Thème 1 : Organisation et stratégie de l’entreprise Chapitre 1 : La démarche stratégique l. La notion de stratégie A. Les différentes approches de la stratégie À l’origine, la stratégie est un terme militaire qui fait référence ? l’art de coordonner l’ensemble des forces d’un pays en vue de préparer une guerre. De nombreux auteurs ont proposé des définitions de la stratégie d’entreprise.
Ainsi, pour Alfred Chandler, « la stratégie consiste en la détermination des buts et des objectifs à long terme d’une entreprise, l’adoption des moyens d’action et d’allocation des ressources nécessaires our atteindre ces o La stratégie est donc menees pour realise ne les orientations géné permettront à rentre ors ns coordonnées igeants qui iere cohérente ses missions gr ce l’atteinte d’objectifs appropriés. Les entreprises doivent avoir une stratégie globale qui permet de les percevoir comme une entité cohérente.
La stratégie peut se décliner ensuite par métier ou par domaine d’activité. B. La stratégie : finalités, objectifs en cohérence avec les métiers 1. La finalité de la stratégie La finalité de l’entreprise est la mission générale qu’elle s’est fixée, e but qu’elle poursuit. Le plus souvent, les entreprises n’o Swipe to vlew next page n’ont pas une finalité, mais différentes finalités économiques et sociales qui peuvent évoluer en fonction du contexte et du temps. 2.
Les types de buts de l’entreprise Une fois que leurs finalités ont été identifiées, les entreprises vont devoir fixer les buts qui leur permettront de les mener à bien. Un but est l’expression concrète de la finalité exprimée de manière qualitative. Exemple Pour une finalité économique, le but peut être de devenir le leader sur le marché. ? partir des buts, l’entreprlse va ensuite se fixer des objectifs. 3. es types d’objectifs de l’entreprise Les objectifs sont des buts concrets et souvent quantifiables, ? atteindre dans un délai précis.
Ils sont donc l’expression quantifiée d’un but. Quand il existe différents objectifs, ces derniers doivent être hiérarchisés. Détenir 30 % du marché dans 5 ans pour concrétiser le but d’être le leader. Les objectifs peuvent être de différents types : quantitatifs ou qualitatifs , économiques (augmenter la rentabilité) ou non économiques (améliorer la formation, la otivation, etc. ) ; à court, moyen ou long terme, stratégiques ou opérationnels. 4. Le lien entre la finalité et les objectifs Les finalités de l’entreprise vont être traduites par des objectifs stratégiques à long terme.
Ces objectifs sont définis par les dirigeants et concernent les orientations importantes de Ventreprise aux niveaux quantitatif (en terme et concernent les orientations importantes de l’entreprise aux niveaux quantitatif (en terme de rentabilité, par exemple) et qualitatif (en termes de formation, de motivation, de cllmat social, par exemple). Ensuite, les cadres vont définir des objectifs tactiques à moyen terme permettant à chaque service de réaliser ces objectifs stratégiques.
Enfin, les objectifs opérationnels à court terme permettront aux exécutants de réaliser les objectifs tactiques tout en réagissant rapidement aux changements ponctuels de l’environnement. 5. Une stratégie en cohérence avec le(s) métier(s) Le métier est le savoir-faire, Phabileté et les compétences acquises dans l’exercice d’une profession. Le métier se définit donc par rapport au consommateur concerné, ? es besoins et à la technologie utilisée. Les entreprises peuvent avoir plusieurs métiers.
Il est toutefois utile de se référer à son métier de base en rapport avec son activité principale et avec les compétences que l’entreprise maîtrise le mieux. La démarche stratégique doit donc commencer par définir sur quel métier l’entreprise va déployer ses compétences de façon à avoir un avantage concurrentiel. C. Les stratégies globales et de domaine 1 . La notion de domaines d’activité stratégique ou DAS Les entreprises ont sauvent différentes activités demandant des ompétences différentes.
Les domaines d’activité stratégique ou DAS sont un sous-ensemble d’une entr d’activité stratégique ou DAS sont un sous-ensemble d’une entreprise auquel il est possible d’allouer ou de retirer des ressources de manière autonome. un DAS se distingue par des marchés, des concurrents et des technologies spécifiques. Il regroupe donc les activités qul touchent des besoins, des cibles de consommateurs et des compétences technologiques et commerciales communes. Une entreprise dont le métier est la téléphonie peut avoir trois DAS différents : la téléphonie fixe, la téléphonie mobile et Internet.
L’identification des domaines d’activité et du métier de l’entreprise va permettre de mettre en place une stratégie performante basée sur les compétences présentes dans l’organisation. La stratégie d’ensemble doit se décliner par métier ou par domaine d’activité pour être plus efficace. 2. La segmentation stratégique en fonction des facteurs clés de succès (FCS) La segmentation stratégique permet aux entreprises de diviser leurs différentes activités en OAS, c’est-à-dire en sous-ensembles homogènes. Pour être homogènes, ces segments stratégiques doivent être définis en fonction de trois critères . le type de produit concerné (quels besoins satisfait-il ? ) ; – sa cible (qui va-t-il intéresser ; – les technologies à maîtriser pour le produire et le commercialiser (comment va-t-on procéder Chaque DAS déterminé par la segmentation str PAGF commercialiser (comment va-t-on procéder ? ). Chaque DAS déterminé par la segmentation stratégique est régi par des facteurs clés de succès identiques. Les FCS au sein du DAS sont des points forts sur lesquels ‘entreprise peut s’appuyer pour obtenir un avantage concurrentiel.
Les FCS sur un DAS peuvent concerner, par exemple : – un bon rapport qualité/prix ; – des ressources et des compétences particulières ; – un effet d’expérience ; – un avantage technologique ; – une bonne capacité d’innovation ; – un capital marque ; – un réseau de distribution performant ; – une capacité de fidélisation de la clientèle. Cette segmentation stratégique ne doit pas être confondue avec la segmentation marketing, dont l’objectif est de définir des groupes de consommateurs ayant des besoins ifférents à assouvir et auxquels va s’adresser le marketing mix de l’entreprise. . Les stratégies de domaine (business strategy) Les stratégies de domaine (business strategy) concernent les choix à effectuer dans chaque domaine dactivité en fonction des facteurs clés de succès dont dispose l’entreprise dans ce dernier. Elles concernent les choix faits par rapport aux facteurs clés de succès sur lesquels l’entreprise va s’appuyer dans chaque domaine d’activité stratégique (DAS) pour avoir la meilleure position concurrentielle possible.
