartis de manière très variable entre les dépôts des fabricants, les entrepôts de gros et les magasins de détail.
On constitue des stocks de marchandises pour que les personnes ou les entreprises qui en o 6 9 On constitue des stocks de marchandises pour que les personnes ou les entreprises qui en ont besoin puissent en disposer immédiatement ou au terme d’un délai donné. Pour déterminer le stock nécessaire dans un entrepôt ou dans un magasin, on distingue habituellement deux types de stocks : Le stock dit cyclique qui est destiné à satisfaire la emande moyenne pendant la période qui sépare deux approvisionnements du magasin ou de l’entrepôt. Ce stock permet d’espacer l’approvisionnement, d’augmenter la taille des lots transportés et de réduire les coûts unitaires de transport.
Le stock dit de sécurité qui est destiné à répondre à la demande lorsque celle-ci est supérieure à la moyenne ou lorsque le délai de livraison du fournisseur excède le délai prévu. La détention de marchandises en stock fait naître trois types de coûts : Le coût de logement du stock: loyer ou amortissement du local, impôts et assurances du local, gardiennage, énergie pour aintenir la température adéquate. Ce coût est proportionnel au volume ou à la surface occupée par le produit et à la durée du stockage. Le coût de financement du capital investi dans le stock. Ce coût dépend de la valeur du stock, de la durée de détention et du taux d’intérêt auquel l’entreprise s’est procuré le capital requis.
Le coût du risque de dépréciation, c’est-à-dire la perte de valeur que le produit risque de subir au cours du temps. Ce risque est d’autant plus grand que le produit répond à une demande très spécifique ou très limitée dans le temps. Il croit avec le temps elon des conditions propres à chaque produit. Sauf dans le cas de produits susceptibles de prendre de la valeur au cours du temps et dont I 7 9 au cours du temps et dont la détention en stock peut-être rentable, les entreprises ont intérêt à réaliser un chiffre d’affaires donné avec un stock moyen réduit, c’est-à-dire à obtenir un ratio de rotation du stock élevé ou, en d’autres termes, à avoir une durée d’écoulement du stock réduite.
Ratio de rotation du stock Durée d’écoulement du stock exprimée en jours de vente Durée d’écoulement du stock exprimée en mois de La rotation rapide des stocks contribue à réduire les coûts de stockage et à stimuler les ventes car les articles proposés sont toujours récents et, de la sorte, le magasin parvient à vendre le maximum d’articles au prix initialement fixé. pour obtenir une rotation rapide des stocks, les entreprises du commerce de détail s’efforcent d’agir dans plusieurs directions. Elles peuvent limiter l’assortiment qu’elles proposent à leur clientele aux articles qui sont les plus fréquemment demandés, ce qui suppose qu’elles aient défini la clientèle qu’elles visent et qu’elles aient une bonne connaissance des attentes de cette clientèle.
Elles peuvent s’efforcer de prévoir les ventes à court terme en se basant sur les ventes passées et en tenant compte des variations attendues de la conjoncture. Elles peuvent chercher à stimuler la demande des consommateurs par des actions de publicité et de promotion. Enfin, elles peuvent essayer d’obtenir des délais de livraison très courts de la part de leurs fournisseurs (en jouant notamment sur u fournisseurs (en jouant notamment sur une réduction des délais de passation des commandes) et passer des commandes fréquentes. Cependant, cette baisse du stock moyen (à chiffre d’affaires donné) se heurte à plusieurs limites: Le risque de mécontenter les clients qui, faute de choix suffisant dans le magasin, vont chez les concurrents.
L’augmentation des coûts unitaires de transport et des coûts administratifs de passation des commandes si, pour avoir le minimum de stock, l’entreprise passe à son fournisseur des commandes très fréquentes, donc de petite dimension, et si elle impose des délais de livraison réduits. Les contraintes d’exposition des produits sur la surface de vente pour les magasins ayant adopté des techniques de présentation de masse. Le risque de rupture de stock. On appelle niveau de service (ou aux de service ou taux d’exécution des commandes) le rapport: Ce rapport est facile à calculer lorsque les commandes sont passées à l’entreprise de manière explicite. Il ne l’est pas dans les magasins où les clients se servent eux-mêmes; on pourrait cependant l’estimer en mesurant la proportion du temps où le produit fait défaut dans le rayon (mais, dans la pratique, ce n’est pas fait). n niveau de service élevé contribue à la satisfaction de la clientèle; mais il peut exiger des stocks très coûteux et les entreprises préfèrent accepter certaines ruptures de stock plutôt que de supporter des coûts de stockage excessifs. D. L’assortiment L’assortiment est l’opération qui consiste à regrouper des biens différents dans un même lieu (entrepôt de gros ou magasin de détail) ou des biens différents dans un même lieu (entrepôt de gros ou magasin de détail) ou sur un même support de communication (par ex. , un catalogue de vente par correspondance; les articles présentés peuvent très bien ne jamais être réunls physiquement). Le terme d’assortiment est le plus souvent utilisé pour désigner non pas l’opération elle-même mais le résultat de cette opération.
Une entreprise commerciale ou une centrale d’achat constitue on assortiment en sélectionnant un certain nombre de produits parmi tous ceux qui sont proposés par les fabricants nationaux et étrangers. Ce faisant, elle facilite le choix du consommateur qui n’a plus qu’à choisir dans un ensemble de produits restreint. 1. 3. 2 – COMMENT RÉDUIRE LE COUT DE LA DISTRIBUTION pHYSlQLJE ? Avec l’intensification de la concurrence au niveau du commerce de détail, les entreprises industrielles et commerciales s’efforcent de réduire le coût de la distribution physique car c’est un domaine où des progrès de productivité paraissent encore possibles.
Les opérations dont on cherche à réduire le coût sont ssentiellement le transport et le stockage car ces opérations représentent la quasi-totalité du coût de la distribution physique. L’objectif ne doit pas être simplement de diminuer le coût d’une opération à un stade donné du circuit car la diminutlon du coût à un stade peut se traduire par une augmentation de coût plus importante à un autre niveau; par ex. si les détaillants Cherchent à réduire leurs stocks, il est possible qu’ils contraignent les fabricants à augmenter fortement les leurs. L’objectif doit être plutôt d’essayer de trouver des solutions qui diminuent le coût total d’une opération dans le circuit
