Comment construire une segmentation efficace pour votre entreprise ? 6 étapes clés pour créer votre stratégie de segmentation 2 – Experian Marketing Services – Comment construire une segmentation efficace pour votre entreprise? Introduction La segmentation est un puissant outil permettant d’accompagner votre entreprise dans l’optimisation de sa stratégie et la valorisation de son image de marque Si votre organisation segmentation, il est o or 19 • A-t-elle été dévelop e cs. utilisant conjointeme de marché ? stratégie de son efficacité. ossible en analyses et études ?? Et ce afin de créer un outil d cisionnel stratégique au niveau du mix marketing c’est à dire en termes de produits, de prix et de ciblage ? • Votre stratégie de segmentation est-elle intégrée efficacement au sein de votre activité ? • Ou est-elle au contraire inexploitée et isolée du reste des fonctions principales de l’entreprise ? Afin de vous aider à construire une segmentation efficace pour votre entreprise, nous vous proposons de découvrir les 6 étapes clés pou créer votre stratégie en la matière.
Qu’est-ce quela segmentation declients? Ilest parfois difficile dedéfinir le terme segmentation. Aujourd’huiencore, de stratégie desegmentation et ajouter de nouvelles dimensions, jusque-là inexistantes ausein devotre base dedonnées. Ilest indispensable deconsldérer vos bases dedonnées et les informations quevous possédez sur vos clients, comme des éléments fondateurs devotre stratégie desegmentation afindeconstruire des segments de qualité et transformer la segmentation enun outil utilisablepar les membres devotre entreprise.
Parallèlement, s’appuyer uniquement sur des études de marché ualitativesnevous fournira qu’un champ d’actions limité. Cest? travers l’exploitation des données internes et externes quevotre entreprise pourra construiresa stratégie desegmentation. Attention, si vous ne complétez pas vos données clients avec des données de consommateurs pour construire votre segmentation, vous limitez votre capacité à définir des segments clients plus efficaces. Experian Marketing Services – Comment construire une segmentation efficace pour votre entreprise? 3 1. ?tablirunestratégie desegmentation Pour définir unestratégie desegmentation, relevez-en les ifférents objectifs concrets, tels que: • Identifier les besoinsdes clientsafindecréer des propositions adéquates, • Améliorer la valeurclient enaugmentant le montant deson panler moyen, • Identifier denouvelles clientèles cibles, • Améliorer la fidélité devos clients • Identifier denouvelles o ecroissance ou PAGF lg Rencontrez-vousdes difficultés auniveau desonintégration ? A-t-elle été bien reçue ? A-t-elle été accueillie avec scepticisme ?
Apprenez devos expériences passées. Etablissez ausein devotre entreprise, des priorités, des objectifs et des budgets lairset assurez-vous dela cohérence et del’alignement devotre stratégie d’entreprise avec le développement devotre stratégie de segmentation. 2. Commencer par connaître ses propres clients une stratégie desegmentation est parfols basée sur le style de vie du consommateurplutôt quesur les produits ou les services de l’entreprise. Ceci peut s’avérer très efficacepour unenouvelle entreprisequi a besoin d’identifier et deconnaître chaque client potentiel.
Cependant,si cette entrepriseest déj? bien établie, cettesegmentation n’indiquera pas les raisons pour lesquelles le client achoisi l’entreprise. Eneffet, même si ilest vrai queles jeunes aiment le sport, la mode,se divertir… cela n’apporte pas degrilles de lecture sur leurs motivations d’achats, quecesoitpourun yaourt, uneboisson, un téléphone portable… C’est pourquoi ces entreprises auront plutôt besoin d’ajouter des critères desegmentation socio-démographiques pour chacun de leurs contacts, afind’en savoir plus sur leursclientsactuels.
Avec unevision claire sur les comportements et les raisons qui ont incité vos clientsàchoisir votre us pourrez notamment clientset leurs degrés d’appétence face àchacun devos roduits ou services, • Utilisezvos données transactionnelles pour faire des groupes de profils clientspar types, tels queleur canal d’achat privilégiéou leur fidélité, • Séparez et répartissez vos données selon différents critères pour vol quelles tendances émergent auniveau transactionnel ou comportemental, • Une fois les principaux groupes declientsidentifiés, ajoutez des données de segmentation géo-démographique et destyle devie telles que Mosaic. Cela apportera unevaleur ajoutée àla vision globale devos groupes de clients et constituera le fondement devotre segmentation – Experian Marketing Services – Comment construire une 3. Se concentrer sur la valeur Votre priorité suivante est d’identifier la valeur devos clientspour votre activité. Eneffet, l’objectif principal devotre segmentation est finalement degénérer le meilleur retoursur investissement. Créer un modèled’investissementencombinant ensemble deux ou trois dimensions, peut vous aideràobtenir uneperspectiveconcernant vos données clientset vous permettred’identifier des valeurs différenciées.
Valeur: profit mensuel ou annuel par client unique (ou revenu si la valeurdu rofit n’est pas d’un client n’est pas pertinente. Potentiel: évaluation dela valeur otentielle d’un client (up- sellineou cross-selline)pa ion desappétences. PAGF d OF lg doncdecréer et de planifier unestratégie desegmentation dequalité. 4. Identifier les besoinsgrâce aux études demarché Beaucoup d’entreprlses se précipitent dans la mise enplace d’une stratégie desegmentation dont la première étape consiste àfaire des études demarché. Les consommateurs et les clientspotentiels sont donc interrogés sur ce qu’ils souhaitent, ce dont ils ont besoin et ce qu’ilsfont.
Les études déj? enées définissent ensuite le ou les modèles desegmentation. A travers notre approche, les études demarché consewent un rôle majeur mais différent et interviennent plus tard. Ilest préférable d’utiliser les analyses initialespour définir les segments declientsàétudier,ainsi que leurs valeurs. Ensuite, intégrer les résultats différenciés des études demarché ausein des profils permet des’assurerquela segmentation sera utilisableet efficace. 5. Développerunegammed’outils desegmentation Après avoirdéveloppé unesériedeprofilsanalytiquesdes clients- consommateurs, ‘étape suivante consiste àles combiner et les faire correspondre afindecréer une gamme desegmentation.
Eneffet, notre approche permet de construire non pas unesegmentation unique, mais unegamme d’outils de segmentation, répondant àtous les besoinsdevotre entreprise. Ilyadonc différentes segmentations en fonction devos besoins; ce qui constitue un atout énorme pour saisirdefutures opportunités. PAGF s OF lg de construire une gamme multidimensionnelle d’outils de segmentation qui peuvent être combinés et associés afin de répondre aux besoins spécifiques de votre activité et de votre marché » Les enjeux liés aux donnees clientssont spécifiques àchaque entreprise. Il peut s’agirdeproblématiques d’acquisition denouveaux clients, de fidélisation, destratégies up-sell ou cross-sell, detaux dedésabonnements ou de taux derisques.
Il est donc indispensable debien déterminer les varlables de segmentation afinqu’ele génère les meilleurs bénéfices. La liste ci-dessous détaille certaines approches Valeurdesegmentation – valeur actuelle, valeur potentielle, valeur ? long terme, déciles devaleur, contribution. Segmentation comportementale- données transactionnelles collectées sur la açon dont les consommateurs utilisent les produits et Attitudes et besoins- valeurs fondamentales, besoinset raisons pour lesquels le consommateur utilise les produits et services, généralement identifiés àtravers les études demarché. Segmentation sociale et géo-démographique – adressespostales, âge, culture, composition familiale, comportement, emploi, revenus et extrapolations de modes devie.
Segmentation préférentielle – médias et canaux préférés par les consommateurs dans leur vie quotidienne. Segmentation des itinérair le segments révélant le Préférence Itinéraire client Ephémère Actuelle & potentielle: deciles, CLV Groupe de comportement Besoin, attitude Âge, genre, géo-démographie Canal, privé Souscription, mise à jour, réponse, plainte 1234 Données croisées, adressables, décisionnelles Segments opérationnels ou segments d’entreprise Itinéraire client (nouveau, bienvenu, en vie, risqué/en danger) RFM, prospect, produit/multiproduit, déménagement 6 – Experian Marketing Services – Comment construire une 6.
Actionner la segmentation Si vous avez construitvotre segmentation àpartir devotre propre base de données comme nousvous l’avons recommandé, vous devriez ?tre enmesure d’attribuer chacun deces segments àdes clientsindlviduels, pour que chaque segment soit exploitable. Cette étape doit être facilement mise enplace ausein devotre Idéalement, vos outils desegmentation doivent également être regroupés, afin deconstruire des segments plus riches et multidimensionnels, pour répondre ? des enjeux spécifiques. Par exemple, si la fidélisation est un devos objectifs principaux, il faut probablement combiner les segmentations devaleurs,et l’itinéraire des clients, voire des segmentations d’ inverse, si votre obiectif (produit, secteur, géographie)
Diffusionmarketinget développement demarque Valeur, besoin et attitude Produit, service, développement del’offre produit Valeur, besoin et attitude, comportement, démographie, itinéraireclient Acquisition Socio-démographiqueet ciblage basé sur des modèles prédictifs Fidélisation Itinéraire client, incluant un ciblage àpartir de comportements clientsspécifiques et/ou des modèles prévisionnels ou attitudes Choix cross-sell et up-sell Itinéraire client et statut éphémère, incluant un ciblage àpartir decomportements consommateurs spécifiques et/ou demodèles prévisionnels Mêmela meilleure segmentation nedonnera pas deretoursi une entreprise nepeut pas concevoir unestratégie pertinente et intéressante. En effet, les expériences clientsdoiventêtre aisément différenciables les unes des autres pour quevotre entreprisepuissetirer profit des segments établis. Utiliser unesegmentation defaçon optimaleneconsiste pas àcréer différents axes decommunications pour différents groupes de consommateurs car cette approche est inefficace et coûteuse. Pour construire une segmentation efficace, il est impératif demettre enplace des propositions différenciées our chacun deces groupes.
De plus, développer unestratégie desegmentation implique des’assurerqueles utilisateurs finaux- chefs deproduits, centres d’appels, construire une segmentation efficace pour votre entreprise? – 7 En resume Quelques définitions Segmentation: regroupement statistique declientsensous- ensembles homogènes significatifs et accessibles. Ciblage et sélection: identification del’appétence des consommateurs afin d’obtenirle meilleur retoursur investissement possible en fonction des objectifs spécifiques àvotre entreprise(mesurable envaleur, en exploitation deproduits, ntableaux debord ou enmodèles deprévision). Optimisation: considération simultanée devariableset de contraintes diverses afind’atteindre des objectifs définis et doncle meilleur résultat possible.
Itinéraireclient : technique cartographiant, planifiant et gérant la succession de toutesles interactions possibles entre vos clientset votre entrepriseenutilisant un ciblage et unesegmentation appropriés àchaque étape. « Donc, la prochaine fois que quelqu’un vous dit que vous devez cibler des femmes trentenaires à la mode et branchées, demandez-lui pourquoi vous ne pouvez pas simplement recruter de ouveaux clients semblables aux clients les plus profitables que vous avez déjà. » A propos del’auteur Marie Myles,Directrice Analyticset Consulting Marie, responsable marketingseniordans le domainedu marketing direct cumule plus de 15ans d’expériences terrain et possède delarges compétences dans le domaine des ventes ainsi uedansla mise enœuvre de plans marketine expériences consommateurs àla fois qualitatives et quantitatives.
Depuis son arrivée, Marie asuaccompagner des changements stratégiques majeurs aussi bien auniveau des enjeux marketingd’ExperianMarketing Services qu’au niveau ‘autres activités del’entreprise. Pour plus d’informations: Téléphone: 01 70 39 45 55 Pour ensavoir plus, visitezwww. experian. fr EXPERIAN FRANCE TOUR EUROPLAZA 20AVENUE ANDRE PROTHIN 92927 PARIS LADEFENSECEDEX FRANCE EXPERIAN BELGIQUE PARC SCIENTIFIQUE FLEMING AVENUE ALEXANDER FLEMING 8 1348LOUVAlN LANEUVE BELGIQUE @ Experian Limited 2011. Theword »EXPERlAN » andthe graphlcaldevice are trade marks of Experian and/or itsassociated companies andmay beregisteredin the EU, USA and other countries. hegraphicaldeviceis aregistered Community design in the EU. Allrights reserved. La segmentation est un puissant outil ermettant
